阅读顺序建议

一个客户,对一个公司的感知,是通过了无数个触点的体验集合而成的。

行业和立足点的不同,对体验的称呼也多少会有些不一样。比如,在服务行业和经营层面上,很多人会称之为客户体验(Customer Experience)。在互联网或软件行业,则称之为用户体验(User Experience)。

我们暂时不严格区分客户体验或者用户体验,先看看各种书籍和资料上是怎么描述的,再结合各自实际工作的体会理解!

如果讨论“用户体验设计”,那讨论的只是其中一个触点,这也是现在很多公司在互联网化进程中容易犯的错误,为了提升体验拼命只做app或网站的体验提升,这其实只涵盖了”数字体验”这一个触点。仅仅讨论一个触点是不够的,必须让所有的触点遵从同一个”客户体验准则“,才能让客户感受到闭环的品牌体验。

你可以选择以下5个分类开始阅读。

以微保/众安/今日头条为例,分析“用户画像”对互联网保险的意义


怎样定义保险产品的用户画像模型?用户画像对互联网保险意味着什么?拿到用户数据后如何服务于业务转化?来吧,看看互联网巨头们都是如何探索用户画像的。

全文思维导图如下:

一、几个标准的用户画像模型

以下提供几个标准的用户画像模型,基本都是在海量的产品和长期的实践中验证过并反复打磨的模型。各位就地取材直接使用即可。

1. 经典画像模型:羊群模型和人像模型

早期的用户画像重在写实,一般是根据产品本身的用户使用场景进行提炼

大体可以区分为2个大类:

A 基于社交属性的羊群模型

原始的社交场地就像一片未经开垦的草地,植树种草都是为了吸引羊群进入,一支头羊会带来一群羊,当羊的食草需求超过了草地的负荷,羊群可能会离开,而草地可能也会荒芜。这个场景形象地描绘了大部分社交产品的形态,比如:微博/微信等。

这与传播学中的“创新扩散理论”也有一定印证,早期的创新和使用者将承担KOL意见扩散的职责,成为头羊,吸引并带来大量的中后期进入者,即羊群。

我们类比如下:

B 基于电商属性的人物模型

在电商的场景下我们需要提取经典用户想象,以这个用户形象往外辐射。所以虽然现在巨头电商的商品重合度是较高的,你可以在京东淘宝买电器也可以在拼多多买,但最原始的经典用户形象则决定了他们最核心的用户群体和最基本的产品调性

我们类比如下:

结合

互联网保险产品因其特殊的属性,往往兼具了两者特色:

  • 一方面保险本质贩卖的是契约是产品(电商属性),这就像你在平安APP/支付宝APP买了一年期的医疗险;
  • 另一方面保险需要基于信赖感,尤其是在中国这一片大部分还对保险存在偏见的地域,基于“羊头”的引领将更好完成保险的销售,即:你更可能在信赖的人/平台/公司购置保险产品。

2. 用户标签体系

用户画像由标签库构成,PM着力通过不同场景和条件提取尽可能海量的标签,并对散乱的标签池进行加工提取和维护。

进而,每个用户基于个人的人口统计学+基础操作反馈,将得到各种专属的标签,比如:“男性”“三线城市”“成熟用户”“睡前活跃”“收入中等偏低”等等。

另外我们需要注意的是:不同标签在不同场景有不同含义

比如:某个保险公司接入电商平台,在用户购买某类型产品后提供对应的保险产品和服务,用户性别上的“男”和“女”,在电商是商品推荐逻辑,在保险却是可配置产品逻辑。

(图自网络,侵删)

3. 分布式智能画像阶段

用户画像模型是随着用户数据的完善和技术力量的强大持续优化的,当平安保险拥有了几亿的用户量后,再用粗放的标签库处理海量用户,则是对用户数据的极大浪费。

大型的产品,基本都会维护自身的全视角画像,比如:自然信息+社会信息+业务信息+特殊偏好。

不同的产品可能需要维护的360度全视角画像不同,需要结合产品的业务属性一起考虑。

(图自网络,侵删)

二、巨头们是如何探索保险用户数据的?

上文我们讲到,当产品已经到了亿级别,海量的用户画像原本就是最有价值的资源库,尤其是对于保险类产品。

互联网巨头们均先后下场瓜分保险这块沃土,处于金融监管的严格要求,通过收购或者入股的方式拿到牌照的仅有少数,如:腾讯/阿里/字节跳动等,而更重要的是如何在合规的层面上做更大的突破。

1. 今日头条对保险兴趣人群画像的初步探索(2017年)

早在2017年,今日头条已通过资讯获取方式的不同,探索了对保险有兴趣的人群画像的特质。而现在,大大小小的创新保险服务,如:蜗牛保险公司,深蓝保,白熊保等,均是通过生产原创的保险内容来直接获客完成付费转化,这份2017年的报告,或许对现在的保险内容原创还有一定借鉴价值。

A 人群基础属性

男性 >女性,北上川渝关注度领先全国

注意:因为这是基于今日头条APP上的调查,因此原本的APP用户画像的人口标签则有可能影响保险星群人群的用户画像。

B 资讯偏好

1. 话题:养老保险话题强势霸榜;购买保险的相关常识最易被收藏,在收藏排行帮上,车险话题强势霸榜;最易被分享的,则是购买保险陷阱类文章。

2. 品牌偏好:中国平安、中国人寿稳居前两名,泰康人寿关注人群有年轻化趋势,安邦保险在30岁以上人群中认知度更高。从地域分析,中国平安、中国人寿全国性覆盖优势明显。安邦、众安保险在超一线、一二线城市的品牌偏好度较高。央企、国企则在三四线城市的地域覆盖优势突出。

3. 热门话题top10:养老保险/医疗保险/失业保险/生育保险/工伤保险/财产保险/账户保险/车险/旅行保险/碎屏险。

4. 关注疾病top10:糖尿病/白血病/血友病/高血压/尿毒症/癌症/艾滋病/骨折/中风/痴呆。

2. 微保的用户画像调研(2018年)

微报是腾讯控股的保险平台,去年,微保联合腾讯用户研究与体验设计部(CDC)发布了《2018年互联网保险年度报告》,将保险成熟用户(即已经购买过复杂险的人群)分为四类:

  1. 高知新贵(33.9%)
  2. 思路清晰的奋斗青年(19.4%)
  3. 不爱计划的普通人(24.9%)
  4. 耳根软的传统大牌粉(21.8%)

该数据截止2018年6月,8.02亿网民中约有2.68亿人为保险成熟用户,占比33.4%。

而保险的高潜用户(指未来一年内有较为确定的购险计划的人群)规模估计2.17亿,未来用户(指没有较确定的购险计划用户)规模估计5.60亿。这2部分群体将是未来互联网保险公司继续深入的主要人群。

根据微保的这份报告,我们看到:高潜用户特征为“高学历、已婚、高收入”,对风险的担忧突出,除了保障外最看重保险的“强制储蓄”功能。而未来用户以两端用户(24岁以下和40岁以上)居多,超过半数未来用户没有在进行投资理财,因此对保险的投资理财属性更为期待。

3. 众安:技术方案产品化,输出海外

中国首家互联网保险公司,平安/腾讯/阿里联手的产物,2017年已在香港联交所主板上市。是业内第一家真正把“保险”+“科技”深度结合的互联网保险公司,通过收割长尾市场(如:退货运费险/碎屏险等)破局。

旗下的众安科技,基于成熟的自身互联网保险力量,已经可以对外输送保险相关的技术解决方案。以其智能营销平台为例:

其风控资深副总裁梁玉苹也曾强调:

“通过同时切入不同的消费场景,向用户提供保险服务来积累用户在不同消费场景下的信用标签,由此构建出全面而立体的用户画像。这些多场景、细颗粒度、实时动态的保单数据也是帮助用户触达到资金成本较低的传统金融机构的重要信用数据。

三、未来可发展方向

1. 互联网保险公司更精细化运营自身的用户模型

未来是用户数据时代,这意味着掌握的用户数据和画像越精确,可变现可改变的机会越多。相较于其他产品的不同,保险所收集的都是全真实个人信息及核心健康/财务数据

没有人会在买保险时填一份假数据,即便这是一份赠送的保险。

参考我们上述的各种用户画像模型,我们可总结如下:

内部画像(360全景画像)+外部行为数据=分类管理后精准触达/设计产品

  • 内部:客户个人信息,财务情况,健康状况,已购投保情况,每年保费支出,保险意识等等。
  • 外部:消费习惯,消费能力,人生状态,兴趣爱好等等。

2. 基于用户画像模型的精准营销

该营销多基于最开始的免费赠送展开

以微保等公司为例,0元免费赠送的短期险将获得用户的真实个人数据/财务数据/健康数据等核心数据,基于该数据更精准的营销方案已搭建好,就等着后期中长险的转化。

可营销场景包括:

1)人生阶段变化

毕业(就业险),结婚(家庭财产/重疾/账户安全),生子(寿险/女性专用险/养老金),儿女成长(健康险/意外险/教育基金/少儿意外),退休(住院医疗/防癌险)

2)人生状态变化:

账号被盗(账户安全/电信诈骗),买机票(航空/旅游意外),意外伤害(运动意外险),亲友得病(重疾/防癌/住院医疗)

3)场景结合:

网购/玩乐活动/乘坐地铁等互联网场景

概而言之,免费险种获取用户数据,以数据获取收益,如协助保险公司定价/精准锁定用户/增值服务等。

真实说明:世上没有免费的午餐。

3. 改变保险售前场景

A 产品需求:定制化的产品

传统的需求来源于保险公司主动开发(基于市场调研)+代理人或中介反馈+企业定制需求+第三方合作方定制。

有了精细的用户画像模型后,基于不同互联网场景,将产生大量新型需求及长尾需求。更“定制化”的产品将出现,而不再仅限于人寿意外健康险等,也不囿于碎屏和退换货险,再小众的保险需求也能找到对应的类需求用户群体。

该场景已在部分国外保险创新公司中出现,颠覆式保险模式。

比如:

Bought by many,基于社交吸引相同保险需求的人。

  1. 吸引类似客户(基于强大的用户画像模型库),签订统一保险条例。
  2. 根据需求定制化保险,完全打破传统产品结构设计/定价原则/销售方式,注重长尾和个性化。

B 产品定价革命

用户画像可与大数据等技术创新结合,使定价更精准,颠覆传统精算模型(定价因子+定价公式)。

保险的定价路径将随之改变:

从一口价(5%费率)——>精算定价(历史出现率为唯一定价因子)——>数据定价(多因子统计建模)——>大数据+用户画像模型定价(实时,动态的关联数据建模)。

高收益低理赔概率的产品将陆续出现。

注意,而该场景已在国外等多家创新公司实现,以车险为例,通过手机用户数据改变保险定价规则,提供增值服务。

比如:

Metromile,美国一家保险公司。

通过智能OBD(车载诊断系统)接入用户汽车,获取用户驾驶数据从而对车险重新定价,打破旧有统一化的定价模式。真正的“千人千价”。另外,还整合OBD和APP:APP提供终端服务,如停车场定位,汽车健康检测等增值服务。

Discovery,来自南非。

其健康险“健行天下”通过督促计划对客户健康行为干预,另外线上+线下数据评估用户健康状态,并提供奖励。这一模式在平安也早开始使用,App与你的每日运动及步数关联,鼓励用户运动并提供奖励。

4. 基于大量用户数据的核保模型

当前的核报模型已经可以基于“用户画像数据”+“案例经验”+“核保知识”提供及时准确自动化核保。

  • 其中,用户数据将形成评级体系,基于标准体系快速核保。
  • 另外,用户画像可与生物科技(即:基因检测+基因诊疗)结合,你的保险客户可能会骗你,但是他的基因数据一顶不会骗你。从而预知疾病及遗传病,防癌结合,补充完善了核保模型。
  • 此外,基于也出现了基于大量用户数据的反欺诈模型,数据来自:往期理赔case+央行征信+公安数据+芝麻信用等,反欺诈是保险公司风控的重点,也帮助了核保筛选剔除掉部分投保申请。

四、总结

互联网保险归根到底是对“人”的服务,而当社会生活中的“自然人”或者“集体”进入互联网保险世界,将标准化为一整套精准/极细颗粒度/360度全景式的“用户画像模型”,掌握这个模型,对互联网保险链接“人”的服务,将事半功倍。

参考数据

微保&腾讯CDC:2018年互联网保险年度报告

小米金融科技研究中心:用户画像在互联网保险领域的应用分析

今日头条:2017保险行业用户数据报告

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产品原型,应该画到什么程度合适?

不知道你有没有出现过这种情况,在在各种阶段画出了不合适的原型。那么,本文就跟大家聊聊‘交互原型’这一话题,enjoy~

不知你有没有这样的经历:为了不让原型看起来丑,会纠结各种细节处理(间距、大小),结果造成工作周期延长,精力损失。为了让原型接近于真实效果,会思考各种精致布局,结果leader来一句‘你现在做这么好看干嘛,这个功能都没确定好’……在各种阶段画出了不合适的原型。

所以今天想聊聊‘交互原型’这一话题,也算是对自己成长的一个总结和沉淀。

Part 1:原型的不同阶段

其实我觉得画原型和做设计的理念是一样的:没有好坏,只有是否合适~

当产品经理/交互设计师没认清当前的需求阶段时,无论你画的好不好看,都会出现一些糟糕的现象:一开始就注重细节处理、在原型需要重点输出时,又忽略功能与逻辑上的思考、在功能未确定时追求精致页面效果。

下面是我对‘原型’的理解,所绘制用于表示不同阶段下的需求特征。

1. 想法阶段

在产品需求的初始阶段,功能概念都比较模糊,大部分想法都停留在脑海和口述上(工作中典型的场景,如团队风暴、需求讨论、会议评审)。需要我们不停地理清概念想法,验证需求的合理性、目标是否正确。

所以这个阶段的强调是:产品雏形– 将我们的想法、概念需求可视化出来,并加以讨论验证。因此,最合适的方式就是用‘草图’表达,快速产出快速修改,能即时看见产品的雏形。

常用‘草图’勾勒产品雏形,除了可以表达想法、探索方向外,好处还在于:

  • 能提升你快速思考、验证假设、优化设计流程的能力。
  • 能展示你思考问题的过程(设计思维),体现专业能力。

2. 修改阶段

这阶段的产品目标和方向较为清晰,接下来需要优化原有的概念想法,为产品创建一个信息架构、梳理功能逻辑等工作,方便在需求评审会、团队讨论中推动产品功能的进展。

该阶段强调:理清目标-根据用户诉求、业务目标、运营需要等不同目标点,逐步梳理出原型上需要展示哪些功能内容(界面布局、信息取舍)。

所以对产品经理/交互设计师来说,只需产出一个大体上看得明白、能理清产品功能的‘中保真原型’即可。方便即时修改,向产品定型/高保真原型过渡。

3. 确定阶段

到了这个阶段,产品需求的功能布局、信息设计已全部确定,这时一份全面、严谨的‘高保真原型’就尤为重要。一方面可以为视觉同事的UI输出、开发的落地实现等提供依据。另一方面在各种工作场景中,高保真原型都能发挥很大的作用,如交互评审、领导过稿、A/Btest、demo演示等等。

这一阶段强调:细节核对-因为关系着UI输出、界面实现等工作,所以需要注意各种交互细节,以防出现设计、流程上的漏洞。

有2个核对纬度上的检查:

(1)规范对齐

若团队内部有设计规范时,一定要对齐字体大小、颜色、布局、间距等视觉元素。且能复用已有样式就尽量复用,避免出现“一个功能,两种样式”的情况,如图:

(2)交互走查

高保真原型输出后,需要根据交互自查表,一一梳理原型说明是否存在漏洞,以防出现异常流程和内容状态。

另外,当你想要获得用户反馈、测试你的想法是否为业务/用户创造价值时,尽量使用高保真原型。原因在于:能够产生真实的操作效果、给用户带来‘身临其境’的浏览体验。

最后总结一下,不同阶段的原型用途:

  • 草图:快速表达想法、验证需求、展示思考过程。
  • 中保真原型:梳理大体产品框架,继续优化功能。
  • 高保真原型:为UI输出与开发实现提供依据、测试用户反馈、制作交互demo、向领导过稿等等。

Part 2:原型和用户体验5个层面

另外我还发现,结合‘用户体验5个层面’来看不同阶段的原型,两者是多么地吻合、有理有据。

1. 战略层和范围层:草图

产品想要做什么?如何去满足战略目标?

在构思把目标和需求转变成功能和内容时,用草图的方式是极为合适的:快速表达、即时验证,能让概念想法马上‘可视化’出来。

2. 结构层:中保真原型

想法表达后,需要为产品构思一个具体的框架结构,根据业务目标和用户诉求,不断地修改产品功能、信息设计,慢慢完成产品的定型。所以这时候只需产出一个大体上看得懂、方便修改的中保真原型即可。

3. 框架层:高保真原型

这是原型设计的最后阶段,产品关系已理清、功能内容已确定。这阶段注重原型的界面细节处理,如梳理异常流程、信息的不同状态、是否对齐规范等等,以便后期的界面实现,所以一份高保真原型就尤为重要了。

4. 表现层:UI效果图

原型确定后,接下就是UI优化阶段了,这时候产品的最终效果也就出来了。产品的下次功能迭代,也是根据此UI效果图的基础上进行原型优化、修改。

Part 3:交互原型的原则

最后简单说下,原型产出的几个原则:‘使用灰色图’和‘复用已有样式’,避免在今后工作上踩坑:

1. 使用灰色图

原型就要有原型的样子,大面积的彩色布局,很容易让人觉得这是UI效果图(视觉同事可不背这个锅),尤其是在交互评审会上,这种细节更应该注意。

2. 复用已有样式

这个上面已经说了,能复用样式就复用,避免出现“一个功能 两种样式”的情况,否则和视觉、开发同事对接原型时,会造成一定的理解干扰。

总结

以上对交互原型的一些见解,若有描述得不当请多指教,下面是总结图片。若文章如果有帮到你、启发你一些思路的,请动动手指关注我,感激不尽!

作者:和出此严,微信ID:elffzh,公众号:和出此严

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4 个关键步骤,打造用户满意的产品体验

客户服务是企业的主要差异化因素,好的客户服务能帮助企业更好地建立品牌。本篇文章中,笔者基于自身工作经验,分享了帮助企业成为市场良好用户体验品牌领导者的4个关键步骤,一起来看看吧。

任何一个想让客户满意并喜爱的企业,都不仅要做到测量和跟踪用户体验,还要不断地进行精进。

作为主要差异化因素,可靠的客户服务现已成为企业必备的素养。如今,以客户至上并不断优化用户体验和以用户洞察确立品牌定位以及通过个性化建立品牌的企业将更可能成为市场领导者。

但是成为一个以用户体验为核心优势的品牌往往被描绘得极其困难,让众多企业踌躇不前。但是答案和真相就在我们面前,企业的消费者有这些答案,而企业只需要问并且注意。

通过与 30 多个品牌的策略合作经验,我发现了四个关键步骤,来帮助企业成为市场中的良好用户体验品牌领导者。简单的公式是识别、测量、构建和测试。

一、确定目标用户和用户旅程

1. 确定企业的目标用户

我们先来假想一下,若钱不是问题,你可以选择一辆新车,但是你想要的车也是其他人想要的。

这个假想似乎很荒谬,但是试想下你多久没有使用换位思考的假设创建体验?

在你设计体验的时候,你需要考虑到受众。但通常情况下,企业的产品体验是在没有消费者反馈的情况下,完全在真空中发展出来的设想。

在企业现有的环境中,如果没有某种类型的消费者洞察力,就不应该进行受众战略的设定。

以下是一些问题,可帮助企业开始评估受众群体。

  1. 我目前的受众是谁?
  2. 我可以使用哪些数据源(研究数据、分析数据、数据库等)?
  3. 他们更喜欢什么?他们的动机是什么?
  4. 谁有/没有回应?
  5. 我的忠实受众看起来与其他人不同吗?我错过了哪些类型的数据和见解?

2. 确定用户旅程

我经常把用户旅程视为一切分析的基础,构建用户旅程也有很多好的方法,并非只有一个单一的事实来源,更重要的是企业真正创建了一个用户旅程。

如果你的预算、资源和时间仅允许头脑风暴会议,那么就进行头脑风暴;如果你拥有触手可及的行为数据,并且可以按特定渠道和个人查看连接的事件流数据,那么请通过用户行为进行分析;如果你有能力进行初步研究,那么请通过研究确认旅程。

在建立用户旅程之后,我看到的第一个错误是太多品牌试图解决他们发现的所有可能的问题。此时,优先级的排列成为关键。

如果你能够收集消费者驱动的见解来衡量并帮助你确定体验的优先顺序,那么这应该是你的下一步。

以下是一些问题,可帮助企业设定用户旅程。

  1. 他们的表现如何?
  2. 他们怎么买?
  3. 最常见的购买途径是什么?
  4. 什么是可能的互动?

二、通过测验,进行直接互动评估

从消费者的角度开始思考已经做了正确的第一步,但实际直接洞察互动情况的效果要好得多。一直在线的客户监听引擎已经存在了几十年,如今的效果已经好很多,但仍需要进一步提升。

客户费力度评分(CES)已成为这一运动的前沿,但缺乏三个关键组成部分:衡量多种互动、衡量重要性和衡量收入。

衡量跨品牌互动的易用性需要在用户旅程中优先考虑,使品牌能够识别消费者体验中最关键的点。

这使得品牌能够快速获得尽可能多的摩擦力,在上图中提供的示例中,人们最初会认为“比较计划”和“取消订阅”应该是关注的领域,但仔细研究重要性会指导你优先考虑“比较计划”以产生最大的影响。

以下是一些问题,可帮助企业进行互动评估。

  1. 他们旅程中的重要互动阶段是什么?
  2. 哪种互动最重要?
  3. 什么样的互动紧急需要调整?
  4. 每次互动的价值是多少?

三、构建基于用户洞察的体验规划

根据消费者洞察建立一流的体验的过程中,对数据和技术的应用将成为支持个性化、基于人的体验自动化的关键。整个组织中关键利益相关者的一致性将是推动变革的另一个关键因素,这就是为什么从消费者的角度来看,需要采用数据驱动的方法来确定潜在的争议。

用户旅程还可以帮助企业实现短期致胜,建立用户旅程使品牌能够立即投入运营或优化改进以促进工作的高效完成,同时还可为改进长期规划做出更大的努力。

以下是一些问题,可帮助企业进行体验规划。

  1. 谁是关键利益相关者(批评者/支持者)?
  2. 我们要实现什么短期的目标?
  3. 我们的长期经验路线图是什么?
  4. 我需要哪些技术/数据?

四、不断测试,不断优化

在市场中多年来的不同转变,一直保持着永远在线、快速迭代的相同规律。

以网站重新设计为例,如上图所示。传统方法要求每两年进行一次重大的重新设计,这需要大量的时间和金钱,相比之下,如果你真的对满足消费者期望感兴趣,那么更好的办法是你不仅要持续测量和跟踪这些体验,而且还要不断地进行更新以改进它们。

以下是一些问题,可帮助企业进行测试优化。

  1. 我们今天使用什么方法?
  2. 我需要哪些工具才能进行测试?
  3. 我们应该先测试什么?
  4. 谁(内部或消费者)应该从中收集反馈?

最后,我用 Dentsu AegisNetworkAmericas 首席执行官 Nick Brien 总结一句话作为结尾:“现在权力平衡发生了根本转变。过去开始营销时,我生活在一个以品牌为主导的世界(品牌改变了消费者行为),但现在我们生活在以消费者为主导的世界中,消费者意愿会改变你的品牌行为,也与个性化、相关性、参与度等高度相关。”

原作者:Ethan Hanson

原文链接:https://martechtoday.com

编译:策小编(编译过程中有所删减。)

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一个UX案例研究:如何在健身房结交朋友并提高出勤率

你有没有过这样的经历?去一个地方好几个月了,却仍然一个人都不认识。健身房就是一个很好的例子——你走进健身房,快速的瞥一眼健身房里那些有趣的家伙,然后开始忙着燃烧你的卡路里。

有时候,某人也许会主动和你聊两句,但这种聊天一般都很短暂。在孤独与尴尬中,你终于撑不住了,拖着沉重的身体慢慢回到家里……

假如我告诉你你不是一个人呢?事实上,在健身房结交一些朋友其实是一个很有益处的聪明决定。因为科学研究表明,有一个健身伙伴对你会有非常大的好处。

“当我们进行1年健身计划的放弃率研究时发现,与独自来健身的人相比两个人一起来参加健身的放弃率只有8%,而那些独自来健身的人粗略估计有50%都放弃了,并且我们发现这个理论在情侣,朋友或者团队中都适用。”

——John Raglin博士,印第安纳大学运动机能学教授

这就是客户想要找我们解决的问题。

一、我们的客户

RMA是悉尼一家备受认可的crossfit健身房。8年来,RMA提供了高质量的培训,定制的课程和像家一样的环境。

二、面临的挑战

RMA的所有者希望我们能设计一个线上社区,帮助新成员通过社区与大家互动。

顺便说一下……

在找到我们之前,他们已经请了一个服务设计团队,进行研究并创建了服务设计蓝图。

服务设计人员要使用以人为本的设计理念去理解和设计宏观的业务生态系统。而用户体验设计师通常只解决某一个具体的问题或者是服务设计流程中的个别接触点。

RMA的服务设计蓝图上标出了社区系统中应用到的特殊技术,例如视频录制,心情登记界面,提醒和聊天工具;我们接过接力棒,由此进行接下来的设计。

我们决定把它作为一个为期4天的用户体验设计项目,并用精益设计模式作为框架。

流程和时间表,我负责的部分用绿色标出。

三、我们的团队

我有一个很棒的团队,包括克雷格,史蒂夫,威尔和我自己。

游戏开始!

No.1 问题陈述

首先,我们要定义问题,以便能在4天内完成它。威尔和史蒂夫使用Who,What,Why和When模型形成了问题陈述。

  • Who:加入RAM不到3个月的新成员
  • What&When:3个月的健身卡到期后就不再来健身
  • Why:感觉自己没有与健身房及里面的人产生深厚的感情,因此没有再来健身房

问题陈述:

新成员因为没有与健身房和健身房里的人产生深厚的感情,在3个月的健身卡到期后就不来健身房了

No.2 用户调研

早些时候与客户打过交道的服务设计团队已经做了一些定性的用户访谈。然而当我们验证他们的调研内容时发现,他们既没有招募新来的会员也没有招募那些已经离开的会员。大部分的参与者都是长期会员和健身房员工。

这意味着我们的项目基于一个未经验证的假设上:

“会员不来健身房是因为他们觉得在健身房里没有与大家产生联系与感情”

基于一个问题产生的研究结果来创建解决方案是一种常见的解决问题的方法,但是这样是存在风险的,因为用单一方式得到的数据在准确性方面会出现偏差。

我们基本上是在建纸牌屋(译者理解:作者想表达他们基本上是在建空中楼阁)。

尽管我们只有3天时间来制作和交付,我还是建议团队进行一次深入的调研,通过这次验证来增强对数据的信心。作为一个用户体验设计师,我一直提倡调研的重要性。我们是在为客户提供他们想要的东西而不是在为我们自己设计,因此我们应该努力去发掘事实的真相,即使这有可能让我们的空中楼阁轰然倒地。

最终,我们一致同意进行分工合作。

我被分到了研究团队,在研究中,我应用了三点测量法 – 即结合不同的研究方法来减少偏差并提供有价值的见解。最大的挑战是怎样找到那些已经离开的会员,并挖掘出导致他们离开健身房的主要原因和痛点。

1.线上调研

首先,我做了线上的用户访谈研究,以了解RMA成员的普遍观点。

从谷歌和Facebook的评论里看出,RMA有高达4.9分的好评度。大部分的评论里提到,RMA有很专业的教练,很棒的设施,让人舒适的环境以及像家一样的氛围。没有负面评论提到离开健身房的原因。

2.定量研究

克雷格和我接下里通过两次调研完成了定量研究。

第一次调研是通过社交媒体发布的,通过这样来获得尽可能多的关注和回应。我们的调研对象是那些加入并最终离开了CrossFit/ F45/ class fitness等几家健身房的会员。

最终,我们在2天之内收到了22份调研问卷。

克雷格整理了一份很棒的调研结果可视化图数据模型,通过他发现的观点我们与团队进行交流。

调研结果的数据可视化图。左栏用于显示高价健身房的数据,右栏用于显示低价健身房的数据

关于高价健身房会员的主要发现:

  1. 一些人只打算短期加入高价健身房,一般都打算待1-3个月,3个月后就全部离开了;
  2. 那些加入高级健身房的人会专门腾出他们的时间来健身,因此高级健身房会员放弃率只有58%,比普通健身房会员的放弃率低很多;
  3. 对于高级健身房的会员来说钱不是他们离开健身房的主要原因。

从数据中我们看出:支付了高昂费用的人更具有健身的动力,这都来自于沉没成本。

第二次调研的目标人群是那些对RMA留下评论的Facebook用户。

我们通过Facebook找到了30多个目标用户,请他们在Typeform上填3份快速问卷。由于时间紧张,缺乏资源,我选择在社交媒体上进行游击式的快速调研。尽管我已经做好了问卷回复会很少的心理准备,但万万没想到的是居然一份问卷回复都没有收到。我怀疑Facebook将我的邮件标记为了垃圾邮件,因此它被拦截了。

这真的是一次深刻的教训,以后再在社交媒体上做调研,就有经验了。

3.实地调查

我花了4个小时在RMA里进行观察,并进行了一些随机的背景调查。鉴于我们使用的是精益设计模式,时间和资源都很紧张,一位团队成员质疑这次临时访问的必要性。

于是,我通过以下几点向他说明了这次临时访问的合理和必要性:

  • 获得对RMA健身房更全面的实地了解,毕竟眼见为实。
  • 帮助我们了解RMA的会员在健身房里的真实活动。
  • 了解RMA会员之间是怎样社交互动的

RMA有两个训练区域,Mat(在楼上,以团课为主)和Box(在楼下主要上crossfit)

在Box区域进行的crossfit课程

课程中(Box区域)

  • 在每节课程之间有短暂的休息,会员们有机会聊天或者互相鼓励
  • 会员们结束课程的时间不同,因此有一些人会继续留下来鼓励其他会员完成训练
  • 教练会在课程中叫会员的名字,这是一个让大家互相认识的好机会

课程后(Box区域)

  • 小型社团会留下来继续训练5-30分钟
  • 那些选择留下来的会员大部分时间都是在社交
  • 会员入会时长与社交时长之间没有关联

重要发现

  • 与会员们交谈时,他们都说RMA有很棒设备和像家一样的环境,他们每周来3~5次
  • 因为当天音响系统出了问题且只有2个人参加Mat课程,因此我无法观察Mat的情况
  • 两层楼都设有社交区域,一个课前和课后供会员拉伸的区域,和一个咖啡吧这里是会员们交谈最多的地方

总之,基于以上3个点的研究,我们得以从不同的角度对研究的问题有了更进一步的了解。这种三点测量的方法不一定能发现用户的痛点,但是它帮助我们更好的站在健身房的角度去思考和设计,并且它还增进了我们对用户的了解。

注:健身房负责人和一些会员说当天的出席率异常的低,可能是因为那周音响和线上选课系统出了问题。如果时间允许,我希望在健身房正常运营的时候再来拜访一次,已得到更好的观察结果。

No.3 头脑风暴&思考

概括一下,我们的服务设计方案是通过一个叫友谊工厂的社区系统将每个来RMA的新成员与老成员进行配对。

然而,交互细节和系统存在的风险尚未评估,因此我们的UX团队想通过头脑风暴来完善这些问题。

团队通过绘制用户场景找到了一些解决方案

一些值得深挖的方向:

  • 一个向大家介绍新成员的系统
  • 一个将有相同兴趣爱好的新成员进行一对一配对的系统
  • 一个能满足会员目标定制和专属健身计划的系统
  • 游戏化和竞争性

接着我们进行投票来选出哪个方向是值得进一步挖掘的。

最终的解决方案是:设计一个数字平台。

克雷格给他起了一个代号:友谊工厂!

当威尔和史蒂夫忙着制作MVP和原型的时候,我和克雷格站在用户体验的视角参考之前的服务设计蓝图创建出了用户体验地图。

在用户体验地图上,我们设置了多个接触点来更全面了解会员们在健身房前3个月的行为及习惯。

基于服务设计蓝图的用户体验地图

我们还在用户体验地图上添加了关于健身课程,健身活动,显示屏和告示板等数字生态系统等来满足用户的需求。利用我在健身行业工作了7年的经验和实地调研的数据,我们通过制图将一些科技和产品通过制图的方式放进了健身房中。

“事实上我们不是在设计体验,我们是在为体验而设计”

——Renee Lin

设计原则:

  • 帮助会员加入社区并享受社区的环境
  • 允许会员们查看彼此的个人资料,并且鼓励会员之间互相了解
  • 应该提供一种舒适且自然的体验

在MVP表上绘制的用户体验场景

低保真原型

线框图

No.4 可用性测试

作为一个没有预算经费的精益UX项目,我们需要自己招募可用性测试的参与者。我在隔壁健身房用半个小时找到了6个合适的参与者,进行可用性测试。

参与者的筛选要求:

  • CrossFit/ F45等的会员
  • 在过去几个月中必须上过团课

用户体验模型,原型和可用性测试结果

受到的启发:

  • 用户希望自己的努力获得成就和认可
  • 一些用户担心暴露太多自己的信息和行踪
  • 当一个人来健身的时候,大部分人觉得在网上私聊会更舒服
  • 界面上的一些界面图标让用户感到困惑

我们做了很多功能性反馈和验证。

总体来说,大部分的参与者都觉得产品使用起来简便舒适,但还有一些改进的空间。

No.5 交付

快速迭代:

当我们正准备将所有的文件和PPT演示文稿都交给客户时,我根据可用性测试的发现对App的原型进行了一次快速迭代。作为一个精益设计项目,我们的目标就是快速迭代。

感谢纸笔的发明,让这一切都能快速实现!

在会议开始前,我用了20分钟绘制了一版新的App原型

简介:

我们向客户介绍了通过研究得到的结果和观点;在简单的介绍后,客户提出了一个疑问:这款App与Facebook/What apps等社交媒体的相似性在哪里?

这正是一个向客户展示我们根据研究结果的完美时机。

于是我们带领客户们快速浏览了功能介绍:

  • 三种类型的个人信息展示:公开,好友可见和教练可见
  • 好友请求和添加好友:会员可以选择他人查看自己个人信息以及健身房出勤情况的权限
  • 推荐好友:教练可以为会员手动推荐好友,或者由应用程序根据会员的访问记录和兴趣爱好自动进行推荐
  • 社交活动:会员可以跟踪健身课程的动向,以及查看好友的出勤情况
  • 个性签名:会员的个人资料页和加载页面上会显示个性签名
  • 游戏化和参与感:会员可以查看他们的出勤连胜率

同时,后期迭代时会关注以下几点:

  • 游戏化和竞争性:会员可以看到他们的成就以及自己的成就为公会产生的贡献,以及和其他公会之间的对战状况
  • 实时更新时间表:给登录App的会员额外奖励
  • 全面的个人数据统计:App会统计会员的训练情况,最佳表现和进度报告

我们甚至使用用户体验地图绘制出了App怎样帮助新会员加入到RMA的社区的完整过程,以及会员创建团队挑战和参与团队挑战的过程。

我们的客户采纳了这个App方案,RMA负责人甚至询问我是否可以保留我绘制的App原型,他认为这个系统设计对服务设计进行了很好的延展,并有很大的提升空间。他的合作伙伴同时提出:希望将用户体验底图也应用到RMA的空间设计中去。

在会议结束时,客户带走了所有的设计资料。

我正在向利益相关者解释研究结果

写在最后

RMA是一家很棒的Crossfit健身房,他们因为一个滞留的问题找到了我们的UX团队,希望我们能制作一个健身房的社区交友系统。

通过三点测量的研究结果表明:比起价格我们的目标用户更重视健身房环境,课程质量和社区氛围。

我们设计了一个比较初期的App原型,主要功能是进行社区互动,它包括:查看其他会员的个人资料,发消息提醒,一对一聊天和成就奖励。经过用户测试,我们得出了进一步迭代的方向,因此在最终版本中我们为会员提供了隐私设置、个性化签名、进度查看和团队挑战等功能。

对我来说,这是一次有趣且快节奏的4天设计项目。我作为用户体验设计师主要的关注点在用户研究和测试上,这个项目让我有机会通过多种渠道进行用户研究和测试。它让我在资源和时间紧缺的情况下学会了横向思考。

与4个团队成员一起进行精益设计确实很具有挑战性,因为我们必须在保证精益设计的同时让每个人都能意见同步。我们的秘密武器就是良好的沟通和信任。

这次我们意识到了对项目前期准备的重要性。我们向客户要过几次关于出勤报告和退订会籍的数据,但是客户太忙了因此没有回复我们。将来,我会先为客户先列出需要准备的资料清单,并且提前几天通知他们准备。

伟大的成就离不开其背后那些不引人注目的准备。

——Robert Schuller

很幸运能与一群各怀绝技的队友一起完成这次小小的设计旅程。感谢我的小伙伴们~还要感谢Rob Williams和Loletta Cheng,他们在我成为一名出色的UX设计师的路上提供了很多帮助。

原文:https://uxplanet.org/rma-e7cc9530412f

作者:Rina KingofDucks,是一名悉尼的用户体验设计师

译者:Irio Lee

本文翻译已申请作者的正式授权

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IrioLee,简书ID@IrioLee,微信公众号:简并,人人都是产品经理专栏作家,学习和专注于交互设计,用户体验设计,关注web设计和移动互联网产品,专业逛各类设计网站,摸索设计认知,翻译好文共享,爱好摄影,旅行和绘画,其他爱好发展中~

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