阅读顺序建议

一个客户,对一个公司的感知,是通过了无数个触点的体验集合而成的。

行业和立足点的不同,对体验的称呼也多少会有些不一样。比如,在服务行业和经营层面上,很多人会称之为客户体验(Customer Experience)。在互联网或软件行业,则称之为用户体验(User Experience)。

我们暂时不严格区分客户体验或者用户体验,先看看各种书籍和资料上是怎么描述的,再结合各自实际工作的体会理解!

如果讨论“用户体验设计”,那讨论的只是其中一个触点,这也是现在很多公司在互联网化进程中容易犯的错误,为了提升体验拼命只做app或网站的体验提升,这其实只涵盖了”数字体验”这一个触点。仅仅讨论一个触点是不够的,必须让所有的触点遵从同一个”客户体验准则“,才能让客户感受到闭环的品牌体验。

你可以选择以下5个分类开始阅读。

客户旅程:整体战略如何推动获利增长?

概述:

以客户为业务核心的公司比竞争对手更具利润。最大的增长因素是什么?是他们专注于客户旅程策略。

客户旅程遵循从意识到忠诚的完整生命周期,使您可以在旅程的每个阶段使沟通策略与客户期望相匹配。

该过程需要绘制客户旅程,绘制出他们的接触点以及您的接触点,以识别沟通差距。在这里,我们为您提供了映射客户旅程的模板和框架。

“顾客为王!”

您之前听过多少次并且实际上相信了它?

我的猜测…不是那么频繁。

但是,当一家公司真正做到这一点,并让您感到自己像国王时,就会使您感到与众不同。

反过来,您将公司推荐给朋友和家人,并且继续从他们的手中购买商品,您将成为一个快乐而忠诚的客户。

从业务的角度来看,在几乎所有增长指标上,善待客户的公司都比那些没有很好对待客户的公司要好。

更重要的是,它们的利润提高了60%!

那么,他们在做什么不同的事情?——这一切都始于客户旅程。

作为欧洲之星发展计划的一部分,OxfordSM于20多年前首次推出客户旅程,但对于商业世界而言,它仍然相对较新。例如,Econsultancy的研究发现,50%的组织对其客户旅程几乎不了解。

因此,今天我将分享什么是客户旅程,以及如何为您的组织绘制旅程和如何使用它来降低成本、增加收入并创造更好的客户体验。

01 什么是客户旅程?

客户旅程是客户在组织中的完整体验。它包含了客户旅程周期中各个阶段的所有渠道、设备和接触过的所有客户交互——从意识到忠诚度。

公司使用多种渠道与客户进行沟通,但往往无法将每项活动与客户旅程联系起来。销售和营销策略彼此隔离,从而导致脱节的客户体验。

但是,客户之旅与客户体验难道不是一回事吗?

好吧,不完全是。

客户旅程和客户体验之间的差异是:

  • 客户旅程就是他们在客户生命周期的每个阶段所做的工作
  • 客户体验就是他们对整个客户生命周期的感觉

在Google中搜索一对新的运动鞋,在线购买商品,然后第二天穿着它们,这就是客户旅程的一部分。找到易于使用的网站,对隔夜出货感到惊喜,为获得品牌手写的感谢信而感到赞赏,这就是客户体验的一个例子。

这就是客户愿意为之付出更多的体验。

86%的客户愿意在产品上花费更多,以获得更好的客户体验。

那么,如何确保客户在公司的经历是积极的经历?

您首先需要绘制客户旅程。

绘制客户旅程图是高性能CX执行人员用来改善客户体验的第一大策略。如果您想成为一名出色的员工,请按照以下步骤操作。

绘制客户旅程图可以分为三个不同的阶段:

  1. 制定客户旅程生命周期
  2. 识别公司和客户的接触点
  3. 分析现有策略与期望之间的差距

重要的是要注意,客户旅程不能从您自己的角度出发,而必须从客户的角度出发。

这意味着您该设身处地,像客户一样思考。为此,您需要与客户交谈并收集所谓的“客户反馈之声”。

以下是我们在客户旅行过程中使用的一些示例问题:

  • 公司内部发生了什么事情,导致您搜寻新产品?
  • 您寻找新产品的研究过程是什么?
  • 您如何找到[贵公司名称]?
  • 在您的购买过程中,免费试用有多重要?
  • 具体来说,是什么让您选择[贵公司]与[竞争对手]?

聆听客户与您一起购物所采取的步骤非常有价值。然而令人惊讶的是,只有五分之一的企业收集这种反馈以改善客户旅程。

如果您不是根据客户的行为来优化旅程,那无非是猜测。

这是一个很好的例子,说明猜测(在大多数情况下)何时出错。

2015年,SuperOffice推出了免费试用版产品。三年多来,我们在该网站上采取的主要行动是免费试用的促销。

但是,当我们的首席营销官詹妮弗·林德隆德(Jennifer Lim Lund)在2018年8月采访我们的客户时,发现对于理想的目标客户而言,免费试用并不属于购买过程的一部分。相反,他们更愿意注册进行现场演示。而且我们的演示表格很难找到。

换句话说,我们使理想的目标客户难以向我们购买产品。

从那时起,我们已经将主要的号召性用语从免费试用注册替换为演示请求,这样做,目标受众的请求数量增加了两倍多。

现在,想象一下能够在整个旅程的每个阶段扩展这些结果吗?

这个简单的采访过程帮助我们更好地了解了客户的需求。

一旦了解了客户生命周期各个阶段的需求,便可以在客户旅程的每个阶段满足并超越他们的期望。

但是,在我们讨论这个阶段之前,让我们看一下规划客户旅程对您的业务有什么好处。

02 客户旅程的商业利益

想象一下,能够预测目标客户的下一步……

…这就是客户旅程的“超级”力量!

实际上,这就是为什么69%的企业将客户旅程列为今年投资的重中之重的确切原因。

营销人员又走了一步,指出在接下来的两年中,客户体验是头等大事!

但是,对于拥有正式客户旅程策略的公司而言,证据是令人信服的。

Aberdeen Group的研究论文发现,拥有正式客户旅程计划的公司经历了逐年增长,其中包括:

  • 平均销售周期提高18倍,
  • 交叉销售和追加销售收入增加了56%,
  • 客户服务成本提高10倍,
  • 客户推荐带来的收入增加了5倍,
  • 营销投资(ROMI)收益提高了54%。

优化客户旅程的商业利益是显而易见的。

但是,还有更多的好消息——阿伯丁集团(Aberdeen Group)的同一项研究发现,只有36%的公司拥有制定客户旅程图的流程,这会为您的企业创造竞争优势提供了巨大的机会。

但是,客户旅程阶段是什么?

03 客户旅程的7个阶段

客户旅程与客户与您的公司或产品直接联系的每个实例相关联:

  • 购买前——客户将直接与在线广告,社交媒体,电子邮件营销联系
  • 购买期间——客户将直接与销售团队,顾问和您公司的网站联系
  • 购买后——客户将直接与培训材料,后续查询和未来的营销沟通联系

细分而言,客户旅程分为7个阶段;退出市场,触发,初始品牌考虑,积极评估,购买决策,经验和忠诚度。

让我们更详细地研究每个阶段(以及客户的心态)-从市场外阶段开始。在此示例中,我们将从B2B买方的角度查看客户旅程。

1. 退出市场阶段

在市场外阶段,客户希望改善他们的业务。他们希望自己的公司,部门或团队提高生产力和效率。在这个阶段,他们可能不知道如何实现这些目标,但是他们很容易受到启发。

2. 触发阶段

一旦客户发现发展业务的机会,触发阶段便开始。可能是销售下降或客户投诉增加,但是这些指标触发了他们改变工作方式的触发。

3. 初始品牌考虑阶段

一旦客户确定了解决问题的方法,他们将开始进行初步搜索。将组建一个由所有利益相关者参与的项目组,以识别其市场中的顶级品牌,确定项目范围并审查关键功能和技术要求,从而形成一个有潜在解决方案的“长名单”。

4. 积极评价

初始品牌审核完成后,长名单将成为短名单。然后,客户将与每个供应商联系,并邀请他们参加会议或演示。演示之后,客户将基于信任,专业知识和灵活性来审查解决方案。

5. 购买决策阶段

客户选择供应商,商定解决方案并签署合同。实施过程开始,并形成一个内部“推出”团队。在解决方案提供商的支持下,客户列出了成功标准、KPI和发布时间表的纲要。

6. 体验阶段

客户希望快速启动并运行解决方案,并希望启动尽可能顺利。这涉及到要确保所有用户都经过全面培训,并有权(在需要时)咨询顾问或客户经理以获取支持。

7. 忠诚度阶段

首次推出后,客户很高兴看到快速的结果。供应商将继续跟进,在全公司范围内实施解决方案,并继续帮助客户实现其目标。

映射出客户接触点,如果旅程是客户的心态…

……然后,接触点就是他/她在每个阶段与公司互动所采取的途径。

Regalix的一项调查显示,绘制接触点,并在旅程的每个阶段都放置正确的内容资产和发行渠道是未来数字计划的最重要因素之一。

在下面的示例中,我们将基于B2B客户的旅程来探索接触点。

  • 售罄:激发灵感,客户参加行业会议,阅读思想领导力内容,并通过社交媒体随时了解新趋势。
  • 触发条件:客户积极主动,可以使用Google搜索,视频平台(例如YouTube)并阅读更多的小众博客。
  • 最初的品牌考虑:通过众多供应商,客户可以访问公司的网站,比较网站和评论平台。
  • 主动评估:信任很重要,因此客户可以从供应商处下载研究论文,阅读深入的案例研究和客户参考。在请求现场演示之前。
  • 购买决策:直接与销售团队打交道,客户在文书上签字。
  • 经验:实施阶段开始,客户可以使用入门资料,其中包括用户指南,培训文档和产品视频。
  • 忠诚度:该解决方案在全公司范围内推出,并且在需要时,客户可以访问电话和电子邮件客户服务团队,网站上的实时聊天,自助服务支持和知识库。

当然,它是客户历程及其关键接触点的简化版本。但是,这表明,积极参与潜在客户和现有客户所在的公司对公司而言有多重要。

  • 您是否在行业会议上积极发言?
  • 您的公司是否在供应商比较网站上列出?
  • 您的网站在Google搜索中可见吗?

如果您对以上任何一个问题的回答都是“否”,那么您的潜在客户很可能根本找不到您。

换一种说法——如果您的策略不基于客户旅程,那么您将失去新业务。

04 使您的战略与客户旅程保持一致

现在,您已经从客户的角度绘制了客户的旅程和接触点,现在,您可以根据现有的业务策略来规划用来今天接触客户的接触点,从而可以找出差距。

一个简单的表可以用于差异分析练习。

例如,今天,我们使用直接邮件来联系市场外的买家,并使用社交媒体作为触发阶段与潜在客户互动的一种方式。

绘制出现有的接触点后,您可以将其置于客户的接触点之上,从而概述当前的工作以及为吸引客户而应该做的事情。

现在,如果您是一家以客户为中心的公司,你应该得到一个与你的战略完全匹配的客户旅程。销售和营销团队保持一致,客户流失率低,您的客户群是开心而忠诚的。

但是,如果您不是以客户为中心,那么活动和期望就会不匹配。

完成此练习后,很可能会发生两个关键点:

  1. 您在不影响客户旅程的活动上花费了太多时间。
  2. 你在那些确实会影响客户旅程的活动上花的时间太少了。

在此基础上,您需要根据更重要的内容对工作进行优先排序 —— 旅程相关的活动与与旅程不相关的活动…

现在,这是简单的部分:

报废您当前正在执行的对客户旅程没有任何影响的所有活动,并加倍进行活动–因为您在旅程的每个阶段与客户见面的频率越高,他们与您开展业务的可能性就越大。

05 结论

力量已经完全从品牌转移到了消费者。

尽管客户旅程可能是一个新名词,但不久之后它对您的业务战略就变得至关重要。

将客户放在组织的核心不再是“拥有的乐趣”,这是2019年成功开展业务的入门级要求。

如今,三分之二的公司并未将其战略映射到客户的旅程中-如果您采用它,将为您带来巨大的竞争优势。

对于那些制定了客户旅程策略的公司而言,他们已经能够降低成本,提高销售业绩,总体上能够获得更大的利润。

您能说不出这种商业策略吗?

编译作者:Windi UI设计师

评审指导: TCC委员团 胖鱼、呵呵、弹跳;编辑整理:三分设运营编辑 皮皮

原文作者:Steven MacDonald

原文地址:https://www.superoffice.com/blog/customer-journey/#comments

本文由 @三分设 翻译发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

想要做好产品,你要懂得行为设计学

回想你的愉悦峰值,哪些画面是被设计出来的呢?行为设计,可以在各方面灵活运用,好产品也不例外。

01

请一边阅读下面这段文字,一边认真记住待会儿立刻会出现在你脑海里闪过的画面。

  • 你人生中最美好的画面是什么?
  • 你一生最有荣誉感的画面是什么?
  • 如果我说到你最难忘的瞬间,你的脑海里浮现出什么画面?

(提示:可能是一个人,又或者是一件事)

好,先停一停,请先拉到最下方的评论区,把刚才在你大脑里闪回的画面记录下来,这次机会很重要,对,先写下来。

02

好了,欢迎回来。

在刚才,我们一起做了一个思想试验,这个思想试验的设计者是大名鼎鼎的美国知名行为心理学家希思兄弟,在他俩大量的研究中发现,让人印象深刻的愉悦峰值大致会出现在如下四种体验中:

  • 欣喜:比如结婚典礼、收到新公司offer、去一个特别美的地方旅行。
  • 认识:比如收获了一个让人醍醐灌顶的新知、做出了难解的题目。
  • 荣誉:比如被老师当众表扬、在年会中被授予优秀员工、朋友圈被大量点赞。
  • 连接:比如认识了心仪的异性、链接到可能对自己事业有重要帮助的贵人。

事实上,你会发现,这些刚才在你脑海中闪回的内容中,在你过去的人生经历中,让人记忆犹新的画面,的确无外乎以上四种。

你可能会觉得,好像的确是这么回事儿,但就算我知道了这些,到底有什么用呢?你先别急,我先和你说说一个从家庭冲突变成家庭美好回忆的故事。

03

一个小女孩儿和他的父母从国外旅行回来,突然意识到自己最喜欢的长颈鹿玩具丢了。如果放在我们一般家庭,爸妈很可能会说:宝宝乖,我们再买一个;又或者:掉了就掉了呗。

但这位小女孩儿的爸爸显然具有同理心,他说:你的小长颈鹿还在度假。然后联系酒店,付快递费把玩具寄回来。

然后,没想到的事情发生了!

酒店居然在随后的时间里发来了一组照片,有小长颈鹿在游泳池边的躺椅上享受日光浴、有它在开高尔夫球车、有它在spa馆里两眼贴着黄瓜做美容……

小女孩和她的家长惊呆了,她没想到她的小长颈鹿居然过得那么舒服!

这件事情不仅成为了这个家庭一生难忘的回忆,酒店工作人员的行为也让这家不太知名的酒店瞬间成为网红,来自全球各地的游客络绎不绝,纷纷想要前往该酒店入住。

04

没错,上面这个小案例正是四种“峰值愉悦体验”中的“欣喜体验”,而“峰值愉悦体验”无疑能给用户带来极好的感受,能创造出让人羡慕的口碑效应,能带来商业上的成功!

而且,这一切都是可以被设计出来的。

你可能听到过有这样的公司,入职第一天,等待你的不是繁缛的资料填写,办公用品领取,一个接着一个部门绕着办理入职手续的传统入职流程。

而是由穿着非常得体的一位男士或女士,领着你先参观公司,简单介绍公司一路走来的历史,部门的构成,最后把你送到你的工位。

来到办公桌前,等待着你的是一份礼物,里面是一款公司在市场上的爆款产品;打开电脑,屏幕上引入眼帘了一句深入人心的企业愿景(绝不是什么成为xx最大的yy)。

然后桌面上有一封未读信件,你打开邮箱,里面是你们现任CEO写给你的一封信,里面是一些鼓励,以及祝愿你在公司里能获得愉快以及有收获的工作经历。

整个上午,部门领导还带你认识周围的小伙伴,他们非常热情地做了自我介绍,并且认真地记住了你的名字……

以上入职体验现在已经成为了许多全球知名企业的标准入职流程,许多新入职的员工会产生一种极大的欣喜感,从而暗暗发誓要在这家公司深度耕耘,好好发展。

甚至很多老员工都会开玩笑说,想要先辞职再重新入职,体验一下这种全新的入职仪式。

05

看到这里,是不是让你想起了网购一件商品,拆开包裹时的那种惊喜体验呢?

没错,无论是小女孩看到自己的玩具长颈鹿度假照片的“欣喜体验”;还是新员工加入新公司第一天的“入职体验”;又或者购买商品拆开包装时的“开箱体验”——这些都是有意或无意为之的“行为设计学”体验设计。

行为设计学通过制造这些关键体验的节点,让人们对某一瞬间留下难以忘记的印象,从而形成令人忍不住想要给身边人分享的口碑传播,进而占据用户的心智,让这些被触达到的人在有需求的时候,第一个想到的,就是TA。

06

现在,让我们再回到文章最开始在你脑海里闪回的画面,请仔细回忆一下哪些画面可能是被“行为设计”出来的,请在下方留言区留言。

本文由 @三米河 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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从用户体验说起,App有哪些值得优化的功能点

用户体验对于APP运营来说是很重要的一环,用户对应用的喜好程度均反映在其对App的使用行为上。从用户的体验反馈中,运营可以针对APP产品进行矫正与优化。本篇文章中,笔者从用户体验的角度,分析了App 推广、下载、以及使用环节上可以优化的一些功能点,供大家一起学习与参考。

用户成本体现在用户体验层面最简单的表达就是:别让我等、别让我想、别让我烦。

通常来说,用户体验是基于用户主观感受得出来的结论,一千个人眼中有一千个哈姆雷特,我们很难在某些功能、色调上迎合所有用户的期待,但通用的下载流程和交互设计的优化,却能实实在在的减少用户操作成本。

本文就来分析一下 App 推广、下载、以及使用环节上有哪些值得优化的功能点。

用乔布斯的话来说:

You got to start with the customer experience and work backwards to the technology.

你必须从用户体验出发,然后看有哪些技术可以采用。

一、App 推广中的下载流程优化

由于用户手机操作系统不同,通常在微信等社交平台中点击推广落地页的【下载App】按钮时,需要判断是 Android 还是 iOS 系统,再跳转到对应的下载页面。

平台方一般采用以下两种解决方案:

方法1:使用【微下载】

将 App 上架应用宝及 App Store,通过腾讯开放平台中的【微下载】功能生成推广链接,该链接可以自动判断手机操作系统,Android 设备跳转到应用宝中下载 App,iOS 跳转到 App Store 中下载 App。

在微信上使用这种方法必然是最直接简便的,用户直接跳转应用市场,不需要过多的操作步骤。

方法2:“右上角打开浏览器”

在用户点击【下载App】按钮时,通过代码判断用户的手机操作系统,然后跳转到一个中间页面,该页面上需要额外制作一个遮罩提示用户【点击右上角打开浏览器】下载 App,当用户进入浏览器后再提供下载安装包。

这种方法的弊端显而易见,用户从头至尾至少要经历:

落地页中点击【下载App】按钮➡引导页中点击【右上角三小点】➡点击【在浏览器中打开】选项➡安卓点击【选择浏览器打开】➡浏览器中点击【下载安装包】

最终才能成功下载到 App,漫长的操作路径必然容易造成用户流失。

更优的解决方案

在某些特定的活动传播场景下,方法2却是首选的下载方式,从技术层面看,目前也有从微信自动跳转浏览器的快速下载方案可以完善这一流程。

最终实现流程如下:

落地页中点击【下载App】按钮➡(引导页自动打开跳转默认浏览器)➡浏览器中点击【下载安装包】

其原理就是在引导页中通过某些参数调用手机默认浏览器,在浏览器中继续弹出安装包或进入应用市场。

从操作成本上看,用户的操作路径缩至两步,无需点击右上角三小点,再点击打开浏览器等一系列操作,只用点击两次就能达到调用浏览器下载的目的。

二、App 推广中的邀请流程优化

通常 App 推广形式中,无论是邀请好友参与活动,还是地推业绩考核,都需要获取邀请人与被邀请人的邀请关系用于发放奖励,或者地推人员与用户的邀请关系用于统计业绩。

平台方一般采用以下解决方案:

方法1:填写邀请码/地推码识别

通过让用户安装 App 后填写邀请码/地推码(统称为渠道码)的方法,将渠道码上报给系统,系统将该渠道码匹配邀请人/地推人员的数据,便可以得知双方邀请关系,并以此发放奖励/统计业绩。

但对于用户来说【填写渠道码】步骤费时费劲,邀请人/地推人员也需要付出教育成本来说服用户填写,漏填、错填等也是不可避免的。

方法2:推广落地页填写手机号码

引导用户在邀请页面(推广落地页)上填写手机号码,然后下载 App 通过该号码登录,系统便能匹配前后两次上报的手机号码,由此得知邀请双方的身份,以此发放奖励。

在落地页要求用户填写手机号码,那就不可避免的要涉及获取验证码环节,即便只有短短几秒钟的短信或电话通信时间,依然会消磨用户耐心;

此后安装完 App 还要再经历一次登录环节,操作路径过长显然也会影响转化率。

更优的解决方案

无论从活动设计还是用户体验来看,免去【注册时填写渠道码】以及【落地页填写手机号码】这两个步骤显然更符合逻辑。从技术上可以使用 openinstall 提供的【免填邀请码】方案实现这一逻辑,最终实现流程如下:

邀请人【分享邀请页面】➡被邀请人在页面点击【下载App】➡下载安装后打开App并登录➡奖励自动发放

可以看到,整个流程中并没有涉及任何填写步骤,但邀请关系也能顺利绑定,其原理是用户在邀请过程中被 openinstall SDK 自动获取了渠道码信息,能够在用户无感知的情况下顺利完成邀请绑定,也就无需填写渠道码及手机号码等信息。

三、App 唤醒用户的流程优化

假设用户 A 在某 App 中分享某个页面(新闻/商品/游戏房间等),当被分享人 B 在社交平台上接收到该页面并且很感兴趣,B 从该页面中点击下载 App 进入下载落地页,安装完 App 后一般情况下打开的是 App 首页,而原先的分享内容则需要用户 B 在 App 中自行寻找该页面。

这是由移动端应用与页面的割裂性造成的,如果进入 App 后还要去搜索某条新闻、某个商品、某个游戏房间、某个好友,显然不够直接,不能给到用户更好的原生体验。

更优的解决方案

目前已经有许多 App 开始采用深度链接技术(Deep link)实现 App 的一键拉起,国内已经有一些第三方服务商能够提供这项功能,分为应用未安装和应用已安装两种情况:

  • App未安装:用户在各种场景下点击【新闻/商品/对战邀请等】页面➡在该页面下点击【下载App】进入下载落地页➡进入应用市场➡下载并安装 App➡首次打开 App 自动跳转到该【新闻/商品/游戏房间等】场景;
  • App已安装:用户在各种场景下点击【新闻/商品/对战邀请等】页面➡打开App➡自动跳转到该【新闻/商品/游戏房间等】场景。

四、App 内的用户需求点预测

除了新兴技术外,只需要在交互上下功夫,利用好现有技术架构,一样可以给 App 带来更高效直接的用户体验。

用户在 App 内截图时,基本都是出于“分享”和“纪念”两个需求点,比如美团就调用屏幕截图功能做了【反馈问题】及【分享页面】操作提示,帮助用户快捷完成分享及反馈行为。

用户在刚刚使用完截图工具后短时间内进入对话窗口,必然也有强烈的分享需求,提前帮用户调出刚刚的截图图片,会更加人性化。

调用用户的消费历史或者浏览历史,甚至用其他大数据多维度分析用户的需求点,可以做【智能推荐】功能。

至于推荐时机,下图是我进入京东 App 后长时间无操作情况下弹出的提示,我认为它选择的推荐时机是比较合理的。

消息或提示太频繁,也会让用户产生疲劳,比如很多人都将支付宝当成工具类 App,没有黏在上面看资讯的习惯,那么【一键已读】消除小红点的功能就显得很有必要了。

首次启动或者长时间后切换应用,系统可以【自动更新资源】,无需用户下拉刷新,或者给出一个【查看新内容】的提示,提醒用户一键使用此功能。

比如支付宝、微信等高频次平台,可以帮用户做【信息记录】功能,直接选取相关个人信息,毕竟手动填写信息这种环节真的很伤用户体验。

填写信息处,可以预测需求给出相关【标签】或者【分类】供用户选择,也可以根据地理定位或使用习惯,做一个【默认】选项,由用户自行设置。

App 上的编辑场景可以考虑的点包括:退出时给出手动【保存草稿】的选项,或者编辑过程中系统自动【保存草稿】,这个可以根据应用场景来判断。

此外,假设用户不小心点击到退出按钮时,微博给出的选项包括了【取消】按钮,而今日头条则只有【不保存】或【保存】的选项,意味着前者可以取消这一操作继续停留在编辑页面,而后者则只能选择其中一个选项,然后退出页面重新进入。

因此是否设置【取消】选项,也是需要考究的点。

五、结语

事实上大部分产品都还存在优化空间,无论是业务流程上,还是交互细节上。

在科技发展日新月异的今天,产品的升级迭代和新陈代谢方法,无非就是时刻观察市场上新兴技术的动向,与现有成熟的技术进行整合,然后消化到自身产品体系内,减少应用的操作成本,带给用户更加直接、简便的体验,这样也能迅速建立产品的竞争力。

本文由 @大城小事 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

以微保/众安/今日头条为例,分析“用户画像”对互联网保险的意义


怎样定义保险产品的用户画像模型?用户画像对互联网保险意味着什么?拿到用户数据后如何服务于业务转化?来吧,看看互联网巨头们都是如何探索用户画像的。

全文思维导图如下:

一、几个标准的用户画像模型

以下提供几个标准的用户画像模型,基本都是在海量的产品和长期的实践中验证过并反复打磨的模型。各位就地取材直接使用即可。

1. 经典画像模型:羊群模型和人像模型

早期的用户画像重在写实,一般是根据产品本身的用户使用场景进行提炼

大体可以区分为2个大类:

A 基于社交属性的羊群模型

原始的社交场地就像一片未经开垦的草地,植树种草都是为了吸引羊群进入,一支头羊会带来一群羊,当羊的食草需求超过了草地的负荷,羊群可能会离开,而草地可能也会荒芜。这个场景形象地描绘了大部分社交产品的形态,比如:微博/微信等。

这与传播学中的“创新扩散理论”也有一定印证,早期的创新和使用者将承担KOL意见扩散的职责,成为头羊,吸引并带来大量的中后期进入者,即羊群。

我们类比如下:

B 基于电商属性的人物模型

在电商的场景下我们需要提取经典用户想象,以这个用户形象往外辐射。所以虽然现在巨头电商的商品重合度是较高的,你可以在京东淘宝买电器也可以在拼多多买,但最原始的经典用户形象则决定了他们最核心的用户群体和最基本的产品调性

我们类比如下:

结合

互联网保险产品因其特殊的属性,往往兼具了两者特色:

  • 一方面保险本质贩卖的是契约是产品(电商属性),这就像你在平安APP/支付宝APP买了一年期的医疗险;
  • 另一方面保险需要基于信赖感,尤其是在中国这一片大部分还对保险存在偏见的地域,基于“羊头”的引领将更好完成保险的销售,即:你更可能在信赖的人/平台/公司购置保险产品。

2. 用户标签体系

用户画像由标签库构成,PM着力通过不同场景和条件提取尽可能海量的标签,并对散乱的标签池进行加工提取和维护。

进而,每个用户基于个人的人口统计学+基础操作反馈,将得到各种专属的标签,比如:“男性”“三线城市”“成熟用户”“睡前活跃”“收入中等偏低”等等。

另外我们需要注意的是:不同标签在不同场景有不同含义

比如:某个保险公司接入电商平台,在用户购买某类型产品后提供对应的保险产品和服务,用户性别上的“男”和“女”,在电商是商品推荐逻辑,在保险却是可配置产品逻辑。

(图自网络,侵删)

3. 分布式智能画像阶段

用户画像模型是随着用户数据的完善和技术力量的强大持续优化的,当平安保险拥有了几亿的用户量后,再用粗放的标签库处理海量用户,则是对用户数据的极大浪费。

大型的产品,基本都会维护自身的全视角画像,比如:自然信息+社会信息+业务信息+特殊偏好。

不同的产品可能需要维护的360度全视角画像不同,需要结合产品的业务属性一起考虑。

(图自网络,侵删)

二、巨头们是如何探索保险用户数据的?

上文我们讲到,当产品已经到了亿级别,海量的用户画像原本就是最有价值的资源库,尤其是对于保险类产品。

互联网巨头们均先后下场瓜分保险这块沃土,处于金融监管的严格要求,通过收购或者入股的方式拿到牌照的仅有少数,如:腾讯/阿里/字节跳动等,而更重要的是如何在合规的层面上做更大的突破。

1. 今日头条对保险兴趣人群画像的初步探索(2017年)

早在2017年,今日头条已通过资讯获取方式的不同,探索了对保险有兴趣的人群画像的特质。而现在,大大小小的创新保险服务,如:蜗牛保险公司,深蓝保,白熊保等,均是通过生产原创的保险内容来直接获客完成付费转化,这份2017年的报告,或许对现在的保险内容原创还有一定借鉴价值。

A 人群基础属性

男性 >女性,北上川渝关注度领先全国

注意:因为这是基于今日头条APP上的调查,因此原本的APP用户画像的人口标签则有可能影响保险星群人群的用户画像。

B 资讯偏好

1. 话题:养老保险话题强势霸榜;购买保险的相关常识最易被收藏,在收藏排行帮上,车险话题强势霸榜;最易被分享的,则是购买保险陷阱类文章。

2. 品牌偏好:中国平安、中国人寿稳居前两名,泰康人寿关注人群有年轻化趋势,安邦保险在30岁以上人群中认知度更高。从地域分析,中国平安、中国人寿全国性覆盖优势明显。安邦、众安保险在超一线、一二线城市的品牌偏好度较高。央企、国企则在三四线城市的地域覆盖优势突出。

3. 热门话题top10:养老保险/医疗保险/失业保险/生育保险/工伤保险/财产保险/账户保险/车险/旅行保险/碎屏险。

4. 关注疾病top10:糖尿病/白血病/血友病/高血压/尿毒症/癌症/艾滋病/骨折/中风/痴呆。

2. 微保的用户画像调研(2018年)

微报是腾讯控股的保险平台,去年,微保联合腾讯用户研究与体验设计部(CDC)发布了《2018年互联网保险年度报告》,将保险成熟用户(即已经购买过复杂险的人群)分为四类:

  1. 高知新贵(33.9%)
  2. 思路清晰的奋斗青年(19.4%)
  3. 不爱计划的普通人(24.9%)
  4. 耳根软的传统大牌粉(21.8%)

该数据截止2018年6月,8.02亿网民中约有2.68亿人为保险成熟用户,占比33.4%。

而保险的高潜用户(指未来一年内有较为确定的购险计划的人群)规模估计2.17亿,未来用户(指没有较确定的购险计划用户)规模估计5.60亿。这2部分群体将是未来互联网保险公司继续深入的主要人群。

根据微保的这份报告,我们看到:高潜用户特征为“高学历、已婚、高收入”,对风险的担忧突出,除了保障外最看重保险的“强制储蓄”功能。而未来用户以两端用户(24岁以下和40岁以上)居多,超过半数未来用户没有在进行投资理财,因此对保险的投资理财属性更为期待。

3. 众安:技术方案产品化,输出海外

中国首家互联网保险公司,平安/腾讯/阿里联手的产物,2017年已在香港联交所主板上市。是业内第一家真正把“保险”+“科技”深度结合的互联网保险公司,通过收割长尾市场(如:退货运费险/碎屏险等)破局。

旗下的众安科技,基于成熟的自身互联网保险力量,已经可以对外输送保险相关的技术解决方案。以其智能营销平台为例:

其风控资深副总裁梁玉苹也曾强调:

“通过同时切入不同的消费场景,向用户提供保险服务来积累用户在不同消费场景下的信用标签,由此构建出全面而立体的用户画像。这些多场景、细颗粒度、实时动态的保单数据也是帮助用户触达到资金成本较低的传统金融机构的重要信用数据。

三、未来可发展方向

1. 互联网保险公司更精细化运营自身的用户模型

未来是用户数据时代,这意味着掌握的用户数据和画像越精确,可变现可改变的机会越多。相较于其他产品的不同,保险所收集的都是全真实个人信息及核心健康/财务数据

没有人会在买保险时填一份假数据,即便这是一份赠送的保险。

参考我们上述的各种用户画像模型,我们可总结如下:

内部画像(360全景画像)+外部行为数据=分类管理后精准触达/设计产品

  • 内部:客户个人信息,财务情况,健康状况,已购投保情况,每年保费支出,保险意识等等。
  • 外部:消费习惯,消费能力,人生状态,兴趣爱好等等。

2. 基于用户画像模型的精准营销

该营销多基于最开始的免费赠送展开

以微保等公司为例,0元免费赠送的短期险将获得用户的真实个人数据/财务数据/健康数据等核心数据,基于该数据更精准的营销方案已搭建好,就等着后期中长险的转化。

可营销场景包括:

1)人生阶段变化

毕业(就业险),结婚(家庭财产/重疾/账户安全),生子(寿险/女性专用险/养老金),儿女成长(健康险/意外险/教育基金/少儿意外),退休(住院医疗/防癌险)

2)人生状态变化:

账号被盗(账户安全/电信诈骗),买机票(航空/旅游意外),意外伤害(运动意外险),亲友得病(重疾/防癌/住院医疗)

3)场景结合:

网购/玩乐活动/乘坐地铁等互联网场景

概而言之,免费险种获取用户数据,以数据获取收益,如协助保险公司定价/精准锁定用户/增值服务等。

真实说明:世上没有免费的午餐。

3. 改变保险售前场景

A 产品需求:定制化的产品

传统的需求来源于保险公司主动开发(基于市场调研)+代理人或中介反馈+企业定制需求+第三方合作方定制。

有了精细的用户画像模型后,基于不同互联网场景,将产生大量新型需求及长尾需求。更“定制化”的产品将出现,而不再仅限于人寿意外健康险等,也不囿于碎屏和退换货险,再小众的保险需求也能找到对应的类需求用户群体。

该场景已在部分国外保险创新公司中出现,颠覆式保险模式。

比如:

Bought by many,基于社交吸引相同保险需求的人。

  1. 吸引类似客户(基于强大的用户画像模型库),签订统一保险条例。
  2. 根据需求定制化保险,完全打破传统产品结构设计/定价原则/销售方式,注重长尾和个性化。

B 产品定价革命

用户画像可与大数据等技术创新结合,使定价更精准,颠覆传统精算模型(定价因子+定价公式)。

保险的定价路径将随之改变:

从一口价(5%费率)——>精算定价(历史出现率为唯一定价因子)——>数据定价(多因子统计建模)——>大数据+用户画像模型定价(实时,动态的关联数据建模)。

高收益低理赔概率的产品将陆续出现。

注意,而该场景已在国外等多家创新公司实现,以车险为例,通过手机用户数据改变保险定价规则,提供增值服务。

比如:

Metromile,美国一家保险公司。

通过智能OBD(车载诊断系统)接入用户汽车,获取用户驾驶数据从而对车险重新定价,打破旧有统一化的定价模式。真正的“千人千价”。另外,还整合OBD和APP:APP提供终端服务,如停车场定位,汽车健康检测等增值服务。

Discovery,来自南非。

其健康险“健行天下”通过督促计划对客户健康行为干预,另外线上+线下数据评估用户健康状态,并提供奖励。这一模式在平安也早开始使用,App与你的每日运动及步数关联,鼓励用户运动并提供奖励。

4. 基于大量用户数据的核保模型

当前的核报模型已经可以基于“用户画像数据”+“案例经验”+“核保知识”提供及时准确自动化核保。

  • 其中,用户数据将形成评级体系,基于标准体系快速核保。
  • 另外,用户画像可与生物科技(即:基因检测+基因诊疗)结合,你的保险客户可能会骗你,但是他的基因数据一顶不会骗你。从而预知疾病及遗传病,防癌结合,补充完善了核保模型。
  • 此外,基于也出现了基于大量用户数据的反欺诈模型,数据来自:往期理赔case+央行征信+公安数据+芝麻信用等,反欺诈是保险公司风控的重点,也帮助了核保筛选剔除掉部分投保申请。

四、总结

互联网保险归根到底是对“人”的服务,而当社会生活中的“自然人”或者“集体”进入互联网保险世界,将标准化为一整套精准/极细颗粒度/360度全景式的“用户画像模型”,掌握这个模型,对互联网保险链接“人”的服务,将事半功倍。

参考数据

微保&腾讯CDC:2018年互联网保险年度报告

小米金融科技研究中心:用户画像在互联网保险领域的应用分析

今日头条:2017保险行业用户数据报告

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