服务设计–如何让顾客爱上你的服务




[导读]然而身为顾客的您,有没有过不好的服务体验?身为服务人员的您,有没有委屈的想我已经尽力,可是顾客还是无理取闹?
80%的公司觉得自己已经为顾客提供了出色的服务,可惜的是,只有8%的顾客承认这一点。归根结底,服务也需要设计。

 

试想一下,如果银行没有取款机,会发生什么事情?如果地铁站内没有路线指引,我们怎么办?如果没有app store的下载服务,你还愿意购买iphone吗?有人说,再伟大的产品也无法弥补糟糕的服务。更夸张点的说法,消费者其实想购买的不是产品本身,而是产品所附加的服务。

工业设计经历着“以产品为中心”向“以用户为中心”的转化,催生了如今用户体验的蓬勃兴起。而大众的消费观念也被养的越来越追求自我实现的需要,从最初重视产品的品质、性能、价格,到如今以产品的符号化标志(例如品牌、设计)以及易用性作为选购标准,又逐步迈向重视满足感以及喜悦的消费时代(罗仕鉴,朱上上,服务设计)。人们的需求不再局限于某种具体的产品或技术,而更愿意为超值的服务支付费用,例如一些人愿意购买演唱会的贵宾票。

 

然而身为顾客的您,有没有过不好的服务体验?身为服务人员的您,有没有委屈的想我已经尽力,可是顾客还是无理取闹?80%的公司觉得自己已经为顾客提供了出色的服务,可惜的是,只有8%的顾客承认这一点。归根结底,服务也需要设计。

 

  1. 什么是服务设计?

服务设计是以人为中心,聚焦于顾客的体验上,采取整体的人类观和系统思维的方式来合理而有效的计划、配置资源,以寻求美学和用户需求之间的平衡,进而提升人的体验和优化交互过程的一种方法。在服务设计领域,最核心的概念就是“系统”,这意味着在服务设计中将人、产品、环境看成是一个互相作用、互相影响的整体。所以在服务设计的过程中,场景(scenario)的建立是非常重要的,在场景中能更好的理解顾客的体验。


对顾客而言,服务是一种过程。当服务结束,记忆将保存对过程的一种体验,形成印象。因此,经过精心设计的服务可以在提供给顾客一种易用、令人满意、高效和有效的服务后,让顾客留下愉悦体验的记忆。这种愉悦的体验能提升顾客满意度,创造更美好的生活。

看到这里,你也许会嗤之以鼻–商人追求的是利益,这么看上去很美好的愿景对商人而言太过空中楼阁了。Bingo!服务设计的“系统”观点强调关注的是服务提供者与服务接受者之间的交互质量和用户体验。因此,不仅从用户需求的角度考虑,同时也要顾及商业利益,以达到提升用户体验的同时谋求商业价值的最大化。从公司的角度来看,服务设计也有诸多好处。首先,服务设计所引发的愉快体验能促进人们形成对消费的忠诚,提升用户忠诚度。其次,大大减少了无用功。第三,不仅提升了顾客体验,还提升了员工体验,进而激励员工。第四,加深和拓展了客户关系。第五,将为公司开辟新的商业模式。

那么,服务设计怎么做呢?

通过对已有的文献研究进行整理,我们了解到服务设计的一般流程如下:

首先,获取触点。采用观察法、问卷法、访谈法、stakeholder访谈、customer journey map、头脑风暴等方法对顾客、员工以及经理、老板等多个角色进行调查,绘制出顾客体验一次服务的整个过程的流程图(从“为什么来”到“离开”),了解服务体验中顾客在意的触点。所谓触点是指,在服务中顾客总会与服务提供者之间存在各种各样的接触,包括顾客所看所闻所触所听所感。

然后,提取痛点、设计方案。由顾客,员工,管理层,用户研究员,设计师等多种角色一起分析整合触点中得到最具有商业价值以及顾客最迫切需要改变的点–痛点,并针对各痛点,提出符合顾客利益和商业利益的设计方案。

最后,方案落实、成效追踪。对设计方案进行实践,并反馈评估。

  2.服务设计实践

整个服务设计过程看似简单,但如何在设计过程中体现出系统的思维,如何结合场景来考虑问题,如何组织一个有效的多方讨论等问题还存在着很多实践上执行的困难。而目前国内用户体验实践多围绕有形的产品,以提升用户使用产品的体验为导向,相关领域的用户体验仍是空白。因此,如何有效的进行服务设计仍处于摸索方法阶段。为了在将来的工作中,更好的使用服务设计这一利器,我们在前人的基础上,对南山区科技园某快餐厅进行了一次服务设计的实践活动。

该快餐厅坐落于科技园繁华地段,主要营业面积仅100平米左右,周围环绕着公司大楼和居民小区,是一家以白领为主要消费人群的中档餐饮连锁店。采用流水线自选运营模式,人均消费11元,顾客以男性居多。目前主要的运营问题是中午高峰期,顾客自选菜时太慢,排队的人很多,以及顾客经常投诉饭菜的分量少。

  2.1用户研究的步骤

(1)观察准备阶段。首先采用行为地图的方法,对该餐厅进行了为期3天的参与式观察。亦即在以顾客的身份在用餐高峰期体验用餐时,对其他顾客、员工以及管理人员的行为、言语进行观察记录。不仅可以快速了解服务中的存在的不同场景,还可以获得顾客的整个服务流程,绘制出顾客体验的流程图(如下图)。以流程为基础,尝试构建出顾客与服务提供者之间的各种接触场景。


(2)stakeholder访谈。对员工和管理者进行了初步的开放式访谈,以了解餐厅的基本运营情况、结构组织以及顾客信息。

(3)顾客访谈阶段。整合观察和stakeholder访谈得到的信息,勾勒出可能的接触场景,形成半开放式访谈提纲。然后根据在该餐厅的用餐频率,随机选取了3名常去的顾客和3名偶尔去的顾客进行了一对一的访谈。其中男性4名,女性2名。最后根据访谈结果,重新梳理接触场景,筛选后得到触点28个。

从前三个阶段的过程,我们可以看出服务设计非常重视对场景的收集。好的故事需要上下文背景的衬托,才能让人准确理解。但收集场景并不只是通过简单的询问顾客或商家来得到的,而是需要以观察为基石。你不能指望人们什么都能直接告诉你,有时候他们自己都没有察觉到自己的需求,因此需要在访谈过程中加以引导。所以观察阶段是非常必要的,可以对一般的接触场景做到心中大致有个谱,然后在访谈中进行挖掘。

(4)问卷调研阶段。问卷分为2部分,第一部分是顾客基本信息部分,旨在了解顾客的工作背景、用餐动机、用餐习惯。第二部分是顾客用餐体验满意度部分,将筛选后的28个触点转化为问卷项目。考虑到传统的liket量表的评分方式比较枯燥,且在以前的调查研究中发现一些顾客会对“非常不满意、不满意、一般、满意,非常满意”之间的差异表示困惑。因此本次调查中使用“抓狂”、“不满意”、“一般”、“满意”、“开心”的表情作为五点度量尺度,让顾客对餐厅的用餐体验进行评分。这样更加直观形象。例如下图是点餐部分的项目题目。

随后在餐厅门口,随机选取了42名用餐结束的顾客,让他们填写问卷。其中男30名,女12名,填写结束后以餐厅优惠券作为报酬。

(5)数据分析阶段。将“抓狂”、“不满意”、“一般”、“满意”、“开心”依次转化为分数1、2、3、4、5,并采用spss17.0对各项目进行了描述性统计分析。

(6)建立用户画像并绘制customer journey map。首先根据上阶段的顾客用餐习惯方面的统计分析结果,建立了典型的用户画像。然后采用customer journey map的方法对顾客体验满意度及对应的触点、场景进行了整合(结果如下图)。customer journey map以体验的流程为线索(轴线),下半部分罗列出重要的问题(蕴含接触场景),上半部分是基于场景的触点满意度。

·Customer journey map是用户研究阶段中最主要的目标,也是执行中的难点。满意度并不总是与问题一一对应的,如何准确的整合,需要用户研究员在前期的工作中需要收集尽可能多的信息,并对这些信息非常的熟悉。

  2.2概念设计阶段

(1)痛点提取。首先基于前期观察、访谈和问卷的结果对触点进行了初步的筛选,得到了13个相形之下更为重要的触点(如图)。然后通过workshop的组织行为活动,组织用户研究员、交互设计师、视觉设计师、顾客等多种角色一起对现有的13个触点进行整合。结合顾客用餐的需求和商家利益两个方面的权衡,得到四个痛点,分别是:排队,推餐具时的压迫感,位置少又挤,饭菜的分量少以及菜式变化不大。


(2)概念设计。采用头脑风暴的方法,针对四个痛点,组织用户研究员、交互设计师、视觉设计师、顾客等多种角色一起进行服务体验的优化设计。最后得到了设置菜单,设置特色菜、今日推荐菜,加设外档(在餐厅外加设打包外卖服务台),推广IC会员卡,改进托盘、桌椅的形状,重新规划排队指引,可视化排队时间,划分保洁区域等等设计概念。

在workshop、头脑风暴的过程中,比较棘手的其实不是想设计方案,而是如何进行有效的引导。主要有2个方面的引导。

第一,如何引导组织各方角色进行有效的讨论?毕竟参与的大部分人员都不是前期用户研究的执行者,背景知识匮乏。如果组织者的准备不充分,就会悲催的发现全场讨论持续漫无目的,头脑风暴的设计方案也缺乏整体观和系统思维,最后的结局就演变成了走形式。因此workshop前的准备工作必须充足:首先前期研究结果的呈现必须重点突出,详略得当。大家都没什么耐心听完大量的细节,必须挑关键讲。其次,要做到胸中有沟壑,对解决问题的思路大致有谱。但这并意味着事先要想好策略,而更像是划出一个范围,引导大家激发灵感,往里面填充内容。这样目标性更强。

第二,如何让讨论者以系统的思维方式来提出更有效的问题解决方案?服务设计的核心概念之一就是蕴含系统思维、整体观。不仅表现在研究对象从顾客扩大到了调研整个服务流程中所涉及到的人、事、社会文化等,而且还体现在设计方案之中,蕴涵着对顾客需求、收益、成本的整体权衡。而要达到这一效果,首先要采用启发式学习的方法,引导讨论者在讨论前习得这一观点,带着对“顾客的需求是XX,商家的利益点是XX”的思考去。然后在方案的形成过程中不断举例强调,达到重复强化的效果,最后才能形成切合实际的想法。

(3)详细设计。workshop中得到的设计概念都是琐碎、零散的,因此在这一阶段中需要再次组织用户研究员、交互设计师、视觉设计师、顾客等多种角色一起整合并完善设计方案的细节。设计方案也是整体的,并不是一个痛点就得到一个解决方案,而是一个解决方案可能解决多个痛点问题,同样,一个痛点问题可能多种解决方案都有所缓解。最后得到“设置前置菜单”,“加设外档”,“加大推广IC会员卡”,“调整排队指引的摆放形式”等四种详细优化方案,以及其他的一些小建议。

(4)方案评估阶段。为餐厅经理详细阐明设计方案后,由经理来评估方案的可执行性和再次优化方案的建议。最后再次修改形成最终的执行方案,投入实践,并且后期还需要长期跟进餐厅的反馈,以验证服务设计的效果。

整个服务设计的研究做完,不仅明晰了很多细节的执行,例如如何绘制顾客体验流程图,如何将调研结果转化为customer journey map,如何组织workshop,如何想出设计方案等等。这些都是书本里未能言传的。

整个服务设计也收获了很多心得体会。例如,在设计阶段的初始,我们常常纠结于想出的设计方案太过平庸,缺乏创意。然而服务设计的目标是提供给顾客一种易用,令人满意,高效和有效的服务。设计方案的标准是满足顾客需求的同时还需要符合商家的利益,所以设计不是必须要有创意的。简单而符合现状的设计方案的可执行性更好,更容易,收益更大。其次,仅仅是短短几周的调查,不会让我们对整个运营了解多于经验丰富的客户。认清这一点是非常重要的,虽然会让人很沮丧,但能让我们更关注于我们所擅长的–用户需要什么以及为什么需要。这也是为什么在服务设计中强调对员工和管理者的调研,以及设计方案的形成过程中最好能有管理者的参与的原因。最后,需要强调的是,不要指望一口气吃个胖子,正如用户研究不是线性而是螺旋上升的过程一样,服务设计也是一个需要不断叠代的过程。世界变得如此之快,基于系统场景的服务设计也需要不断的顺势而为。

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