迈向服务时代——客户体验管理的路径与挑战(三)




第四部分 体验管理的路径

企业要想向客户传递卓越的体验,应该如何行动呢?

客户体验是一个战略性的管理体系,并不是通过一两个项目就可以实现,客户体验更像是一个持续改进的体系,需要由外而内的倾听客户的声音,自上而下的进行体验的设计,和持续改进的落实机制。

企业在推进客户体验管理的实施路径包括这样七个环节:
1.倾听客户的声音
2.描绘体验的蓝图
3.建立体验的团队
4.高层主动的参与
5.量化体验的管控
6.营造体验的文化
7.共创服务的价值

倾听客户的声音

企业不能只是通过客户的投诉来推动改进,而应主动发起面向客户的研究,关注和倾听客户在与企业接触的过程中的体验和感知,主动征求客户的意见和反馈,并且在企业内部与各层级员工分享客户的声音。

要想真正完整的听到客户的声音,企业还需要统一管理客户声音的入口。企业发起的多种客户调研,应由统一的团队进行规划和设计,从而为决策层提供一个统一而全面的真相。具体的电话调研、网络调查、神秘调查、问卷调查等,可以由多个不同的供应商执行,但需要进行汇总分析。

描绘体验的蓝图

停留在客户满意度测量的企业,对于客户体验的理解往往是零散的,停留在浅层次时点式客户调研所反馈出来的分散的接触点上。他们没有深入研究客户的接触过程,并不知道该向客户提供怎样的体验才能满足客户的期望。

为了打破对于客户体验割裂的关注,描绘统一的客户体验蓝图成为在企业内部建立起统一的客户认知的关键行动。描绘体验蓝图从客户参与的高阶流程开始,逐级分类的梳理客户的体验旅程,将企业内部各个业务单元与职能部门的运作按响应客户需求的方式进行梳理,从而形成以客户旅程为主线,以企业业务响应为支撑的体验高阶蓝图。

建立体验的团队

体验管理并不是指定一两个管理人员,通过管理的方式来推动改进就能见效的。一个具备体验设计和管控职能的团队是保障客户体验管理实施的基础。

客户体验管理团队的职能包括了以下一些内容:
整合资源,落实体验策略
统筹研究、分析和分享客户的声音
建立企业内部通用一致的体验标准
发起体验蓝图和体验流程的设计
推动建立跨部门体验运营的能力
测量体验的执行,推动体验改进
组织体验培训,推动体验文化建设

高层主动的参与

体验的策略通常需要自上而下的落实,高层主动的参与是体验策略落实不可或缺的驱动力。

高层对体验的拥护不能仅仅停留在以客户为中心的口号上,而是要真正的采取行动将客户体验与高层的管理绩效指标结合起来,让员工意识到高层在推进体验管理上的动力和决心。

高层主动的参与包括将客户体验纳入高层的关键管理绩效要求、发起体验方针的行动、主导体验文化的宣导、主动承担体验蓝图的高阶职责、推动建立跨职能的体验规范、推动应用新的体验技术等等。

量化体验的管控

描绘出完善的体验蓝图,如果缺乏了体验的管控机制,并不能保证体验蓝图的实施。企业需要在体验的管控上主要做三个层面的工作。

首先是建立起统一的客户体验标准,通过体验标准的落实在公司内部形成跨业务线和渠道线的客户体验协同。

其次是建立客户体验的测量机制。通过对客户体验的关键指标进行定期的持续测量,管控客户体验的表现水平,测量体验表现与客户期望和体验标准之间的差距。

然后是对测量结果进行分析,并推动体验改进措施的落实,从而形成体验管控的质量改进环。

  营造体验的文化

体验是每一个员工的职能。海底捞的体验就是由成百上千的服务员创造的,他们全心的投入和个性化的关怀,让顾客在海底捞火锅感受到与众不同的差异化体验。

强大的客户体验通过体验文化来传承。体验文化的成熟了需要经历认知期、成长期和蜕变期的发展,才能从统一的体验观点,形成上下一致的体验认知,并通过文化驱动的体验行动带给客户梦幻般的体验。

共创服务的价值

体验的焦点不在产品,而在顾客参与的过程。互联网技术的兴起,极大的方便了顾客在产品设计过程中的深度参与。企业应用新技术,增加客户对于企业产品与服务的接触和互动,从而形成更好的客户黏度贡献。

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