电商行业的多渠道用户体验浅析




——商品信息搜集环节的渠道接触浅析

作者:史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

何为电子商务,简单来说,就是通过电子或互联网的的方式,来实现产品在尽可能短的时间送达到目标客户手中。对用户来讲,电子商务较传统零售业最直观的变化就是,用户不必去实体店面,通过网络渠道便可进行购物。这使得电子商务的销售渠道被聚焦到了各方的官网上,以往传统零售业注重的销售渠道拓展能力已不再重要。取而代之的是更倾向于用户体验的渠道接触能力。原因在于:

1.网络重体验。用户接触产生体验,企业的渠道接触点管理能力很大程度上影响着用户的体验感知;

2.网络的碎片化特性。不要寄望于用户在某一个特定自然时段来访问自己的网站,目前移动互联如此发达,用户浏览网络更加方便、自由,不限形式、不限时间、不限地点、不限频率。重视多渠道的接触才能应对网络的碎片化行为;

3.网购自助性强。网购是一个从客户搜索商品信息到下单购买,再到售后服务的过程,全流程各个环节需用户自助完成操作,传统零售业的销售人员的销售引导工作已转化为用户在各环节上的渠道接触,由此可见,渠道接触在网购过程中起到决策性作用;

4.电商重视用户流量。目前,国内电商行业仍处在跑马圈地的挣钱用户资源的阶段,消费者的网购活动,始终会寻找交易量较大的电商平台来进行。哪里有流量哪里就是电商的必争之地,这也是淘宝平台模式发展壮大的之一。勿容置疑,多渠道的接触体验才可提升用户流量。

综上所述,多渠道的用户体验对电商发展壮大至关重要,本文便从这一层面对国内主流电商进行简略分析。

按客户生命周期划分,网购的高阶流程可大体分为:信息搜集(商品信息搜索、比价/选定商家)、购买(下单、支付、收货)、售后服务(安装、维修、退换货等)六大环节。本期将针对商品信息搜集环节进行简略分析。信以波士顿矩阵图展示,如下所示:

   一、商品信息搜集-线上渠道接触

线上渠道搜索阶段分为站内信息搜索、站外信息接触和移动互联网接触。

为帮助用户更方便、更快捷地进行站内信息搜索,电商企业在网站上均设置了搜索引擎、商品分类目录、热卖商品专题、喜好商品推荐等功能。在这一方面,国内做的比较出色的是淘宝和亚马逊:

淘宝的淘宝的搜索排名规则里加入“诚信相关性”、“搜索相关性”、“类目相关性”、“评价相关性”等规则,凸显其以用户为中心的设计原则;亚马逊的推荐系统更是其长期以来引以为豪的优势之一,其利用推荐算法来为回头客定制浏览体验,并且将这一推荐体验整合到购买流程的几乎所有部分中,使得用户每次进入亚马逊官网的时候都会有意外的惊喜和发现。

用户除了进入电商网站进行相关商品的信息搜集之外,还可以在全网搜索引擎、购物搜索引擎进行相关商品的信息搜索,也可以通过电子邮件、社会化媒体、传统网络广告等渠道直接地接触商品信息。

在全网搜索渠道接触方面,百度搜索一直占据电商流量入口的主导地位,迫于其较高的流量成本,目前有部分电商正在努力改变其被动局面,如京东将计划开展自己的导购网站,淘宝也推出一淘商品搜索引擎,美丽说、蘑菇街、米折网等导购分享类网站也一定程度的起到了分流作用。

在购物搜索渠道接触方面,淘宝推出的一淘商品搜索是一个全新的服务体验。其提供全网的导购资讯,通过比价、问答咨询等方式为用户提供购买决策、更快找到物美价廉的商品。此类渠道极大迎合了价格敏感型用户的需求,改变了此类用户一一进入电商网站搜索商品再比价的复杂操作,前置性的引导他们先进行比价,然后再具有针对性进入电商官网进行购买。使得购买选择更简单。

在社会化媒体渠道接触方面,淘宝具有平台优势,商品推广以商户为主导,其商品的宣传推广更具开放性和竞争性,微博、微信、QQ等社会化媒体工具成为其商品推广的主战场之一,这源于在宣传成本有限的前提下可以借社会化媒体形成口碑营销的驱动力。此外,淘宝、京东官方也在微信平台开通了官方账号,微信用户关注此账号便可获取更多优惠资讯和有奖活动信息等。但总体而言,电商在社会化渠道的应用还不够充分,多以资讯推送为主,引导买家的线下互动,欠缺买家与卖家的在线互动性。若是可以整合网购与微信的属性,或是一次拓荒性的尝试。可以证实的是,近日阿里集团宣布入股新浪微博的爆炸性新闻不无上述考虑。以后,上微博时可以直接网购,而支付宝用户在网购时,也可直接刷微博。如此这般打通渠道壁垒,使得社交与网购的有效结合,其影响或许是带来大众生活方式的转变。

电邮发送和传统网络广告对于大众来说并不陌生,其渠道接触已不是我们讨论的重点。重点在于,大数据时代已来临,该如何利用好海量的客户信息,进行科学的数据分析。使得广告投放渠道组合更加优化配置,电邮营销推广更精准,商品推荐更迎合口味。目前国内正朝此方向努力,且把数据分析上升到战略层面的电商只有阿里巴巴。

在移动互联渠道接触方面,各大电商都推出了官方客户端应用,但缺乏战略性产品进行布局。移动互联网具有强社交属性,在增强客户粘性方面是其他渠道所不能比拟的。但就目前电商的移动化发展状况来看,此类渠道的发展空间还未被完全打开。客户通过移动终端搜索商品信息仍以无限搜索引擎和少数导购分享类网站的移动应用为主,电商的移动端应用多是官网功能的一个补充,缺少设计成熟、体验较好、兼具移动社交与电商属性完美结合的战略性产品。移动社交特有的二维码扫描、商品抓拍、LBS地理位置服务等功能仍有利用空间。如通过现实中商品抓拍可在各大电商网站进行商品搜索等。

二、商品信息搜集-线下渠道接触

商品信息的线下渠道接触可细分为线下渠道信息搜集+线下购买,线下渠道信息搜集+线上购买。前者是传统零售行业的模式,在此不予以讨论,我们主要对后者情形进行浅析。

网购商品信息的线下渠道接触+线上购买大致有以下几种情形:

1.追求物美价廉的客户群。他们一方面追求“物美”,对网购中无法实体体验商品的缺憾表示不满和质疑,只有通过传统的线下渠道接触、对比,才可对产品质量放心。另一方面,他们追求“价廉”,电商的“轻资产”特性带来的比实体店面更加优惠的商品价格是这类人群关注的重点之一;上述双方面因素的作用下,促使他们会在线下渠道搜索商品信息,形成购买决策,然后记录该商品信息,再通过网络搜索在相关电商网站进行购买行为。

2.通过实体体验才可形成购买决策的商品类型。如家电类商品,只有通过在实体店中实体体验才能形成购买决策,然后再通过网购进行产品购买。

3.线下渠道发现商品。在日常生活中,无意间发现了自己喜欢的商品,或者你只能通过商品上的标注了解商品品牌和型号,甚至有的只能知道大致外观特征,这便为线下购买造成了非常大的困难。但较为容易的是,你可以根据线下获得的商品信息在电商官网进行商品品牌、型号、关键词、相关性描述等搜索,然后通过网购形式进行购买

在线下渠道接触+线上购买这一层面,具有优势的要数零售巨头苏宁和国美,他们具有绝对性的线下渠道优势,且所销售家电类产品符合上述情形描述的第2点。但他们在电商化转型的过程中,注重把用户的商品信息搜集由传统的线下向线上转移,而对那些坚持线下搜集商品信息的用户群没有做出一个很好的引导工作,这或许是他们值得思考的问题之一。

    三、综合分析

综合来看,在商品信息搜集阶段,各大电商仍以线上渠道做为其发展重点,在互联网渠道方面,淘宝、亚马逊凭借优质的线上信息搜索功能、对数据分析的重视,在业内脱颖而出,其他电商没有较大差别。在移动互联网渠道方面,各家均处于刚起步阶段,缺少战略性产品,未来发展空间较大,移动社交与电商属性的完美融合是其攻坚重点。在线下渠道方面,虽不是电商的主要关注点,但是针对苏宁、国美这些零售业巨头,如何利用好线下渠道优势,进行有效的线上转化引导,是其需要思考的问题之一。

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