[身边的体验]变味的烤鸭




作者:史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

我的一位朋友讲过这样一件亲身经历的事。

有一次他和家人来北京游玩,返程时特意在北京的一家超市里购买了两只真空包装的全聚德烤鸭带回家。回到家后,在与家人准备品尝具有北京特色的烤鸭时,发现其中一只烤鸭的味道变味了。

按照常理,应当到当初购买烤鸭的超市去进行退换,如果是食品质量问题还需要赔偿,但是身在外地的他根本没有可能做到返回北京的超市来要求退货和赔偿,而且按照超市的规定,很有可能已经过了通常的退换货时间,更何况他并没有完整的保留当时的购物小票。好不容易从北京带回些特产,本想和家人朋友一起品尝的,结果还遇到这样的情况,这位朋友也觉得非常扫兴。

这位朋友怀着试试看的心情拔通了印在烤鸭外包装上的客户服务电话,这家企业的客户服务部门的人记录了事情的经过,表达了歉意,并让朋友大致估计了一下在超市购买的价格,请这位朋友将烤鸭的外包装寄回企业。几天以后,这笔钱就通过邮局汇款到了我朋友的手中。

这还没有结束,几天之后,这家企业的客户服务人员打来回访电话,询问他是否按时收到了汇款,并且对这一处理过程是否感到满意。虽然只是退回了购买烤鸭的钱,这位朋友也并没有要求任何额外的补偿,但是这位朋友决定,如果以后再买烤鸭,只会选择全聚德品牌的烤鸭。

一、1:10原则

生产管理中有这样一个原则:在每个生产阶段,失误造成的成本损失比在前一阶段纠正该失误的成本往往要高10倍。也正是这种1:10思维促成了“零缺陷”质量管理的出现,并使“第一次就把事情做对”的经营哲学深入人心。
由于服务存在的异质性和客户参与性,造成企业无法做到在第一时间进行管理。正是因为服务失败的不可避免性,服务补救才成为服务营销中重要的服务策略。

服务失败会产生负面影响,对于服务失败管理就成为价值导向型服务营销的重要因素。企业的内部失败客户一般不会感知到服务的失败,客户往往感知到的是服务的外部失败,从而影响客户对企业的感知,进而影响客户的行为以及客户对企业的未来价值贡献。

二、视客户投诉为一种投资

客户遭遇服务失败时通常有三种典型的反应:投诉、降低忠诚度或负面口碑传播。

专业研究机构TARP(Technical Assistance Research Program,技术支持研究项目)通过大量的客户研究发现了这样一些现象:

●50%的个人客户和25%的公司客户,在遇到问题时,从来不对企业提出任何抱怨。
●如果一个企业的客户服务中心能够以一种对客户最有效的方法来解决客户的问题,企业就能够把客户的忠诚度提高50%。
●如果企业打电话给客户,或者这个客户不得不再打一次电话,客户的总体满意度就会减少10%。

投诉的客户意味着合作积极的一面,当客户投诉时,就意味着客户处在与企业合作的位置上。从客户管理角度来说,客户投诉对企业具有极高的潜在价值。那些着眼于客户价值管理的企业,会把愿意投诉的客户当作一种商业改进机会,这使得企业有机会把投诉客户转化为忠诚客户。

正如前面提到的,投诉是客户在企业服务失败时采取的一种积极主动的行为。企业应当鼓励客户投诉,在投诉处理上增加投入,并将投诉处理视为一种投资。善意的投诉是客户对企业的一种合作行为,企业应当认真对待客户的正常投诉。

良好的投诉管理具有非常重要的意义,有助于企业进行以下工作。

●站在客户的角度来理解客户:倾听客户的投诉,不仅仅能够贴近客户,更能直接获得客户的信息,而这也是了解客户的最好机会。不要因为客户的不满而不敢面对,企业要认识到这是难得的亲近客户的机会。
●收集产品与服务信息:企业在倾听客户意见的同时,也可以获得大量来自客户的关于企业产品与服务的真实信息与反馈,这些信息对于企业改进产品与服务有着重要的作用。如果能够通过投诉正视企业可能存在的问题,并认真找到内部的原因,对于改进产品和服务将大有帮助。
●减少负面影响:成功的投诉管理可以防止客户将不满发泄给别人。如果客户已经产生了不满,与其让客户将不满发泄给别人,还不如企业来认真倾听并妥善处理客户的不满。从整体营销上看,企业重视投诉也是最好的解决方案。
●阻止客户流失:企业的竞争归于根本就是客户的竞争。由于市场竞争与产品质量等原因,客户投诉几乎是不可避免的。积极的投诉处理可以通过坦诚的客户沟通而获得客户的信任,更有可能在消除客户不满的同时,将不满的客户转化为忠诚的客户。研究表明,50%以上的客户,如果投诉得到解决,他们还会再次与企业做生意。而如果投诉得到快速解决,这一比例将上升到90%以上。

客户投诉是一把双刃剑,既要正确认识客户投诉的本质,也要充分利用客户投诉处理的机会。在很多时候,有些企业出于自身商业利益的考虑,或是出于对客户的不信任,无法以正确的机制将合理的投诉与恶意的投诉区分开来。

三、服务补救策略

对于零售服务企业的服务补救措施进行评估,发现成功的服务补救策略和不成功的服务补救策略主要有以下类型。

   1. 成功的服务补救策略

●给予客户折扣。
●积极纠正错误。
●管理人员调解。
●替换货品或服务。
●真诚的道歉。
●退款。

  2. 不成功的服务补救策略

●没有反应。
●顾客启动的纠正过程。
●商业信用受损。
●不满意的纠正过程。
●逐步升级的失败。

零售服务企业由于服务的客户数量庞大,是经常面对服务补救过程的服务性行业,采取正确的补救措施和错误的补救措施造成的结果差距是巨大的。采取正确的服务补救措施对于提升服务和增加零售企业的信誉是至关重要的,而企业如果采取了不当的服务补救措施,则可能会导致问题的升级,从而产生更大的损失。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注