关于客户体验地图 你不可不知的几件事




客户体验已经越来越受重视,根据调查指出,有89%的企业认为,在2016年客户体验将成为竞争的主要领域。这表示企业的领导人越来越关注客户和企业的每一次互动,然而,要确保这些客户体验是正向的却也越来越困难。

在客户与企业的每一个接触点中(例如:网路上、电话中、实体店面里、或甚至是客户正在阅读帐单时),客户对企业的印象随时都在形成,每一个不好的体验都可能令客户远离,因此重要的是,企业必须持续努力地关注这些接触点。

在现实情况中,要辨识出客户所采取的每一个行动与步骤,可能也是个挑战,此外,由于我们是视觉的动物,若能将这些事项具体呈现在文件上,会比仅在脑海中思索还要来得有效,「客户体验地图(Customer Experience Maps)」就是其中一个工具,能够帮助管理者追踪客户的活动,下面将叙述客户体验地图的实行技巧。

  一、客户体验地图的基本要素

一般来说,客户体验地图都应具备以下三个要素:

  1. 一系列的任务或活动

不论是何种形式的地图,皆应包含一系列的任务与活动,例如:客户在前往实体商店前先于网路研究商品、商品损坏要退货回商店,这些活动指出客户正试图达成什么。

2.接触点

接触点(Touch-Points / Points of Contact)是客户与企业或品牌产生互动之处,接触点并非总是容易辨识的,「实体商店」或「网站」属于较能够明显辨识的例子,较不明显的接触点则像是「同辈」 ― 客户可能会认真地向其信任的朋友谘询产品意见。

3.客户在各阶段中感觉到或表现出的情感

此要素可能是最重要的,例如一个20多岁的男性在汽车经销商的等候室中,因不感兴趣的儿童节目不断在低品质的电视上重播而感到恼怒,这状况是企业须注意到的,企业应将客户在各种外部条件下,于各任务或接触点所体验的情感纳入地图资讯中。

  二、地图的外观看起来应如何?

不同企业的客户体验地图,外观看起来可能截然不同,但不论何种类型,地图仍应尽可能看起来是美观的,因为你会希望你的团队成员更有兴趣去了解如何操作地图,这将有助于他们更加了解企业运作的各部份以及彼此如何合作。

  三、为什么要创建地图,它有甚么作用?

创建客户体验地图的原因看似很明显,就是希望更了解客户并改善客户体验,大致上是这样说没错,但这并非那么容易就达成的。专家指出,许多企业都有客户体验地图,但却没有根据地图做任何改变,这才是最大的问题所在。为避免此情况,企业对于如何使用地图及最终目标,应有更清晰的想法,例如,若企业的目标是改善品牌认知,企业就该创建一个专注于强化此方面互动的地图,若企业希望改善客户感到不悦的消费程序,地图就应专注于客户在过程中感受到的情感与看法。

  四、如何开始?

不会有两家企业是一模一样的,同样地,也不会有两个客户体验地图完全一样,每个地图必须依据企业的需求去创建,不论两家企业有多类似,永远不要期待直接复制其他企业的客户体验地图后,就能达到相同的效果。

在初始的阶段,尽可能去了解客户,企业商品或服务希望吸引的对象是谁?企业又是如何去迎合他们?

藉由各种客户意见调查来收集回馈是很重要的过程,「客户访谈」及「线上焦点团体」是很好的方式,线上焦点团体的好处为不易发生团体迷思,因为在他们提出自己的抱怨前,并不会得知其他人的看法,企业可从中获得诚实的批评。在收集到充分的回馈并与人口统计资料结合后,企业就能辨别出哪些体验是趋势或异常,确认客户体验的哪一阶段有最大的挑战,并且设置一个角色去处理经常性的问题。

  五、客户体验地图能够帮助企业取悦所有客户吗?

有一点必须牢记,并非所有的客户体验都在掌控中,永远会有外在的因素是无法控制的,重要的是,企业必须找出谁是他们最重视的客户,并且在各种情况下可以做些什么来吸引他们。

  六、应避免的陷阱

如同其他的地图,使用者应避免走错方向,其中一个陷阱是,企业没有从客户的观点去创建地图,并没有让客户去做他们真正想做的,反而由企业给予客户那些受限的选项,虽然企业藉此可以预期将会发生什么状况,并且设想好该如何应对,从企业的观点来看,一切尽在掌控中了,但最终的结果,客户却没有真正获得他们想要的,应该要让客户能够以他们希望的方式去进行体验。

换句话说,企业不应强迫客户,遵循那些企业认为最便利的方式去进行体验,也就是在创建地图的过程中,企业应避免设立客户会受到限制的消费方式。

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