酒香也怕巷子深,谈谈客户体验




前不久我被邀请去咖啡馆参加几个同学的聚会,谈论的话题是“营销的门槛究竟低还是高”,说营销门槛低的原因主要是因为这门学科距离生活比较近,可以从很多生活中的经历去验证营销学科里的一些定义,但是也有人说营销的门槛很高,因为事实上,做好了营销的公司确实很少,国内就有一些知名的企业刚开始广为人知的时候都是营销驱动型,奠定了一定的市场基础以后开始转变成为了科技驱动型,我在机场也买过一些成功企业的书籍,比如小米科技、锤子科技等等,其实他们的营销手段也没有什么特别惊目之处,只是他们都是行动派,很多大家想到的办法,他们做到了!

很多时候,商界人士不论市场地位高低,都有读过很多关于营销和管理的书籍, 道理懂了不少,可是晚上想了千百遍,早上起来走老路,这些营销理念都没有落实在行动中,到了年底又开始困惑,为什么我们的市场做不好呢?

如今最热门的营销理论就是客户体验,谁只要是把客户体验做好了,就不愁市场空间的增长,可是如何做好客户体验呢?这令我想起了一些往事……

记得在十五年前,也就是本世纪初年,我在上海南京东路上走进了一个索尼体验店,这家店里摆设了很多索尼的各大系列产品,有摄录机,照相机,手机,电脑,教学仪器,医疗器具等等,顾客可以在里面轻松的观摩,随意的使用这些产品,服务员也热情的辅导你体验索尼科技为顾客带来的惊喜,每个产品前面也摆放着一个价格牌,可是体验店里不销售,无论你怎么表示愿意慷慨解囊原价购买样品,体验店的服务员都会给你重复一句话“请您登录索尼官网寻找经销商购买”

再说十三年前,有一个德国品牌来到中国,他们在欧洲是久负盛名的工业品牌,可是来到中国以后遭遇了意想不到的窘境,客户反应价格太高,基本是合资品牌的两倍,是国内品牌的五倍!德国总部营销总监飞来大陆驻扎了一段时间,她重点做了一件事,买来了两台合资品牌样机,两台国产品牌的样机,然后请摄影师做局部摄影,从产品结构件的制作工艺上作了一个平面的对比分析,并就此成本做了核算附在评测报告中;

同时他从本地租借了一批检测设备,对三类产品的工艺特性,节电特性,故障率,人体适应学等方面做了科学的评定,并把就此作了成本核算附在了评测报告中;目的显然就是告诉客户贵的理由和价值!于是,在接下来的五年里,他们销售部一直保持着5人的配置,愣是靠着这些评估报告不但打进了中国高端工业市场,并且很快的成为了亚洲业务的总部和制造基地!到目前为此,这家德国公司的产品样本仍然成为了行业里临摹的范本。对了,加一句话,营销也是有成本的,为这家公司提供产品摄影服务的是香港知名的GVV团队,每次的服务收费都在50万元左右

我的好朋友杨总是地级市的工业品经销商,行业里也是小有名气,经营十五年,1000多平米的门店里玲琅满目、尽管摆设整齐也感觉很拥挤,墙上挂着厂家的宣传画灯箱;我问他:“你需要这么大的门面吗?”他很肯定的告诉我,“当然!这里提供客户体验!”我不反对这样的说法,可是我认为仅仅是摆设只是完成了客户体验中最基础的内容,我继续提问,“一年当中你有多少客户”,回答说:“300家左右!”,这个数字大概是在我的意料之中,于是我问:“门店接待的客流大概有多少,他想了很久说:“大概3000多人次”,我默算了一下,每天10人次,也不错了“每个客户在店里停留多久呢?”这一下,老朋友杨总挠头了,说:“不认识的转一圈,大概五分钟,认识的多半都是来办事的!”我调侃这哥们说“你对外叫门店,实际是仓库”

几个月以后,我邀请杨总和我们一起去杭州买茶叶,顺路去了下沙参观了恒发机电商行,恒发的老板是我过去的同事创办的,公司门店大约300平方,主墙上一台电视机,实况直播着郊区仓库的画面,店面里一台站立式的机器人和一个鼎盛天的柔性工装平台配套,一台1.5米的直缝专机及烟尘环保设备组合,还有一个钢体管架,上面挂着坡口机,切管机和管焊机等,当然还有一些我叫不出品名的装备,有一点要强调的是,每一个设备都随时可以工作演示的,几乎没有纯粹摆设的设备,客户洽谈区有一台27寸屏幕的台式电脑,里面循环播放着各种设备的实况工作视频,很多视频都是恒发公司自己拍摄的(视频里的员工就在店里),公司的网站上随时可以查看所有经销产品的平面介绍和数据,临走,恒发公司送我们每人一个2GU盘,里面有公司简介,有演示视频,有客服的联系方式等等商业信息;

下午在虎跑喝茶的时候,杨总汗颜,“这些其实我们都可以做到的!”,我说了一番安慰杨总的话:“别说你想到了没有做到,很多体验工作,制造厂商也没有恒发做的好,他的体验店里,花钱投入这些设备不是最难的,最可贵的是,他能够做到随时为你演示,随时啊!这两个字是很难做到的,我经常去同行企业参观学习,其中还有很多优秀的企业,可是每次到现场演示的时候,客人都要等半天,一会少这个,一会少那个的,还有一次让我等了20分钟,最后焊工尴尬的面对客人说,对不起,气瓶没气了”

日常工作中,销售人员经常会面临一个尴尬的局面,客户总是会问你一句话:“为什么这么贵!”在竞争性的产品市场中,客户总是倾向于选择质优价廉的产品,因此,客户往往会比较不同厂商的产品,最终选择性价比最高的产品,如果销售人员不熟悉自己的产品,对竞争产品一无所知,那么就无法应对客户提出那些与竞争品有关的问题,结果自然是无法获得客户的信任和认可,一般能够赢得订单的销售人员,是因为他在回答客户问题的时候,不仅通过分析比较了,突出了自己产品的优势,说一千句一万句,如果不能真实的让客户体验到产品的价值所在,那销售人员的命运就是卖一单算一单,营销理论当中有一个典型的评语就是“我们永远都在做市场而不仅仅是在做订单”

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