颠覆:客户体验神话泯灭?




本文编译自《The myth of customer experience and the emergence of brand experience》

我们都知道客户体验(CX)是什么,很多人也都认为客户体验是评价营销的最高标准。然而我们认为与客户体验同样重要的是品牌体验(Bxp),并且从整体上看品牌体验更为重要。

这是在做名词区分吗?不是这样的。这两个名词能够互换吗?它们是在某方面有差别吗?这就像在生活中和营销中的很多事情一样,你的观点取决于你所在的位置。

首先说一下网上的定义。维基百科的定义是“客户体验是一种产品,是一种企业和客户关系之间的互动产品。” Forrester Research将客户体验定义为“客户与公司互动的感受”。相比而言,一个网上的品牌体验的定义是“人们感受品牌的行为,个人与有形或无形的品牌产品之间的每个互动都可看作是品牌体验”。

他们之间是相同的还是不同的?

我们认为,客户体验的定义像是战略性的,而品牌体验定义则像是操作性的。就像计划和程序一样,部署的关键是战术,这就是我们所忽略的地方。

为了开发一个战术上的定义,我们需要连接汇总这些定义。由于客户体验和品牌体验是基于营销策略的操作有效性和企业品牌策略所提供的指导性的战术互动的结果,则必须开发一个更具有战术性的定义。对于未包含媒体的客户体验或品牌体验定义的描述是有偏差的–媒体才是营销工作的核心和灵魂。

为什么说客户体验和品牌体验的连接如此重要?

每个互动或者对话和接触开始的时间顺序是得到最终结果的关键。战略计划有助于推进这个过程:

  • 操作阶段将战略方面带入了计划;
  • 接触消费者或者客户为接近品牌最终结果敞开了大门;
  • 战术因素得到最终结果;销售、互动或者行为,这都是基于由品牌提供的信息和接触点生出的成功反应。

客户体验/品牌体验何时开始?

在客户体验或品牌体验产生以前,在目标人群调查统计中或者在个人与品牌之间需要获取有关的“勾连”信息。因此,主要问题包括你认为客户对品牌拥有什么体验以及何时和如何开始那个体验。

在B2B购买行为中包含三个层次:售前、售中和售后。实际上,我们需要考虑更多阶段。在品牌层面一定是售前计划阶段,在这个阶段开始检测信息、内容、环境、工具、所用媒体、媒体价值和交易,在我们个人的体验世界中交易必须尽可能的是无缝的、响应的、个人的和体验性的。并且,每个阶段也必须仔细检测。

作为营销者,由于多种原因相比客户体验我更偏好品牌体验。在理论中定义客户与品牌互动的顺序,这种理论或许是最早的。互动意味着当对话开始时我就有了体验的基础。可以开发交流阶段,将产生良好的品牌体验,会带来满意的客户。我将名词和定义分开了吗?或许是这样的。但是微小的差别可以显露开发与理解的关键点。很多情况下,这些区别就是营销任务成功或失败的核心。

当信息被开发时品牌或者客户体验就开始了。在今天这个大数据和信息个性化的活跃的世界,内容和环境对你的客户体验和整体品牌体验将带来巨大影响。

数字化客户体验有效吗?

你可能很多次听到过:客户体验是关键的,是唯一的,它是未来。所有这些表述都非常可能是对的。我说这些非常可能是对的,是因为广告、营销和促销这些环节正在经历巨大的变化,我不再确信我今天认为的事情是否有用或者在将来有效。实际上,分裂正在开始,并且将随着经济下跌加速进行。

无论你开发的是数字的或者集成的或者遗留的程序,你接触的和你的客户感到的体验是关键的。看起来数字工具和数字媒体可能不支持客户体验需求,但是由于对营销成本和预算的影响仍然支持品牌体验。

从我看到的大量数据和研究可知,单独的数字工具可能影响力减弱且作用下降。所有媒体随着时间的推移最终的影响力都会减弱。关键是要合并和聚集媒体的价值,整合所有的媒体、渠道和连接共同目标—客户体验和品牌体验的工具。或许将这两个结合来定义新的名称。

客户体验/品牌体验何时开始和结束?

你的客户体验从哪里开始?你认为什么接触点是客户体验的起跑线?它开始于产品咨询、网站访问、进入实体店、和销售顾问交流?何时何地?

我们认为客户体验/品牌体验在接触之前就开始了。接触点是动态的,在客户上门之前客户体验/品牌体验就开始了。

完美的接触点开始于在你开发用于定义和说明你的品牌和介绍产品和服务的信息、内容和环境的时候。使用计划阶段作为进入点不仅可以作为销售路线图,也可作为客户交流和满意的路线图。这也能够提供许多所需的整体营销行为的分析和度量的基础。

开端

我认为信息、内容和环境是三种力量,但是更重要的是接触点是一个起跑线。它是对客户认知的起点。

是的,你仍然需要测量所有的海报、分享、观点和访问,但是问什么不考虑对准基于对现代营销者有效的工具并且对所选目标市场更重要的客户体验/品牌体验呢?

媒体价值和使用变化是基于媒体或工具的通常观点。你的客户体验/品牌体验也需要改变。

结束

如果你根据分段市场的统计清楚地定义客户体验/品牌体验预期,根据那些统计(他们的需求、他们发现价值的媒体和基于工具的行为的不断反应)的深度理解定义营销计划,你将建立一个强大的并且对恶劣经济环境免疫的业务。

你阅读本篇文章的最好结果是开发一个更好的结合客户体验/品牌体验的产品。当结合了品牌、客户和他们分享的体验的更有深度的观点的结果时,就会得出有效的名词。

现在是时候考虑改变并超越你的竞争对手了。相比之前,消费者被连接到更多媒体、平台和更多接触点。在购买前将它连接到五个互动平台,你将会有一个完美的爆发。

基于产品、服务、利益和客户评价,你获得的数据能够开发一个良好的业务行为。从你所处的位置,你怎么看?

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注