体验营销做到情感化专业化




本文是一则学习笔记,是笔者学习百度设计经理姜岩演讲后的感想。

这两年,大家都在说体验营销。很多药店的管理者认为,向顾客提供某些可品尝的保健品、食品,以及操作简单、可立刻使用的器械,让顾客在店内现场试吃和试用就是体验营销。

但实际上,体验不仅仅是指对商品的品尝和试用,从顾客接触到药店店铺的第一时间,体验就开始了,也就是说门店形象、人员服务、商品陈列、治疗效果等等,对顾客而言都是体验。

可以看一下服务的典范海底捞,他们就是从客户的体验角度来打造产品的。在海底捞的老总看来,他们的产品不仅包括菜品和味道,环境、价格、服务也是产品。正因为对顾客体验的深刻理解和重视,他们才能将服务做到极致。

如今,互联网已经渗透到我们每个人的工作生活中了。冷静观察互联网产品,虽然只在无情感的屏幕上以文字、图片等进行展现,却能吸引到如此多的客户,花费大量的时间和精力去观看页面并产生互动,以致手机被形容为“可怕的第三者”。虽然不能与客户面对面地进行推广,却能吸引到目标客户的关注、使用、互动,引起客户的共鸣,不能不叹服网络产品的设计者为这些产品注入的情感。

互联网产品的营销方法让我们耳目一新,将情感注入产品,引起客户的共鸣继而产生关注,提高产品的使用频率,值得我们好好揣摩、学习。我们能面对面地和顾客进行沟通,本身就是实体店相对于网络营销的优势,也是作为健康产品销售的一个优势,所以我们应借鉴海底捞的理念,向互联网产品设计学习这种理念的运用,从专区形象到服务,把与顾客面对面交流的优势充分发挥出来,用情感交流来提升专业服务的价值。

以时下火热的慢病生活馆为例,慢病服务必须体现专业性,但如果在专业化的服务中注入情感化因素,慢病生活馆想不获得顾客的认可和信赖都难。

激发亲近本能

不论是失败的还是成功的网络产品,都很注重感官层面的愉悦设计,成功的网络产品绝大多数都有一个或漂亮或专业的界面。因为,设计师深谙顾客的购买心理:外观的美感能唤起本能的愉悦,增加宽容度,提升满意度。顾客认可某款产品,有时仅仅是因为漂亮的外表。

延伸开来,作为有着专业化产品的药店,也应从顾客的心理需求来寻找门店设计的最佳方案。如对于慢病生活馆,很多药店仅仅是把这几个字制作成喷绘或是提示牌悬挂在店内,冷冰冰的字无法传递给顾客任何关怀和温暖,无法激发顾客本能的亲近感。所以,建议开辟有慢病项目的药店,不能忽略形象给予顾客的感知,应从顾客的视角来设计慢病专区,激发慢病顾客对专区的亲近感、从感性上认可药店提供的专项服务。

增强互动

在互联网产品的聊天应用中,各种表情包都备受追捧,凸显的是社交中表达和倾诉的重要性。回过头看我们的慢病营销,很多连锁仅仅是打着生活馆的旗号卖商品,却没有关注到与慢病顾客情感上的互动与交流。

其实,慢病顾客虽很重视疾病隐私的保护,但对于患有相同疾病的人群却又本能地产生亲近感。所以,笔者认为,从慢病日常管理的角度出发,建立一个平台,让罹患有同样慢病的顾客相互认识、交流彼此的慢病防治心得,并组织开展丰富多彩的健康教育活动,提升顾客的参与度,在无形之中增强门店对慢病顾客的影响力、号召力,慢病销售业绩的提升也就水到渠成了。

提升存在感

互联网产品都很重视使用VIP客户的维系工具,如聊天软件中的虚拟等级、虚拟身份,以及众多产品中的标签应用,顾客专属纪念日等等,都是为了提升客户的存在感,从而提升产品的使用率。

对于慢病管理而言,虽然治疗原则相同,但患者基本状况、病情、病程都不相同,所以具体的治疗方法、药物的用法用量本身都是个体化的。只需在和顾客沟通时讲透个体化治疗的重要性和必要性,很容易提升顾客的存在感,提升他们对门店慢病服务的信任度。

故事吸引

互联网产品在进行推广时,讲故事是使用频率非常高的一种推广方法。只因互联网产品的设计者深知并充分使用了这样一个原理:不是谁都喜欢听事实和陈述,但几乎所有人都喜欢听故事。小米用讲故事的方法赢得路由器的成功推广,就是讲故事营销的经典案例。

回过头来看我们的慢病顾客,他们对于疾病知识都是乐于去了解的,但枯燥晦涩的医药学知识却不是谁都能理解的,所以,用讲故事的方法来打动顾客、让顾客对疾病、治疗、药物更了解是非常必要的。比如,在和顾客沟通时,可以讲一讲某位病友的治疗案例,在顾客联谊会上讲一讲专员们学习专业知识时的辛苦,在健康讲座中讲一讲慢病治疗的药物发展史,都能让慢病的管理过程变得生动起来,拉近顾客与门店的感情。

怀旧不仅是一种伤感情怀

和讲故事类似,很多人喜欢怀旧,老年人更是如此。和讲故事不同,因为人会下意识地美化记忆,所以怀旧有种神奇的力量,让人被生活感动,被自己感动。

还是小米,《我们的150克青春》让粉丝们在怀旧的情怀中自然爱上了小米手机青春版。药店的慢病顾客,大多为中老年人,罹患慢病给生理和心理上带来的痛苦,会让他们更加怀念以往的时光。虽然少不了感伤,但如果药店能适度引导,以怀旧为线索让慢病顾客回忆起往日健康时的精力充沛,自会让他们更重视如今的慢病综合治疗,提升他们的治疗依从性。

结语

和互联网产品不同的是,互联网产品一旦被注入情感化因素,产品本身就能获得目标客户的认可和喜爱,而药店的慢病服务更是一项专业服务,所以需要“人”——一线的店长、专员和其他营业员在服务中去倾注个人情感,把建立顾客档案、顾客教育等工作都作为情感化的产品来打造。因此,在提升专员的服务技能的同时,怎样激发、提升和保持他们的主观能动性和服务的热情,是另一件值得高层管理者关注和思索的事情。

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