触点让客户体验苏醒




你如何设想客户历程当中的触点将产生令人惊讶的好处。例如,在汽车保险的客户历程中,其中一个阶段——如果你不够幸运——碰到了事故并进行索赔。对于大多数保险公司而言,在这样一个痛苦的时刻,这是一个复杂的、不好界定的过程。而对于承保人而言,因为以往有大量的索赔是欺诈行为,所以这也是一个时间风险——事故根本没发生过。

美国前进保险公司重考虑了这个历程步骤并提出了一个新的触点想法——当有事故发生的时候保险公司的白色小货车就会马上出现在现场。这种做法让客户在紧张的时刻感受到了关心,且由于事故可以被鉴定,所以它最大限度地减少了诈骗发生的可能性。

一旦你标识出客户历程,你就可以去观察每一个触点。我发现触点通常会陷入以下4种类型:

 产品:

在这里粗略得称为“产品”,其实包括了硬件、软件和服务。在前进保险公司的案例中,还包括了服务小货车和网站。(我将网站归类为一种产品的原因是它是前进公司商业模式的中心点,并从中能获取服务客户。

Frei探讨了网站如何能提供更有竞争力的报价,同时也提升了前进公司商业利益。)但是对于很多公司而已网站只是一个市场工具,它仅用来更好的提供企业资讯。)

 交互:

面对面的双向交互(例如对于一个商场),可通过电话或者虚拟方式(如网站、博客、社会化网络以及顾客论坛等)。前进公司减少面对面的交互能减低成本并引导客户在网站上自助服务,但当发生事情的时候,(对于保险案例来说)坐着小货车来到的保险人员将在交互过程中起关键作用。

鞋子零售商Zappos提供了一个有趣的对比,Zappos希望客户打电话,因为Zappos将这种互动视为品牌的忠诚度的建立,虽然这样的成本很昂贵。CEO Tony Hsieh说:“我们相信个性化的、情感的联系建立,是为我们的客户提供最好服务的最好方式。”

 信息:

单向通信包括品牌、担保物、手册、广告、包装和其他等等。前进公司拥有大量的营销广告,且在电视广告当中有明星发言人Flo。

在以前的文章当中我提出在客户历程中拆箱体验阶段的重要性,当企业聚焦在建立品牌和向新用户解释复杂产品的时候陷入了消息当中。

 展示环境:

产品在任何地方都能被看到和使用:零售店、朋友的家里、电视植入式广告、活动或者展览。尤其在大卖场,我们看到厂商和零售商已经越来越少得去介绍产品的影响,这形成了一个很微妙的触点。

好处是你已经在创造这些触点了。你正在创造客户体验了。但是是什么能让这些触点变成了最好的客户体验呢?关键点在于协调和整合这些触点以让它们无缝的结合在一起。有两种方法——纵向化客户历程,并将每一个触点与其他阶段的触点交接起来。

 审视每一个触点并问问你自己:

在每一个触点当中我们有什么明确的点?

是不是每一个触点都专注于客户的行为,并回答了他们的疑问,还是减轻了他们的关注?触点是不是为了你的目标用户而工作,对于新用户和老用户都一致吗?

是不是每一个触点都专注了客户的潜在需求?这些未明的需求是不是你和你的竞争对手都没有解决?

是不是所有的触点都有统一的口味、信息甚至统一的语句?你的品牌在沟通当中是有效和清晰的?

在一个阶段到另一个阶段的间隙当中是否会让你潜在的客户放弃,或者让现存客户感到失望(并可能耗费产品反馈和自助热线)?

这些触点是不是能让你和你的竞争对手有区别并有助于保留你的客户?

我们把这些形成一个矩阵图,我们可以看到我们将每一个触点以“横向”的方式连贯起来,将每一个阶段以“纵向”的方式连贯起来。橙色的点表示前进保险公司的客户与公司在这些点上有交互。很容易看出这些交互点贯穿于整个客户历程当中,而且在每一个阶段中有多个触点。前进公司的服务能够被客户赞誉是因为前进公司非常关心跟客户有关联的每一个触点。

花费时间和精力去查阅每一个触点并不是仅仅为了分离最小化体验,还为了综合去看,能帮助你形成更好的客户体验,而且还有机会衍生出新的触点,如前进公司所做的。

或者有机会发现一些你之前过份依赖第三方公司所支持的触点在客户历程当中他们并没有很好的做好支撑工作。例如当苹果发现他们的零售商(如CompUSA)并没有展示出Mac的体验,苹果自己开了零售店。当时这样的做法被看成很鲁莽,但是今天我们看来这是苹果之所以能成为零售商基准的原因,并吸引了大量的用户关注。

要想综合的去看待触点的成果,需要多方的配合,如企业自身和其他外部的伙伴才能提升客户体验。网站团队必须要跟产品开发同步,而产品开发必须与市场营销协调,而市场营销需要与第三方呼叫中心统一信息等等。

这不是轻易能做得到的,这也是为什么触点和客户历程能更好的反应出企业组织架构,相对于触点和客户历程反应理想体验而言。但如果你能实现一体化的测量后,你将会得到从客户体验当中获得数量惊人的竞争力的耐久性和客户的热情和忠诚。

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