客户体验为什么这么重要?




威廉·卡西克(William Cusick),著有《消费者都是非理性的》(点击可查看中文版)一书,这是他在财富中文网的独家专栏。同时,他也是AGC Northshore公司的负责人,兼整合营销总监。作者电子邮件:bill.cusick@agcnorthshore.com

要赢得高满意度,提供的客户体验必须超出客户的预期。

    我们都处于不同的行业、不同的公司,服务于不同的岗位。每家公司的领导者都知道强调销售对于实现出色的销售额至关重要。所有公司也知道优化运营、压缩成本可以极大地推动利润增长。

但很多企业在改善客户体验方面并没有明确的计划和策略。它属于“软”经营。

(客户体验就)是客户服务?培训? 理念?应该有一位员工专门负责客户体验?改善客户体验的投资回报是什么?为什么一家公司应当在不同的客户互动领域(网络、面对面、电话)进行大量投资来让客户“感觉”更“满意”一点(很多公司都难以接受“感觉”这个概念)?

事实上,只要看看那些真正关注客户体验的公司是怎么做的就能明白。

关注客户的公司更赚钱

在美国航空业,西南航空(Southwest Airlines)的公司战略中并没有在客户体验或运营方面投入最多的钱这一条。事实上,他们热衷于成本控制,推崇效率。他们对旗下航班的周转之迅速引以为荣,他们甚至要求乘客下飞机的时候就随手清理自己的座位。他们也不提供选座服务。但西南航空在美国航空业的客户满意度排名中一直名列前茅,而且年年如此。他们的员工满意度也异常高。猜猜看还有什么一直保持高水平?利润。西南航空是唯一一家过去十年每年都盈利的美国航空公司。他们的竞争对手要么在亏钱,要么申请了破产保护。

那么,西南航空的秘诀是什么?他们有一些方法或理念,我们将在今后的专栏中详细探讨,这里先讲一点:要赢得高满意度,提供的客户体验必须超出客户的预期。而要做到这一点,首先要明确客户的预期是什么。

另一个同样有说服力的例子是酒店行业的丽思卡尔顿(Ritz-Carlton)。它以不懈追求世界一流的客户服务而著称。

如果客人有疑问或遇到困难,告诉了一位员工,这位员工就要对此负责,直到问题解决。无论这位员工是总经理,还是门童,都是如此。每个人都要为客户体验负责。它的一线员工无需审批就可以动用高达2,000美元(甚至更多)的钱来解决某个具体的问题,或者拿这笔钱来让顾客开心。你没看错,无需审批。

我们都知道丽思卡尔顿的管理团队中有一些聪明人。他们没有简单地制定条例了事,因为客户满意度属于“软”实力。事实上,他们几年前心里就有了一本帐,丽思卡尔顿客户的人均生命周期价值约为25万美元!

这些对你和你的企业意味着什么?你们不是西南航空,也不是丽思卡尔顿。为什么还要重视改善客户体验?到底该怎么做呢?

不管从事什么样的业务,改善客户体验可以提高客户保持率(也就是说能留住多少客户),节省资金,提高销售额,而且最重要的是,它能推动利润增长。

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