市场沟通的渠道——体验式整合营销




进入3G时代之后,市场营销面临机遇,也面临着更大的竞争压力。

    中国电信市场经过多年的发展,正经历着深刻的变化:用户需求多样化;电信市场已经从垄断的、同质化的统一大市场,逐渐演变成以客户方便性和娱乐为主的充满竞争的小应用市场;价值链的复杂性也逐渐增加,终端厂商、SP(服务提供商)、CP(内容提供商)产品层出不穷;机遇和挑战并存的3G、物联网、三网融合等概念此起彼伏;各大运营商业务非常近似,但市场反馈和用户接受程度却存在巨大差异。作为电信产品与市场沟通的桥梁,用户体验逐渐提升成为市场竞争的关键因素。

本案例中的北方公司(案例讨论名称,非企业实名)为某省级运营商,市场份额和用户规模同竞争对手相比都有一定差距。进入3G时代之后,市场营销面临机遇,也面临着更大的竞争压力。自有营业厅作为用户体验的前沿阵地,肩负着在3G市场上抢占先机,通过3G产品带动所有业务的发展,发挥体验、营销、服务、宣传四位一体的重要作用。通过一段时间的建设,北方公司自有营业厅的服务能力已赶超竞争对手,但3G营销能力一直没有得到较好的提升,用户体验仍然是营业厅的一大短板。如何在营业厅内将产品信息正确有效地传递给客户,并让客户产生购买欲望,达到提升用户体验效果、销售3G产品的目的,成为该客户亟待解决的问题。

泛太的解决方法

泛太认为,想要在激烈的电信市场竞争中取胜,必须将用户体验贯穿到从产品设计到市场沟通的整个营销过程之中。通过与北方公司的初步接触,根据丰富的营销咨询经验,泛太通过三个模块帮助客户提升营业厅的3G营销能力和用户体验效果(见图1)。

1.用户体验情况现状诊断

进入3G时代,电信企业的市场竞争将最终体现为客户体验的竞争。国外运营商甚至将用户体验放到DNA的层面上研究。因此,泛太采用了用户体验影响模型(如图2),对北方公司营业厅内的用户体验情况进行现状诊断。营业厅的环境体验吸引用户,而接触体验将影响用户满意与否,流程体验将影响用户是否继续了解产品的行为,产品体验则决定用户最终是否购买。

    用户体验最直接的影响者当然是用户本身。因此,泛太对自有营业厅的存量用户及目标用户进行了抽样调查,同时派出研究人员进行神秘用户体验。通过调研和梳理,发现北方公司的自有营业厅的用户体验在以下四个方面都有待突破。

环境体验:

·营业厅主题仍然以服务为主,业务柜台突出,终端销售区不明显,缺乏销售氛围;

·终端柜台陈列比较随意,没有根据用户需求进行分类,难以突出重点。

流程体验:

·终端销售由代理商人员完成,终端售出后,套餐和增值业务销售工作基本停止;

·终端销售模式、套餐销售模式、增值业务销售模式等趋于传统。

接触体验:

·代理商终端销售人员销售能力参差不齐;

·销售流程各个环节中,销售人员难以抓住用户需求对用户进行体验营销。

产品体验:

·缺乏真机对客户进行演示;

·缺乏手机专家向用户演示终端功能并刺激客户使用3G增值业务;

·补贴和套餐设计复杂,营业员讲解费时费力,消费者混淆。

2.体验式整合营销流程设计

作为电信产业链中的核心环节,电信运营商同上下游企业和产品关心紧密。特别是进入3G时代以后,移动互联网应用层出不穷,运营商产品对终端的依赖性越来越强。终端和业务联系紧密、相互依赖,终端需要运营商提供丰富的应用、优惠的补贴政策和套餐来吸引顾客,而运营商业务(特别是增值业务)又需要功能强大的终端给予支持。传统意义上的业务体验已经不能满足越来越多样化的用户需求,要提升3G业务的销售和用户体验,必须将业务与终端结合起来。目前,北方公司营业厅的3G营销流程终端销售环节主要由代理商的销售人员完成,而各种业务的销售环节则由柜台内的营业员完成,这种相互割裂的终端销售和业务销售流程,难以互相促进、提升营业厅的3G营销水平和用户体验效果。

根据用户体验现状诊断中发现的四个环节的问题,考虑到3G时代运营商产品同终端的紧密结合性,泛太设计了体验式整合营销流程,解决北方公司营业厅用户体验效果不佳的关键问题(如图3所示)。

 

体验式整合营销模式,本质上是要将营业厅在3G营销过程中相互割裂的销售过程,整合为终端与业务深度嵌入的一体化销售流程整合营销流程分为四个环节,同传统的体验式营销模式不同之处在于,第二个环节即整合了业务销售和终端销售的流程,同时又改变了代理商人员和营业员同时进行销售的模式,交由具备终端销售知识和业务销售能力并精通手机应用的销售人员统一完成。这将有利于3G业务体验式销售的完整性,解决用户体验不足的核心问题,以明星终端带动业务的销售,以丰富的3G业务带动终端的销售。

3.营销实施及过程管理

体验式整合营销的关键,在于由同时精通终端销售知识、业务销售知识和手机应用的销售人员统一完成流程中的终端销售和业务销售。由于利益关注点不同,以及受到传统销售模式和销售代表队伍的能力制约,体验式整合营销的实施难以单纯依靠现有的代理商销售代表和营业厅营业员来实现。因此,泛太建议北方公司对营业厅人员进行大换血,重组一支充满激情、稳定的销售队伍。在泛太的协助下,北方公司对销售人员进行了终端销售、业务销售、3G移动互联网应用方面的全面培训,颁发认证,保证销售人员均为持证上岗专业人士和3G手机销售顾问。

为实现北方公司营业厅3G体验式整合营销,泛太还建立了一整套管理制度和机制,设计出了配套的管理流程,保证销售专员和销售顾问的工作满足体验式整合营销的要求,最终达到提升用户体验效果的目的。

为了更好地支撑销售专员和销售顾问的工作,同时为了让用户更好地对业务及终端进行体验,泛太还承担了厅内3G移动互联网应用培训课程的开发,针对各类明星机型和操作系统,开发出了百余种热门应用的培训课程,并制作了精美的3G热门软件应用手册,下发到各个营业厅,供用户在进行亲身体验、购买终端和业务时参考。

实施结果

如图4所示,2月份之后,营业厅业务进入淡季,新增3G用户数和3G用户活跃度都出现了下滑。但进入5月份,北方公司在泛太的协助下,按照3G体验式整合营销的流程,对营业厅的3G营销进行了优化,抑制了各项业务指标的下滑趋势。平均每厅新增3G用户数从5月的93增长到9月的163,平均每厅的3G用户活跃度从30.15%增长到41.5%。

营业厅3G产品良好的市场沟通,更离不开用户体验所发挥的关键作用。通过体验式整合营销,将用户体验用丰富的3G业务带动终端的销售,畅销的明星终端反过来又促进了3G业务的销售,3G营销提升已经初具成效,营业厅3G用户增长率和3G用户活跃度都有较大的增长。

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