客户体验是每个行业都应该关心的事




很多年前,我们对客户体验的理解非常浅显,觉得它就是一个口号,就是客户为上、客户是上帝、客户是衣食父母等等。在这一年时间,几乎每次老总在会议演讲时一半的时间都放在客户体验上,不只是会议,在平时的产品讨论中也是。现在我觉得,客户体验应该是电商老板的核心工作才对。
什么是客户体验?是送货员的态度?是客服的态度?是客户拿到货时的喜悦?也是,也不完全是。做好客户体验,需要注意如下原则:

遵从习惯,不可闭门造车

在地中海一个岛上面,环境很优美,到处郁郁葱葱。为了不影响绿化,把“STOP”的牌子涂成绿颜色,结果那个地方事故频繁。
这说明了什么?
习惯的力量是巨大的,要改变人们的习惯是很难的,没有必要改变的,你最好去适应客户。
再比如上海的交通,路上有很多指示牌,但是没有GPS,估计很多人都会走错,因为那个设计都不是为开车人设计的,而是设计师自己想象出来的。
很多大网站也一样,记得一个知名度很高的购物网站,在他们第一版的页面,首页学习国外网站设计,很清淡、很清爽、很素,几个大图片,非得要往下点到后面去的时候才有内容。可是他们后来发现客户的反响很差,不热闹,不像购物,没有购物的氛围。中国的客户更喜欢很热闹的氛围,结果两个月就改成了第二版,客户渐渐多了,转化率也逐渐提高,这就是根据不同地域,不同国家,不同样的用户群体思想的不同所考虑到的客户体验的改变方案。同样的我们也是,也在不断的改进客户体验,在网站的一些微小细节、界面等通过将自己当做用户来使用、观察分析用户在我们网站上使用的一些行为及用户的反馈来提高客户体验度。

要让客户少操心

流程内的事情,设置要简单,这是众所周知的。流程外,也要让客户少操心。
比如订单出了问题,光有好的态度不行,不解决客户的问题是没用的。你必须很专业地告诉客户这个货在哪里,什么时候能到货,什么时候等待收货就可以了。而不是打一次电话、两次电话、三次电话,问题都没有解决。想要客户体验好的话,就一次把问题解决,给他一个完整的答案。
如果客户说这个商品有遗漏,你说这个问题我还要去问问主管,你把这个商品退回来,我们检查检查是不是真有遗漏。这样的体验肯定是很不好的。假如这个遗漏的商品不是很贵,你可以确认以后直接发货给客户,或者把遗漏货品的钱打到客户的账上,不定期的进行客户的回访,了解他们的使用体验情况和需求。

 

个性化

所谓个性化,就是让客户感受到你是专门为他服务的。假如给客户做很贴心的推荐,他就会觉得这个网站是为我服务的。比如说系统发现你经常查询某地区或者行业的企业资源,在你以后登录网站或者是进行再次查询的时候就会提醒你经常查询的一些地区或行业数据的最新更新情况或者展现给你更多的你没有看过的相关类数据,你会感觉很好;或者是你以前没有查询到某家企业信息,现在网站更新了有了,就会为你做出提醒,这样的感觉就很好。

管理客户的期望

在北京这样拥堵的城市,你承诺北京市区4个小时内送货上门,就会造成很差的客户体验,因为大家对你的期望提高了。反过来的话客户就很开心,承诺一天送货,但是4小时就送到了,客户就会很开心。
我在纽约要去看一个百老汇的歌剧,到了剧院门口,卖票的人说没有票了,只有几张在最前面第二排边上的票,这个位置很差,经常被挡住。所以我的期望值变得很低,但是我既然来了就一定要看,结果我发现比坐在中间还好,我坐在很前面,看到了所有的表演,很精彩,也没有太遮挡。我很满意,因为我的期望值很低,我只付了别人一半的钱。
所以,客户的期望其实才是客户体验良好的基础,必须好好管理。

将客户体验关联至每一个部门

客户体验绝不仅仅是客服或者快递部门的事儿,做好客户体验,必须要找到什么是影响客户体验的因素,把这些因素分解,分解到每一个岗位、每一个职能,最后你才知道哪些小因素影响到了客户体验。
怎样把客户体验跟所有的岗位一一关联?我们把所有员工的薪资和奖金跟客户体验挂钩。
首先配送人员态度要好,临走的时候一定要说谢谢,出门的时候要把垃圾拿出来等等。还有一点很重要,就是配送环节的路线设计,要是配送人员跑了很多冤枉路,就别指望他会和和气气送货了。
对于IT部门,设计流程要很顺畅,操作要很方便、明了,不需要客户看很多的说明,各个地方还要解释,设计本身要像傻瓜相机一样。
产品部就要考虑产品的丰富度要足够,缺货率要控制在一定范围,因为我们不能追求无限的客户体验,从来不缺货,那就有无穷的库存。所以一定是有缺货的,但是缺货是根据客户对于这个商品的需求度来定的。
产品部还要考虑采购来的商品在价格上是不是有竞争力,假如没有竞争力,客户嫌贵,也是产品部的责任。
对于市场部来说,必须转入精准化的客户需求,市场活动简单有效,甚至每一个岗位都跟客户挂钩。
现在公司管理指标,每个部门都有很多指标,应该是好几百个指标。比如配送,及时送货率;客户接收了,配送成功率;还有破损率、丢失就率、溢漏率。
一个客户打电话过来,说一个东西没有收到,你一定要分清楚,送货不及时是哪一部分不及时,是我们订单处理不及时了,还是付款环节不及时了,还是仓库里拣货不及时了、分拣不及时的,要细化到每一个环节,一定要把一个大的问题分解到所有的环节里面去,最后才能找到问题出在哪儿。
每个月都要做Pareto分析(根据柱图顶端生成的曲线为Pareto曲线,说明了项目实施失败的各种原因),把投诉分析结果都一一列出来,有多大比例的投诉是在哪一个指标上,这些指标上的信息是更差了,还是有改进了。这样你就知道对落后指标改进,知道最该关注的是哪一项。
一般我只要关注三项到四项就行了,因为我把这些改善了之后,整个图就改了。也许一开始抱怨商品质量,那么把不好的供应商都过滤掉;以后新的问题又来了,就像一艘大船在海上行走,触礁一定是最高的礁石;把这个礁石搬走以后,触礁肯定是第二高的礁石。

 

要把这种理念灌输到每个员工的岗位上去是不容易的,我们花了整整半年的时间才实现这一点,我们真正让所有的岗位与客户体验相关的项目都找出来,把他们的薪资跟客户体验的指标挂钩。
这些是找第三方公司帮我们做的,自己为自己衡量肯定是不充分的,一定是找第三方公司找茬,我们要持续看到客户体验的满意比例提升。
所谓得民心者得天下,一样的道理,得客户体验者得市场,以后的竞争就是客户体验。是你的供应链、是你的系统、是你的客服、是你的产品等等,你要在整个链条上取悦客户体验,这是一个细致的浩大工程,但必须要做。

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