服务设计的关键在于客户体验




我有一个老板朋友,特别喜欢跟我喝茶,当然他更感兴趣的是顺便聊些服务上的问题,探讨解决之道。

其实服务这件事,做企业的人主流看法是“很重要”,但是为什么我们在日常生活中,经常会被一些蹩脚服务弄得不自在甚至火冒三丈呢?

这里大致有几个原因:

一个是服务重要只是所谓的主流看法,其实根本上这种看法只占有了理论市场,企业家认为服务重要,实事求是的说,是有些理论派的,相对而言越是中小型企业这个理论派的比例越大。当然这个跟服务成本、服务资源是有关系的,还有一类理论派企业就是本身具有市场垄断地位的,这种企业以国企居多,这一类型已经脱离了基本的市场规律,不在本文分析之列,私营企业也有事实垄断的,但是相比来说服务意识还是要强于国企;

第二是企业也确实重视服务,但是却缺乏系统的体系,提供的服务没有主线,甚至缺失基本的服务目标与目的,服务项目杂乱分散,导致客户无回应、体验差。这样的企业也不在少数,老板很委屈,我们给客户提供了什么什么,花了多少钱,几十项服务,但是客户还是不满意,最后往往归结为客户太挑剔,生意难做之类的抱怨;

第三是服务执行。执行人员从思想认识到服务能力,均不具备相应的水准。这种情况往往是老总着急上火,下面我行我素。这种情况很多企业寄希望于内部培训,培训可以解决一部分问题,但是更重要的其实是服务机制的设计、服务动力的问题。

前一段海底捞很火,企业蜂拥而上,学管理学制度学服务套路,这里面,其实核心是在服务。现场服务与客户体验密切相关,是餐饮行业、汽车4S、超市百货、美容美发等等现场销售的行业需要高度重视的课题。学海底捞的多如牛毛,像海底捞的寥若晨星,超过海底捞的几乎没有,原因何在呢?

服务是需要设计的,依据企业自身的资源,包括人力物力财力,优化业务流程特别是与客户有接触的界面流程,通过创意和诚意,提升客户消费意愿和满意度,整个设计重构围绕的核心,就是客户体验。

我最近去了几个商业环境,发现一些影响体验的东西很明显,举几个小例子说说:

一个是南宁航洋国际负层的沃尔玛。这个不是小企业,说服务成本资源不到位是说不通的,但是它的洗手间还是让我大吃一惊,首先位置很远,如果在超市较深入的生鲜区购物,要去洗手间,那么它在离您直线距离超过400米的地方,如果是年龄较小的儿童能否憋住穿越这个距离,我表示怀疑,当然会有人说,超市行业空间紧张寸土寸金,这个原因我可以理解,但是这是乙方的理由,需要甲方担待吗?其次洗手间内部,地面有大面积积水,一切设施陈旧,目测环境脏乱,其三尤其难以忍受的是通风系统很差,闷热且无任何除异味的措施,整个洗手间环境标准与农贸市场公厕相当,当时我就郁闷了,这是国际零售巨头的该有的吗?暗暗下定决心,以后决不会再来此店购物。

另一个是某合资一线汽车品牌4S店,这个店在广西是排名前列的大店,我的车保养换机油,服务顾问倒是和蔼可亲,但是在推荐机油的环节,则无法直观地提供样品、外包装给客户选择,客户如果要对比不同机油的参数,需要移步仓库,等在门外待管理员事毕才能拿一个到门边站着看上两眼,耗时近半个钟,这其实是个流程优化的问题,推荐的产品只需要在客户休息区放置样品外包装或相应宣传资料即可解决。另一个感受是,现在的品牌4S店大多为等待的客户提供免费的午餐,那么客户食堂是个服务管理的死角,卫生、服务态度、餐具消毒情况等等仿佛让你以为已经不在4S店范围,接待顾问、服务顾问、维修人员笑得非常好,但是食堂给人的不良印象一下就把整体服务体验打到低谷。保养完后4S店来过两个电话回访客户意见,这很好,但是此举已经成为行业标配。

第三个场景,是南宁万象城里面的某国际一线奢侈品牌。我进这类店纯属意外,被爱人拉进去,不过两分钟,但是也有发现:首先接待人员缺乏热情,进店并不是马上招呼,而是,目测?我这个感觉不知道是否正确,目测完毕,店员明智地跟我爱人介绍商品,我闲着也是闲着,结果发现桌面有来历不明的污渍,抽屉部分拉开未归位,店员衣服口袋外盖一半在口袋里一半口袋外,结果出门连欢迎下次光临也欠奉,这就是动辄一个小手包都要上万的奢侈品牌。

看到这些服务问题,可以说,离主动设计服务获得客户优质体验还差的很远,甚至是在最基础的环节出现纰漏。客户不但无法获得超越预期的服务体验,甚至观感都不是正面的。

要获得好的客户体验,其实也不是太难,只需要抓住几个关键点就可以让服务水平大为改观:

一、明确的服务目的或目标。为了什么做服务,明确了这个才能统一服务认识,才能有利于服务执行。

二、服务项目设计。主线可以是结合流程推出服务项目,就是要有一条服务设计思想主线,比如一些实体服务厅近年推崇的“动线设计”,以客户进店到离店的行动轨迹作为设计基础,其实这也算是服务设计思想主线的一种。这部分只能依靠专业人员根据对服务资源的把控和整合来进行,否则效果不好。

三、服务项目创新。通常来说,年轻的执行人员在这一点上比年长的人员更为活跃,年长的已有思维定式,往往就得这件事,它就应该是这个样子。所以这一点要依靠年轻人。

四、基础服务。业务与客户有交集的界面,都是基本面,这是行业水平,超过了就是正向收益。

五、所有服务,无论基础的还是创新的,都需要流程穿越和定期检验,根据体验情况和环境变化进行修正。

要做服务,先要搞明白什么是客户体验,客户关注什么,喜好偏好,弄明白这个,才有做好服务的可能。

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