我们应该如何规划一次成功的用户研究?




作者:Gump@ResearcherSupply

 

在目前快速开发、快速验证和快速迭代的敏捷开发时代,用户研究表面上被大家所重视,但实质上沦为产品开发流程中的附属。许多企业中的用户研究团队要么变成Q&A部门,要么被卷入快速开发机器的齿轮,根本无力也不能抗拒被扔过来的简单粗暴的用研需求。

其结果是,产品或设计部门要么抱怨用户研究根本不能提供答案,要么沉醉在“用户完全认同开发方向”的自欺欺人的幻象中。

跟其它领域一样,想要进行成功的用户研究,必须有好的总体设计规划。“夫未战而庙算胜者,得算多也”,这话用在用户研究领域也非常适用。用研结果到底在多大程度上可以指导产品开发的进程,是完全可以通过项目的规划设计而计算出来的。善于使用用研的人,能清晰地与用研团队沟通需求,能合理地探讨并平衡项目方案与预期结果,能最有效地利用并发挥现有资源的效能,从而使产品开发流程能得到用研强而有力的支持。

用户研究项目的规划大体上可以划分为:确定商业/设计问题、设定用户研究目标、进行项目规划(研究对象、研究方法、执行方式、时间和费用安排)、设定预期结果等。以下逐个简要说明。

 

确定商业/设计问题:

这是一个用户研究项目的根本。项目的拥有者必须仔细地考虑在自己进行产品开发、设计、甚至推广运营过程中所碰到问题。在与自己所掌握的资料进行对比后,确定知道/知道4象限。(知道自己知道、知道自己不知道、不知道自己知道、不知道自己不知道)

这个步骤其实就是确认自己“知已知彼”的程度。要想用研发挥作用,项目的拥有者必须真实地审视到底自己知道什么,不知道什么。更具体地说,他需要知道自己需要知道什么,知道自己已经知道了什么,知道自己还要知道什么。

不知道自己知道什么的情况一般发生在没有回答好第一个问题时。就是他不知道自己需要知道什么,因此也不知道自己知道什么,当然也不知道自己不知道什么。

 

 

设定用户研究的目标:

在诚实地面对自己是否知己知彼后,用户研究的目标就可以进行合理的设定了。

用研目标可以设定为探索需要知道什么。

 

对内表现为进行公司各相关层级或业务部门的访谈。明晰管理层的战略设想与规划;了解中层如何或进行了哪些执行安排;向一线人员收集来自市场或用户的信息。对外可以表现为进行竞争对手和行业动态的研究,也可以进行针对用户的摸底调研。
其结果可以帮助企业确定如果开发一款新产品需要知道什么,已经知道什么和还要知道什么。

 

用研目标还可以设定为验证自己所知道的是否属实或深化细节。在产品开发过程中,大家往往能根据市场动态和过往经验汇集起一些对用户的初步了解。但这些了解的程度是否足够深入,团队在多大程度上对其可信度有把握?在开发团队不能确定方向可行,或只是在逻辑上确定方向可行时,可以进行这类研究。

用研目标也可以设定为深入了解自己所不知道的。能清晰定义自己不知道什么是一个有效用研项目的开始。在进行用研项目规划时,用研团队可以针对明确的问题设计合理的执行方案。在我看来,只有问题是明确的,方案不是问题。比较棘手的反而是不能清晰定义问题。

 

 

进行项目规划:

根据自己所掌握的资源(时间、费用、人等)以及项目目标来选择研究对象、确定研究方法和执行方式等。

在不同研究目标下,对研究对象的选择有很大的差异。比如对于摸底调研,研究对象的定义需要相对宽泛,这样可以把尽可能不同类型的用户都包括在内。这样的研究结果才能起到摸底的效果。为下一个阶段进行深入研究打好基础。

而对于深入研究,也不是非要研究典型用户,还有很多其他类型可供选择。这取决于你的目标是了解极端场景?提升转化率?提升留存率?抢竞争对手的用户?增加活跃度?……针对不同的目标来选择最合适的研究对象。

对于研究方法也需要根据目标来进行选择或组合。每种研究方法都有其利弊。用研人员不能清楚地认识这些,也就不能很好地把它们在实际情况中灵活使用。采用小样本的定性方式,你就不能指望得到验证类的结果。

小样本的定性更多地可以用于探索,比如了解用户具体的行为、探明行为背后的原因、提示事物间的联系等。如果要验证,还是要采用定量。一般而言,越是在产品开发的前端,越是需要采用定性的方法进行探索并寻求灵感;越是在产品开发的后端,越是需要大样本的定量以确定产品推向市场后不至于承担巨大的失败风险。

定性的方法主要有这些:用户访谈、座谈会、用户日记、参与式观察等。所有这些方法都需要资深研究人员的介入,通过与用户的互动深入了解用户的生活方式、产品使用行为与场景、测试产品原型等等。

 

  • 深度访谈:

    一般是1对1的形式。对于有些特殊的项目,也可以进行1对2或1对3的访谈。1对多一般适用于有些家庭产品,如可能涉及到购买决策者与使用者不同,或多人使用的情况。现在比较强调用户访谈的地点发生在用户实际使用的场合。主要好处是可以观察到实际场景,方便要求用户演示等。

  • 座谈会:

    常规是6-8人一组。不过现在也会根据实际情况有所变化。以1场座谈会120分钟来算,6-8个人平均大约有15-20分钟左右的时间可以表达意见。所以从深度来说,座谈会不如深度访谈。但座谈会的好处是可以比较快速地收集到多个用户的看法,同时也可以引导用户进行讨论,激发用户更全面地看问题。

  • 用户日记:

    研究员也可以提前设定好一些问题或任务。要求受访者在自己的日常生活中按实际情况来填写。这种方式的好处是可以搜集到更真实/客观的资料。可以在一定程度上避免因为受访者记忆错误/模糊的问题。不过缺点是不太容易控制研究的进程。

  • 参与式观察:

    如果时间允许,这是很好的资料收集方式。比如我曾坐在门诊医生背后观察医生的门诊经历。可以比较全面地了解病人的类型、医生的问诊流程及建议等。这样采集到一手资料后再对受访者进行访谈,效果会好于一般的研究方式。

 

定量的研究方法以前以问答式为主。也就是说会由访问员提问并读出/展现选项,由受访者回答。现在随着网络调研技术的发展,越来越多的定量调研以自填为主。定量的研究方法是非常成熟的技术。有些不熟悉的人会误解它不能取得深入的研究结论。其实在足够扎实的数据分析能力与数据质量的前提下,定量研究可以提供兼顾战略与战术层面的结论。

比如罗兰贝格的价值体系热力图,在实际商业中可以有多种应用。其它成体系的定量工具还有很多,感兴趣的可以自行深入研究。

 

设定预期结果:

仔细规划过研究对象和方法后,用研人员对于能得到什么样的数据也能有个比较清晰的认识。好的用研规划,不能止步于设定完研究方案,还要对预期结果进行进一步设定。提前计划好对采集回来的资料要做哪些处理,比如定性相关的(语义分析、场景分析、情感地图等),或定量相关的(相关分析、回归分析等)。这个部分受研究方法的影响比较大,这里不展开说明。

但总体而言,用研项目的结果应该是与研究目标高度统一的。能够在合理程度上解释产品开发团队对于用户层面的疑问。

 

简单总结一下,用户研究可以为产品开发与运营所做的其实很多。但现实生活中,它往往受到许多限制。

这里面既有客户方(开发与设计)不知道该如何用用研的问题,也有用研方不能准确探查客户需求的问题。规划和进行一次成功的用户研究,需要双方坦诚的沟通与紧密的合作来完成。

 原文链接:ResearchSupply
头图来源:http://conversionxl.com

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