互联网体验营销应更注重QoE




体验营销是指企业通过客户使用、观摩、尝试、互动等手段,让客户亲身感受产品与服务,并形成对产品和服务价值的具体认识,进而提升客户认知水平,激发客户购买欲望,并达成销售的一种营销方式。例如,主动邀请潜在客户参与产品试样,组织潜在客户俱乐部形成互动等。

 

传统体验营销按照如下过程一步步完成对用户的认知提升,通过体验营销帮助潜在客户不断升级认知与购买欲,直至达成销售:

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图1:传统体验营销模式

 

例如,在各大超市中饮料与食品供应商在推出新产品的同时经常会现场促销,邀请购物的潜在客户免费品尝食品、饮料,而让他们对产品有了实际体验,帮助他们从对产品一无所知,迅速进入到考虑购买状态。

 

而在新兴技术条件下,企业开始越来越多地利用互联网传播体验营销信息,甚至构建互动体验营销数字平台。对互联网体验营销而言,其比传统体验营销模式更能跨越时间、空间限制,降低企业营销成本,且更适配数字产品的市场推广。用户可以通过他人介绍、搜索引擎搜索、点击接入链接来参与相关活动。而且线上营销和线下营销可产生良性互动。因此,这个过程会变成:

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图2:互联网体验营销模式

 

与传统体验营销方式不同,互联网体验营销强调通过信息技术手段,帮助用户更好地了解产品,并激发起兴趣和购买欲望,甚至形成口碑传播效果。但是由于用户远程参与营销过程,缺少“一对一”的促销控制。因此,用户在这个过程中的感受,及其带来的自我意识和对产品、企业的印象就成为决定营销结果的关键。用户的这种感受受到多个方面的印象,包括网络接入体验、页面浏览体验、互动体验等。

 

所以,互联网体验营销的关键原则之一就是“重视用户体验质量!”,否则整个营销漏斗的转换效率将受到严重影响。营销漏斗模型适用于整个互联网体验营销过程,这个过程的转换效率决定了营销结果,为不良的体验质量往往会对转换率的提升设置障碍,从而降低转换率,让最后的体验营销结果受损。

 

互联网体验营销主要是面向互联网用户群体,从中挖掘潜在客户,并转化为最终客户。因此,从互联网用户接触体验营销过程开始,他们的体验质量就开始对最后的营销结果产生作用。传统方式下,QoS(Quality of Service,服务质量)被当作评价用户体验的标准,但QoS在评价用户体验方面有着先天缺陷,于是QoE(Quality of Experience,体验质量)开始取代QoS成为评价用户体验的主要指标。下表详细分析了QoS与QoE的关键差别:

 

  QoS QoE
基本商业逻辑 从技术角度出发 从用户角度出发
关注指标 服务水平指标 实际体验指标
中心工作点 系统服务能力 用户满意度与感受
包含关系 极少包含QoE指标 较多包含QoS指标
工作过程 1、  预测需求

2、  部署系统

3、  被动收集设备性能反馈

4、  改进系统

1、  预测需求

2、  部署系统

3、  主动监测用户需求满足情况

4、  改进系统

 

表1:QoS与QoE的差别

 

QoS与QoE采取了完全不同的商业逻辑,两者的主要差别在于,QoS从服务水平出发,关注如何配置设备和系统来满足使用,QoE则从用户角度出发,关注用户服务需求,进而分析服务需要的设备和系统。因此,QoE不仅包含QoS指标,但更以用户体验为先导,划分出了指标优先级,使资源得到优化配置,并补充了缺失指标。QoE相比QoS更加主动地关注用户需要,在互联网体验营销中,QoE更适合评价体验质量,QoE能够通过主动关怀用户而发现QoS不能反映的隐性问题。

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