你所不了解的“客户服务”与“客户体验”




在欧洲旅行时去餐厅吃饭,我发现餐厅主人总是亲自迎接客人,聊些家常,赞美客人的服饰,给人宾至如归的感觉。他们的菜肴量不大却十分精致,漂亮的盘子上还会用生菜和花朵做一些装饰,让食物看起来非常诱人,吊足了顾客胃口。中国餐厅的做法却非常不同,客人到达时,服务员会站成一排机械地大喊:欢迎光临!脸上却没有一丝笑容。菜肴分量很大,盘子上没有任何装饰,磕破瓷的盘子边还流淌着菜汁,看上去一点儿胃口也没有。

中国餐厅与欧洲知名餐厅的最大区别就在于,我们关注的是客人吃饱,他们关注的是客户体验,中国很多厨师一年到头做相同的菜,时间久了顾客吃腻了,自然光顾就越来越少;而欧洲一些的厨师每天都想着创作新的菜肴以吸引顾客,创造杰出的客户体验,这正是客户服务和客户体验的差别所在。显然,杰出的客户体验让顾客对价格的敏感度下降。

客户服务是一种以客户为导向的行为集合,简单地说,就是满足客户的需求,解决客户的问题。客户体验则是一种在客户使用产品和服务过程中形成的纯主观的感受。良好的客户体验有助于帮助企业不断完善产品和服务,提高客户忠诚度,增加市场占有率。

多年来,中国企业越来越注重客户服务,及时地解决客户使用产品中遇到的各种问题,以弥补和改善产品设计和质量方面的不足。改善客户服务的做法确实帮助中国品牌改善了客户口碑和品牌形象,提升了市场占有率。随着中国经济“新常态”的到来,市场大幅度增长的情况已经难得一见。一方面,制造商和代理商继续投入资金来改善客户服务已变得越来越困难,另一方面,客户需求也发生了微妙的变化,高端客户更加注重品牌和客户体验,仅仅在产品功能上满足客户需求已经难以让客户感到开心,在客户体验上超出他们的期望才是创造忠诚客户的王道!

Forrester’s Rick Parish公司2016年美国客户体验指数调查结果表明:“与客户体验较差的公司相比,客户体验好的公司业绩增长更快,品牌影响力更大,并且他们的产品价格更高。”

如果说,客户服务只是满足产品功能和用户基本需求的话,那客户体验则是更高层次的追求,这正好符合马斯洛的人类需求层次理论,当人的低层次需求得到满足之后,就会追求高一级的需要,如此逐级上升,成为推动人类继续努力的内在动力。杰出的客户体验恰恰满足了客户尊重和自我实现的需求,有利于提高客户口碑和忠诚度,获得更高比率的客户回头率,更大的增值服务和溢价。

美国西南航空是公认客户体验最好的公司之一。有一次飞机到达芝加哥奥黑尔国际机场时,由于登机口紧张乘客不能立即下飞机。当飞机在停机坪等待时,机上一位空乘人员用飞机上广播跟乘客分享了关于奥黑尔机场的趣闻轶事。“二战期间,这里是道格拉斯C-54型飞机的制造厂,战争结束后才被改建为机场,机场最初的名字源自附近一个生产苹果的农业社区。”他继续介绍说,“1949年改名为奥黑尔国际机场,名字来自美国海军第一位精英飞行员爱德华.奥黑尔,他在二战期间获颁荣誉勋章。”

所有的乘客都被他精彩的介绍所吸引,完全忘记了等待下机的事。这时飞机开始向登机口驶去,这位空乘人员说:“看样子我们有登机口了,希望你们喜欢我分享的奥黑尔机场的历史,欢迎来到芝加哥!”机上的乘客不约而同地为他鼓起掌来。多么棒的客户体验,难怪西南航空在客户中有着最佳的口碑!

体验是什么?体验是一种感觉,一种能量,一种灵感。通过好的产品和服务让客户获得杰出的体验,从而对企业和品牌产生好感和信任,并持续地跟你做生意。客户体验是客户服务的升级版,从处理故障到客户感受,从产品层面到心理层面,从被动反应到主动关怀,从关注产品到聚焦客户,对人的理念和素质要求越来越高。客户服务和客户体验的差别总结如下:

  客户服务 客户体验
责任人 服务部 公司每个人
内容 主观的 经验的
发生地点 与客户接触点 到处都是
时间 接触的时间 所有交互的总合
目的 着重处理问题 聚焦客户感受
做法 被动地响应 主动地行动

 

今天,很多企业发展战略的重心已经从产品、价格和服务转变为客户体验。水印咨询公司的研究报告显示,2007-2014年期间在客户体验方面领先的企业,累计投资回报率高出标准普尔500指数35%,而客户体验较差企业的投资回报率则落后于标准普尔500指数45%(如图)。

 

你所不了解的“客户服务”与“客户体验”(原创)

客户体验已经成为很多杰出企业的竞争优势,研究结果也证明了客户体验对企业经营结果的决定意义。无论如何永远记住一点:客户不仅存在于企业的客户清单中,他们还是活生生的人,有七情六欲和喜怒哀乐。与客户做生意就如同在谈一场恋爱,种瓜得瓜种豆得豆。随着经济的发展,“吃饱”已经不能满足客户的需求,给他们创造惊喜和杰出的客户体验,才能让他们死心塌地地跟你做生意。相反,如果客户感觉不到你的爱和真诚,他们就会离你而去。当你某一天带着公司的重要客户去米其林三星级餐厅就餐时,你显然不是为了去填饱肚子,那种高品位的用餐享受和令人难忘的美味会伴令你的客人一生难忘,这正是客户体验的终极追求,也是中国企业需要学习和借鉴的。

 

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