首席体验官:未来的品牌策划师




作者:莉兹·博尔肖 Liz Bolshaw 现居伦敦的财经记者和博客作者。

敢于说客户体验无关紧要的高管可谓无知无畏。

可问题是:客户体验到底有多重要呢?

9月25日,在Prophet伦敦分公司举办的一个人头攒动的活动上,身处客户体验领域前沿的一流专家和业内人士分享了有关这一主题的观点。

巴克莱银行(Barclays Bank)的客户体验总监克莱夫·格里耶(Clive Grinyer)认为,设置首席体验官职位有很多好处,尤为重要的是,首席体验官可以“激发整个组织的服务热情,并未能为组织设定客户体验的指标”。

汉堡连锁店Gourmet Burger Kitchen的首席执行官阿拉斯代尔·默多克(Alasdair Murdoch)则不以为然。他的公司将客户体验与对所有员工的关注置于同等地位。“设置客户体验总监职位与品牌的经营哲学相悖。”他谈到。

伦敦商学院(London Business School)的研究员朱尔斯·戈达德(Jules Goddard)博士认为,“要想让每个人觉得都对客户负责,我们应该构建水平的组织结构。我们要让组织的所有环节都觉得他们可以在自己的岗位上提供客户体验。”

到底什么是卓越的客户体验呢­戈达德认为,良好的客户体验应该“能让客户产生情感共鸣,应该超过客户的预期。”他谈到,绝好的客户体验“应该被客户视为一个馈赠——是一种利他主义的行为。”

Prophet高级合伙人哈里·韦斯特(Harry West)对此表示认同。“可能只是个微笑,客户体验不一定有交换价值。”他谈到。

萨迦集团(Saga Group)的首席执行官、达美乐比萨公司(Domino’s Pizza)的前首席执行官兰斯·巴特切勒(Lance Batchelor)谈到,客户体验必须是定制化的,必须量身定做。萨迦集团有个禁止游轮服务人员收取小费的规定,这个规定解决了一个让老年旅客很头痛的问题。尽管有这样的规定,可卓越的服务依然会受到那些想表达感激之情的游客的奖励。

客户现在是否已变得非常重要,以至于他们才是品牌的实际所有者呢­人们就这个问题也展开了讨论。

克莱夫·格里耶谈到,并不是所有的客户体验都是听得见看得着的。“有时候,最佳客户体验就是隐形的服务。”与会者都认为,卓越的客户体验是让某个品牌区别于竞争对手的关键要素。“比如说大型连锁超市维特罗斯(Waitrose),只是因为这个超市拥有训练有素的优秀员工和宽敞的停车空间,同样的商品,价格就比其他超市高出10%到20%。”

最后投票时,有50%的与会者确信,大部分公司将来都会设置首席体验官一职。

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