服务设计如何成就迪士尼?中国交互设计「教父」辛向阳这样说




辛向阳

1971年6月生

江南大学设计学院教授、博士生导师

卡耐基梅隆大学设计哲学博士

提出了“交互五要素”、“行为逻辑”等交互领域重要理论和方法,并在香港理工大学联合创办了中国首个交互设计研究生专业

共同策划和主持了交互设计国际大会、国际体验设计大会、“设计教育再设计”等系列重要国际会议

8月27日, 唐硕体验创新咨询 主办的 SX Summit(服务体验论坛) 正式落下帷幕。SX Summit 是 中国首个真正聚焦服务体验与商业未来的论坛 ,3年来持续产生跨界影响力。今年活动邀请了6个不同行业的10位嘉宾进行分享。

特赞有幸采访到了参与SX Summit 论坛的嘉宾辛向阳教授,他与我们分享了自己对服务体验设计,以及服务设计教育的理解。阅读本文大约需要5分钟。

Q = 特赞Tezign

A = 辛向阳

Q:请问“服务设计”的定义到底是什么呢?

A:1982年,肖斯塔克最早提出来了“ S ervice Design(服务设计) ”这个理念 , 也最早开始了服务设计的研究。现在用得最广泛的一个工具 S ervice Blueprint(服务蓝图) ,也是他提出来的。但他更多地是从酒店、餐馆等传统的服务行业出发,研究后台对整个服务流程的管理。所以他用了很多的 接触点(touch point) ——比如一个客人从酒店进来开始,他到前台,到接待他的服务员,到整个房间,到咖啡厅等等不同的地方,这些都是不同的“接触点”。而在每一个接触点,也就是每一个步骤里头,客户是不是有一个比较舒服的感受—— 这就是对“服务”的其中一个评估方法。如果你利用服务蓝图这个工具来进行评估、进行改善,实际上也就是对时间的管理、流程的管理,让服务变得高效,就是 在最短的时间提供最好的服务

如何让服务变得高效?

一个商品的生产成本其实是可以计算的,它的交换价值其实也是比较好理解的。尽管存在一些溢价很多的商品,比如奢侈品等等,但总的来说这种商品的价格和成本之间的关系还是比较成正比的。

然而, 服务是一种非常特殊的商品 。作为一种非物质商品,它的生产过程和产出的结果,与实体经济是完全不同的。首先,服务设计也是要“生产商品”,但 “服务”这种“商品”, 它应该从哪几个纬度来去判断它的有效性呢 ?以前的一个家具,我们会看材料和加工工艺,那作为一个服务或商品来说,我们从哪些方面去衡量它的价值呢?在这一点上,可以说我们关注得还不够多,或者说理解得还不够好。

Q:就目前来说,现有的服务评价标准,具体还有哪些不足?

A:虽然我们引用了服务蓝图,但它其实只是个 服务工程 ,因为它 缺少人和人之间的交流 。你的服务是标准化的,一直都是穿的非常标准的制服,提供的是非常标准的有品质的食品,这一点问题也没有。但就是有人吃得舒服,有人吃得不舒服。

为什么呢?因为 S ervice Experience(服务体验) 对客户来讲,每个人成长经历并不一样。购买服务并不像是在买一个家具,后者想要是稳定的品质、稳定的质量。你提供了稳定的服务,但因为接受者的个人经历不一样,实际上接受的是不一样品质的服务。这里面就涉及到 Human Interaction(人的交互) ——服务提供商和接受者之间这种人和人之间的交流和交互——而这也是目前服务设计里研究的最不清楚的地方。

 

Q:为每个人提供不同的服务,您认为是可行吗?

A:其实是能做得到的。有的企业也做过一些不错的尝试,虽然比较老,但迪士尼就是一个很好的案例。

迪士尼让他们的员工非常清楚地意识到自己的角色, 他们不会叫自己服务员,因为他们的角色是演员 。他们会根据实际的每一个场景、天气,根据他面临的每一人, 讲不同的故事、开不同的玩笑有不同的动作,有不同的语气。这就是一个演员和一个传统的服务员的区别。

迪士尼公园里的卡通角色都由十分专业的演员扮演

在今天很多别的地方,很多服务员的动作完全标准,就像是礼仪小姐,她们站、走、手势和笑容都是标准化的,那其实完全可以交给机器人来做。

Q:您觉得应该用交互设计的思路来做服务设计吗?

A:太应该了。

一提到交互,到现在为止 ,大部分学校那个时髦还没赶完、还没赶明白呢,就开始赶下一个时髦了。“交互过时了,现在到了服务、体验了”,但大部分人其实根本不知道自己在干嘛。

人机交互是交互设计中的一个分类

交互设计可以施展在界面上,也可以施展在只能软硬件上,这没有一点问题。 但你要清楚,交互的真正定义是什么。 我自己会喜欢更广义的交互,比如人和人的交互、人和机器的交互,还有人和环境的交互,而环境包括物理环境、社会环境……如果从广义的交互来说, 交互和服务其实是有很高的重合度 。刚才讲的服务接触点,既包括人和人的接触,也包括人和社会环境的交互。

而如果说完全从学术来讲, 我们把交互和服务当作一个东西来说 。这两个都包括对人的行为的设计。

Q:从教育的角度来说,您觉得交互设计和服务设计中有哪些比较重要的点?

A:如果从教育的角度来说,我们老师的工作应该是“ 踏实 ”。无论教交互设计还是服务设计,你首先要先告诉学生, 交互和服务的本质是什么。

教育应该是在不同的生活、实践基础之上,通过理解概念之间的相互关系 ,抽象成一种理念或者一种观点 来教育学生。

将知识抽象的工作是要求老师去完成的。 理论建设 是第一步,除此之外,老师还要教会学生们去自己学会抽象 。也就是说,一方面老师需要通过PPT来讲一些案例,另一方面要 帮助让学生们学会如何去学习帮助他们找到自己擅长和喜欢用的设计方法 。这两样东西在中国,不管是交互设计还是服务设计,都是非常非常欠缺的。

为什么欠缺? 第一,老师不知道自己是干什么的; 第二,大部分老师没有交互设计和服务设计的实践经验。

现在我们的教都是技能方面的。去年我在两次报告中提到过,应该 把“教”和“育”两个字分开 。就像我刚才提到的, “教”是把自己抽象出来的理念传授给学生“育”是让学生学会自己学习。 如果我们去设计“教”的内容,那么“育”,就是思考如何通过设计课程作业来让学生学会自己将知识抽象。

美国大学的设计课堂

我在教学中,包括对大学一二年级的学生,哪怕是历史课,也让学生们去理解为什么会发生这个事件,为什么这些事件值得他们去了解和关注。我不在乎包豪斯是在哪一年的几月从哪移动到哪,这并不重要,重要的是“ 为什么 ”包豪斯会在这天从那儿移动到这儿。 就像大部分人知道七月一号建党节,八月一号建军节,但其实很少有人真正知道究竟这天发生的事件有什么意义。

Q: 那您觉得服务设计在企业发展方面价值体现在哪?

A: 可以说, 服务设计改变了很多企业管理者的思维方式.

从前很多企业觉得,自己生产的有形商品是卖出去了就到此为止了,大不了做一点售后服务。 但 服务是人与人之间一种即时的交流 ,它对整个服务的提供方,对整个社会、人的素质的要求都很高。现在做服务设计企业的目的,就是要让每一个顾客觉得舒服。像一个五星级酒店,他们的员工包括说话、穿衣服,他们不一定有一个服务工程服务标准,但他们就是要让你舒服。

如果人和人之间的交往舒服了,整个社会的情况就会变好。这些服务设计企业,让他们客户自身的幸福感、素质的提高了。所以说, 们对社会所做的贡献,很多是在经济之外的贡献。

Q:在您看来,中国的服务设计在未来有什么趋势呢?

A:从实体经济到第三产业服务行业,服务整个领域很多是第三产业。国外在从传统的农业经济、工业经济、服务经济,甚至到后面的知识经济,他们所经历的过程是循序渐进的,这一步完成了、成熟了,才会到下一步。

但中国的整体过程来说,转变、发展速度都太快了,上一个阶段还没完全成熟,后面的就已经上来了。不是说这个不对,而是说这是我们的后发优势也好,是后面的学习赶超的机会也好,这其实是必然要发生的事情。一方面,虽然服务工程不能保证服务的有效性,但另一方面, 中国现在整个服务刚刚起步,如果连基本的服务工程、标准化都做不到,你让他去自由发挥是不可能的。 服务工程的成熟,应该说是服务行业成熟的重要因素。

其次还有一点,消费者个人的经历不一样,那么标准化的服务每个人接受的感受也是不一样的。然而 中国整个消费者群体还没有成熟 。一个简单的道理,服务员服务你的时候,很多消费者并没有给服务员足够的尊重,如果你对他不够尊重,对不起,你的服务质量也会受影响。

所以说我们还有很长一段路要走,但我们也有很多机会变得更好。

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