熊子川:重新思考服务设计




在之前的博客中《服务设计的难点》我们讨论了服务设计的逻辑。两年过去了,服务设计在不瘟不火中成为一个行业的热点,两年前我说我们没有必要大张旗鼓地进入这个领域,自然有人帮助我们酝酿这个概念,事实上确实如此,在最近的几次设计咨询中,我被邀请讲解服务设计的体系和对其的看法,服务设计在两年以后,值得我们重新思考。

设计服务市场的趋势

谈论设计概念和实践的流行,背后是设计服务市场的推动,这里包含对设计服务的需求和供给。

从市场需求的角度,移动设计的出现已经经历若干年的时间,若干年里,中国出现了「互联网+」的概念,其本质是互联网经济明白,真正的客户体验在「最后一公里」,互联网服务需要向实体服务下沉,才能避免线上纯粹的流量竞争,于是对互联网服务线下化的需求增加。

另一方面,传统公司随着近十年的数字化投资,已经积攒了一定的数字化能力,他们突然发现其线下丰富的服务体验反而是对抗互联网新贵的优势,这时候,他们也需要整合线下服务到线上体验的解决方案。

从供给的角度,移动设计体验正在朝标准化发展,基础线上「元体验」(特指移动互联网最基础的交互形式)趋于完善,如浏览、搜索、导航、支付等,单纯移动体验提升的空间已经不足,这使得传统设计服务公司的竞争空间已经越来越小,它们需要新的服务从竞争中脱颖而出。

近几年设计服务公司的主要业务创新包括:

  1. 以设计投资(Design Venture)的方式新兴互联网企业的服务孵化;
  2. 对接传统公司推出数字与线下服务整合的服务创新。

前者正好对应互联网市场的第一个需求、后者则对应其二。因此服务设计的流行,是符合设计服务需求市场趋势的。

设计实践的趋势

理解一个设计概念,应该从历史的角度看待其客观规律,我们所处的设计行业依然是IT行业的分支,在服务设计之前,有如下几个发展阶段:

  1. 功能设计阶段;
  2. 用户交互设计阶段;
  3. 移动设计阶段。

从功能设计到移动设计的演进,就是上下文逐渐占据设计之核心的过程——设计的中心从功能到用户再到上下文的转变。这个转变随之带来的,是设计方法的演进,从最开始的调研、文档、执行,到移动时代的快速原型、设计研究,这个趋势不可逆转,正因为这样的趋势,我们才强调许多传统设计方法在新时代中的比重变得越来越小,例如冗长的调研过程、繁复的用户建模等。

而设计服务所做,是在多元变化的上下文中,连接多种设备、多个故事、多种体验、多个利益方、建立一个价值系统,这个系统早已超越用户、设备、和上下文,在这个背景下,设计实践难以拥有一个专注点(Multidisciplinary):

设计的专注点(Design Focus)决定了设计实践的核心,每个时代都有经典的设计实践支撑其专注点,例如功能时代的设计文档、交互设计时代的用户测试、移动设计时代的原型。在服务设计的背景下,我不认为我们足够有信心对服务设计实践有成熟的归纳。

我们所看到的,依然是以过去思维方式进行进行服务设计,例如大规模的市场研究、以客户为中心的思维等等,这些都不应该成为服务设计实践的核心,正是因为如此,我不认为市场上有任何一个「被设计的」服务设计案例,包括我们自己,都不可谓之成功。

简单的例子,多触点背景下,单一客户体验地图(Customer Journey Map)所设计的早已不再是客户体验服务的唯一路径,那么我们是不是要重新思考此设计实践的作用?

对于一个兴起的设计概念,背后有火热的市场需求,作为行业中的设计实践者,应该从设计的核心逻辑中、从设计演进的角度,重新思考设计实践如何适应新的设计关注点——没有单一的关注点。

业务局限性

服务设计兴起的同时,企业线上下业务开始出现从未有的撞击,传统市场、渠道、销售、售后的体系也开始接受新服务的挑战。拿简单的电商线下化来说,传统数字渠道与线下服务分离的形式中,客户选择的服务非常单一:

线上下的整合服务,出现了大量全新的服务形式,如下图显示的那样,例如线上预定店内购买、店内同过线上购买、店内购买线上配送、线上购买店内提货等。

真实场景中,这只是冰山一角,如果我们将配送中心、不同地点的店面、其他数字渠道(如微信)、售后服务加入进来,服务将更加复杂和灵活。 因此,服务设计核心在于「适应性(Adaptativity)」而不只在流程简化、或单点体验升级。

适应性的服务设计遇到了最大挑战——企业内哪个组织负责服务的整体改造?线上部门、线下部门、市场部门、还是客户服务部门?在传统业务构架下,企业难以找到一个合理的「牵头者」带领服务体验的整体改造。

因此之前所说「市场上有任何一个被设计的服务设计案例」的另一部分原因来自需求市场的不成熟——不解决企业的业务结构问题、责权分配,无法完成真正的服务设计。

这也给传统设计服务市场提供商制造了巨大的挑战:缺少组织级战略的影响力。真实发生的实例是,设计服务公司所规划的设计方案,在业务上难以落地,这几乎发生在每一间设计服务公司里,一方面传统设计业务竞争太过于激烈、二方面新兴业务缺少真正具有商业影响力的成功案例。

写在最后

本篇的目的是从行业的角度来思考服务设计在中国的发展趋势,总体来说,有大量存在的需求,无论来自新兴互联网模式还是传统企业;但绝大部分的需求还不成熟,现有业务模式是服务设计创新的最大桎梏。

从供给的角度,设计实践还未曾成熟、设计师能力良莠不齐、设计服务一哄而上,缺少从商业和市场角度看服务的组织影响力。

服务设计的兴起有其必然性,它是设计服务市场供需双方共同作用的结果,诸君应冷静和理性的对待。

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