案例分析 | 宜家以双钻设计模型10倍提升用户体验


提升用户体验

不同的顾客,有不同的需求。对宜家来说,尤其需要关注带孩子的顾客,他们的购物体验是宜家运营工作的核心之一。

宜家团队致力于解决这类顾客的购物体验痛点,主要包括店内购物的路线导向、沟通交流和孩童看护。事实上,宜家采用了技术手段探索了很多改进方案,但由于时间等因素的限制,最终决定缩小研究的范围,针对顾客体验方面提出了全面的服务设计方案,在宜家现有的服务体系上,探索怎样在数字应用方面做出改进。

下文是宜家的‘双钻设计’团队对本次服务设计方案的介绍

一、拓展电商的计划

宜家计划在2020年前,提高其电商业务收入占比到10%,那么我们的目标就是尽可能为线上顾客提供更优质的服务,让他们享受到与实体店购物一致的消费体验。品牌和价值是宜家在经营中最重视的,避免顾客在网上购物时,因线上服务不足而让其购物体验大打折扣。

二、双钻设计模型

在团队会议上,我们组建了四人小队,这些团队负责双钻设计模型中的第一部分,即发现和定义问题(虽然我们也不确定这些团队能否持续到整个项目结束)。通过阅读宜家的背景资料,我们对于宜家在网上可以呈现怎样的形象有了初步的构想,像是目前热门的VR技术和AR技术就可以在这个问题上得到应用。电商未来的发展前景非常广阔,因此在这方面完全可以大胆想象。

但我们仍然需要遵循设计框架,首先进行调研,而不是贸然跨步骤直接跳到给出方案和技术探索阶段。设计的开端都是收集数据、进行研究分析。

三、通过调研发现问题

双钻设计模型的初始环节——调研

在对背景资料反复研读之后,我们明确了其中的关键点,接下来就是对宜家展开调研。通过阅读年度报告和浏览宜家的官网,我们对于宜家在电商业务的目标和现有战略方面有了更为直观的认识。

通过初步研究我们发现,澳大利亚目前仅有南澳大利亚和西澳大利亚两个州有线上购物及配送服务,那么宜家想要拓展电商业务,势必要考虑到偏远地区的潜在客户群体。从这个方面来看,宜家目前的网页设置也反映出线上布局存在不足,不过主菜单界面设计还是高度符合线下门店的特征,包括品牌标识、选用的字体颜色等。

我们最开始设计的调研问题。

我们最开始设计的调研问题。

前期准备完毕,我们总结出了最关键的一个问题:“顾客眼中宜家的线下购物体验到底是什么样的?”。我们对此准备了一张主题地图,并进一步设计调研时需要用到的问题。

顾客访谈问题样本

顾客访谈问题样本

由于实地访谈调研存在一定的局限性,参与调研的顾客都是随机选取的,同时我们也在社交网站上不定向地投放了问卷。此外,我们还专程到附近的宜家实体店(维多利亚州里士满店)进行了实地走访。

实地调研

在进行实地调研时,我们首先从宜家的雇员开始。在对调研数据进行整合之后,我们从八类不同的原型中得出了四类用户画像。从这一阶段开始,我们又重新组建了一个团队进行下一步的工作。

重新组建了一个团队

这支新的队伍通过新一轮的用户访谈不断对我们的初步调研结果进行提炼。

用户访谈与原型设计之间的初步映射。

用户访谈与原型设计之间的初步映射。我们的团队将已经有三个小孩的家庭从原来的年轻小两口这类原型中分离出来,单独建立一类用户画像,为此队员们仍需进一步开展用户访谈。

确定用户画像。

根据新的用户访谈结果建立的映射关系图能帮助我们更好地确定用户画像。接下来,我们的团队对非常有代表性的Chloe和Bjorn一家做了访谈,他们已经有3个10岁以下的孩子了,并且即将迎来第4个,我们将这类顾客称为“婴儿车之家”。

代表性家庭

对Chloe和Bjorn一家来说,逛宜家就是一次家庭购物之旅。下面是我们发现的这类顾客的痛点,我们针对这些痛点分别找到了可以做出改善的切入点。

孩童看护

  • 购物时间和汇合地点的计划
  • 往返宜家店铺的行程时间,小朋友会感到无聊和疲倦
  • 出行前为孩子们做好准备
  • 线上购物始终没法模拟出身临其境的购物体验,不能真实还原实际到宜家购物的感受

沟通交流

  • 跨门店购物的交流
  • 会员制及用户忠诚度
  • 门店的组织
  • 退换货及售后服务
  • 商品配送

店铺导航

  • 交通便利程度
  • 店内区域分布

付款便利度

  • 收银台前大排长龙

四、定义问题

接下来就是明确并缩小问题范围,要去定义问题了。

对根本的问题进行明确定义

通过对问题进行定义,我们才能针对问题提出可能的解决方案。而我们最终将解决问题的核心要点定义为:为顾客家庭提供一种可行的机制,让他们在宜家购物时能够在沟通交流、导航定位和时间管理方面得到帮助,获得良好的购物体验。

有鉴于此,我们对背景资料的理解更加深刻,聚焦的问题也更加精准,所采取的方法同样更具有针对性。当然,我们仍然不会忘记发展电商业务的目标,寻找线下购物的痛点有助于我们改善线上购物体验。

我们将韦斯特菲尔德购物中心作为比较对象,因为这家集团是知名的适合家庭出行的一站式购物中心。

韦斯特菲尔德购物中心

通过比较,我们能宜家存在不足或做得不够好的地方重点关注。

五、构思方案

双钻涉及模型的第二阶段开始于——构思方案。

寻找潜在的解决方案

在这一阶段,我们将进行完整的服务设计,此时会有很多想法涌现出来,我们会将大家的构想全部贴到白板上,希望尽可能全面地覆盖所有的切入点。

一些可能的解决方案

我们离最终的解决方案已经越来越近了。最终方案陈述:“当顾客需要的时候,能立刻给到他们需要的帮助。”

给顾客帮助

答案其实一直就在我们眼前,那就是——设计一份贴心的购物清单。

手机app内的动态购物清单

手机app内的动态购物清单能随时保持与用户的交互

这种购物清单绝不是最普通的动态购物清单,否则用户还是需要借助其他的即时通讯软件来互相交流。

因此,我们提出的解决方案中最大的不同在于近场通讯功能(NFC)。这将为家庭出行的顾客提供很大的便利,只需在应用端添加想买的商品,系统就会自动生成一份购物清单,且这份清单能够随时分享给其他使用软件的顾客。

典型的用户购物旅程示意图

在新方案下典型的用户购物旅程示意图

在这样的模式下,每个顾客可以分别参与购物决策。

举例来说,Chloe和Bjorn可以不用一起在店内选购了,Bjorn可以在休闲区照看孩子,Chloe可以自己在店内寻找想购买的商品,并把意向购物清单实时发送给Bjorn,而Bjorn能立即收到消息并发表自己的意见。如果两人达成一致意见,就可以立刻在手机上下单并支付,商品就会从库房里发出。这样一来,他们也实际参与了宜家的线上业务,同时又实际逛了线下门店,这两者并不冲突。

接下来我们根据草图绘制了线框设计图,并不断提出反馈意见。我们对线框图前后做了五次迭代,每次都有或大或小的改进,不过该原型尚未在宜家的真实顾客上做过检测。

在Sketch上做的高保真线框图

在Sketch上做的高保真线框图,并移植到InVision平台上做了检测

六、后续工作

接下来的工作就是验证了,得到真实的用户历程。

  1. 邀请真实用户参与app功能的检测。
  2. 探索其他的应用系统,例如儿童定位、自助结账等。
  3. 让系统运行更加顺畅,尽可能少地借助其他外部设备
  4. 最大程度上为用户提供便利,尽可能降低商家成本。

原作者:Mehmet

原文链接:project case study Ikea

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