【吐槽】乐高乐园,你怎么不想想“峰终定律”?




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作者:Neil Turner(译者:邓俊杰)

 

我最近和家人去了一次英国的乐高乐园。乐高乐园是一个充满乐高模型,pick-n-mix,骑行类等娱乐项目的主题公园,跟其他主题乐园相似:排一天的队,坐下过山车,忍受贵的让你流泪的食物和票价。

 

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然而,乐高乐园做了一项独一无二的举动(至少我在其他主题公园都没遇到过):收取停车费,不是几英镑,而是整整5欧元每天(旺季涨到8欧元)。相当于我去玩了两天,就白白多缴10欧元停车费。

 

乐高的停车费简直让人绝望

这两天我和家人毫无疑问是过得非常愉快的,到了缴停车费立马大煞风景。它不光是让我感觉这一刻难受,还降低了我们的整体体验,这就是所谓的“峰终定律”:我们的记忆和和整体体验取决于最佳体验和最糟体验两个峰值。

 

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这理论来源于我们通常只会记住整体体验和一瞬间的感受,而不会记住实际发生的事情。这些瞬间的感受偏向于整个过程中最佳和最糟体验的两个高潮点,以及过程的最后一刻。这就是为什么很多旅游的差评都会集中在某一点上,如房间脏乱,服务态度问题等。特别的体验能产生高潮点,从而影响一个人的记忆和对体验的评价。而乐高的做法恰恰是双重的致命伤:

 

不光制造了体验的负面峰值,还形成了持续性的影响。

 

首席研究员、诺贝尔奖获得者、心理学家丹尼尔· 卡纳曼( Daniel Kahneman) 验证了这个心理学的论点:峰值—终点规则(peak-end rule):人类对于一段经历的总体体验取决于TA对这段经历中两个关键点的体验感受的平均值;这两个关键点分别是感受最强烈的瞬间(峰值)和终点瞬间的感受(终点)。经历的时间长短与总体体验程度没有关系,这个理论叫做“对持续时间的忽略”(duration neglect)。二十年的持续研究表明:

 

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峰值—终点规则不仅仅能够验证疼痛体验,它还能够应用在其他的领域,包括愉悦体验。当然,体验感受也可以同时包含积极的和消极的体验瞬间。下图所示,y轴代表着积极的和消极的体验值,这类图表称为“体验走势图”(experience profile)。

 

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我们通常只会记住整体体验和一瞬间的感受

 

有乐高这个反面教材,我们可以利用“峰终定律”为自己创造优势。

 

 

终于高潮

如摇滚乐队在演唱会最后表演他们最好的歌曲,“峰终定律”的最佳实践就是把高潮放在终点。我们必须要想到用户最后一刻的体验并把它做到最好。

例如:把退出登录的页面做的非常精美;确保线上购物的用户也能拥有好的收货体验。我个人最喜欢Wiggle(英国的一家运动类在线商店),他们每次送货,都会在包裹里塞一包小糖,用甜蜜的方式来结束每一次体验。

 

 

集中精力在瞬间体验

鉴于用户在体验中的瞬间感受,高效的做法是资源集中来创造一刻美好的瞬间体验,而不是把资源分散在全程。当然,这不是意味着整体体验不重要,但集中去创造一个点更容易获得高回报。

 

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乐队通常在结尾表演他们的名曲

 

首尾相连的用户体验在首尾相连的用户体验,乐高是一个反面教材。

用户不只是体验乐园内的设施,他们还要提前做计划,订票及路上来回。99%的家庭更愿意自驾出游,那停车当然也属于体验的一部分。中间过程很好但首尾却很糟糕的体验确实让人郁闷。

 

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