体验仍需说教,用“解说”激发“五感”




体验营销的“五感”,也就是五个战略体验模块被体验营销先驱伯德•施密特(Bernd H.Schmitt)划定为:感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验,这五个层面形成了体验式营销的构架。

体验是复杂的又是多种多样的,这些体验形式经由特定的体验媒介创造出来,为的是最终到达企业设定的营销目标。

在诸多体验媒介中,除了各种硬件展示手段外,目的明确、逻辑清晰的解说词及解说流程是整个体验营销设计中不得不过的一道“硬”关。画面和设施等硬性体验媒介,在传递具体的产品和文化等信息上有相对优势,而在传递宏观和细节信息上则需解说词来补充。

解说环节对整个体验营销来说,就像锦上添花和画龙点睛,没有不是不可以,但是有之则整个体验过程就“亮”了。

我们先来看下百度百科对解说词的定义:解说词是对人物、画面、展品或旅游景观进行讲解、说明、介绍的一种应用性文体,采用口头或书面解释的形式,或介绍人物的经历、身份、所做出的贡献(成绩)、社会对他(她)的评价等,或就事物的性 质、特征、形状、成因、关系、功用等进行说明。

而为体验营销所用的解说词作用有四:

一是发挥对视觉的补充作用,让体验者在观看实物和形象的同时,从听觉上得到形象的描述和解释,从而受到感染;

二是发挥对听觉的补充作用,即通过形象化的描述,使体验者感知解说内容里的环境,犹如身临其境,从而达到情感上的共鸣;

三是传递企业的品牌理念,增加体验者对该企业产品品牌的认知度和美誉度;

四是可以作为体验者的参观索引和方位指南针。

笔者总结认为,在体验营销的设计中,解说环节的工作主要包括三个方面:解说员定位、解说逻辑和陪同规范。

        解说员定位:不是主观布道者,而是客观传递者
解说员,首先是一位客观的信息传递人员,而不是主观布道的演说家。这一定位是体验营销总设计师以及解说员必须要明确的。体验营销在国内尚属起步阶段,各个环节尚无专业规范,不可避免地会出现一些非规范行为,比如笔者就曾在某企业看到从基层员工选拔上来的解说人员,将自己作为了一个主观布道者,每轮讲解都即兴发挥,而这样做的劣势有二,一是无形中加大了讲解员每轮讲解的工作量;二是会使解说员的解说中途卡壳,从而使解说效果减分。

针对解说员定位问题,解决方法有三:一是解说员首先要对解说员身份进行明确的定位认可,一切按照解说员规范进行,而不做规范外动作;二是将解说词内容固化,解说员首先要做的是对解说词了然于胸,其次再去提炼合适的、锦上添花的生动表达;三是规范语言表达,避免传递无效和干扰信息。

        解说逻辑:没有逻辑,接收的信息=无效信息
解说词有两大特性:说明性和顺序性。在体验馆里,尤其是面积和空间有限的体验馆里,解说词的作用意义重大,不光要对解说内容负责(说明性),尤其对首次体验人群来说,解说员的每一句话都相当于指航灯塔(顺序性),来明确告诉体验人群“我们要先体验什么再体验什么” 、“我们接下来要体验什么环节”,而非毫无章法的直接从一个体验模块的点过渡到另一个体验模块的点,否则体验人群大脑中接收的信息没有一根逻辑主线串联起来,就像一串散落的珍珠,而不能像一串项链一样焕发熠熠光芒。

解决解说逻辑问题方法有三:一是增加体验模块整体介绍解说词,用一两句话总体概括接下来要体验环节的总体显著特征,这样一来可以增加体验者的主动接收度。打个比方,就像农民种地在撒播**之前必须首先将地皮浇湿,**就会疯长;二是增加体验模块与模块之间的串联词,使模块内容之间的衔接更流畅,体验者接收信息更容易一气呵成不打结;三是尽量将参观动线和解说员的现场走位合理固化。因为有时候受限于空间和面积的限制,体验者极易因为其它模块的视觉吸引而注意力分散从而导致人流分散化。

        陪同规范:辅助解说、维持秩序、保证效果
对于以明确营销为目的本土企业来说,体验人群一般由销售人员负责邀约,并顺理成章地成为了体验陪同人员。那么这种自发生成的状态,自然而然也会带来一些问题,最明显的则是会充当“人流分散”问题的帮凶,在体验者被其它模块吸引时,主动跟随其并兴趣盎然地进行解说。

针对销售人员陪同现状和问题,规范方向有三:一是提前告知,即在体验者开始体验之旅之前,先将大致体验流程事先清楚告知给体验者,这样可以避免体验者在体验现场眼花缭乱而开始“自行体验”;二是维持秩序,在体验人群注意力分散脱离正在解说的路线时,在不影响解说员解说的情况下及时进行一对一个性化劝说,将其引导到规定路线上来,以确保最终解说效果;三是互动支持,这个望词生义即可明白,就是在各个需要体验人群发挥主动性参与的环节,比如试吃试穿等环节,鼓动和引导体验者,提升其参与度。

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