一杯咖啡,廿种体验--零售业的客户体验管理




以前我不喜欢喝咖啡,直到最近几年才有所改变。我想中国大陆的多数人也是如此。在大型咖啡连锁店进入中国之前就有一些相关的市场调研报告,但结果并不令人鼓舞。中国的茶文化源远流长,很少人敢大胆预测中国会有这样强大的市场,花费二十多元钱去喝一杯咖啡。然而事实令人出乎意料,以其中的佼佼者为例,自从1999年进入中国后,在不到八年的时间内已覆盖中国大陆18个主要城市,连锁店数量已达165家,最重要的是,门庭若市。除了大城市中一批中产阶层的大量涌现、大量来中国做生意或休闲度假的外国游客,咖啡连锁店的品牌形象和崭新的店内客户体验可能是最好的解释。

 

非凡品牌建立于客户在店内的总体验

我自认为是他们的忠实顾客,但也许还不是一个疯狂热爱者。但我确实会光顾他们在各地的连锁店。究竟是什么驱使我还有其他人再三光顾呢?可能是产品——咖啡本身,或是人——热情、专业、喜爱咖啡的员工,或是店内环境、品牌认同等,但很明显不是广告效应。我几乎没有在媒体看到他们的广告。这恰好为没有广告宣传而创建优秀品牌建立了极好的典范(虽然我不排除他们可能有一些广告)。那么他们是如何建立品牌的呢?如果我们认同如何创建品牌的最新定义——品牌并不是广告打造出来,品牌是由客户体验出来,是在所有客户接触点全部体验的集合体。那么咖啡连锁店传递品牌价值和品牌承诺时,以致形成累积品牌资产的最重要客户接触点是什么?我的答案是咖啡店内的客户体验,你就想一家咖啡连锁店,若不是广告,要建立品牌,其最有效的客户接触点当然是店内的客户体验。

到底真实的店内体验是什么?让我们一起体验并分解整个店内客户体验及流程。

一杯咖啡,廿种体验--零售业的客户体验管理
 
  你的体验——从进店前到离开的总体流程

假设你从没有去过那个咖啡连锁店,在距主干道很远时,你就看到一个漂亮的店面牌,美观的店面。受到吸引,而正需要休息的你,于是走进咖啡馆,首先是浓郁的咖啡香味扑面而来,即使你还不是非常喜欢咖啡的人,咖啡香味同样也会吸引你。轻歌曼舞的背景音乐让你进一步得到放松,同时也坚信自己做出了正确选择。除了满足你的鼻子和耳朵,店内装饰简约,但有浓郁“咖啡”氛围。你现在只想在如此优雅休闲的环境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示,有关咖啡的知识介绍,都在传递一个清晰的信息——这是一家专业的咖啡店。当然,还有店员的热情欢迎,尽管他们与你有一柜台之隔。

但是,你的愉悦在N秒之后破灭,因为你看见一条长队排队买咖啡。而你并不情愿花5到10分钟时间去排队买一杯咖啡。但既然已经来到,你还是坚持等待购买你在此店的第一杯咖啡。等待期间,你打量柜台上的菜单,闻所未闻的繁多咖啡品种令你特别吃惊。可是价格是另一个负面因素,你原本没打算为一杯咖啡花二十多元,也许这次会买,但心理盘算以同样的价格频繁光顾的几率不大。

现在轮到你了,你得到面带真挚微笑店员的服务,因为你是新客户,她给你一个满意的答复和专业推荐,你心想她可能只是个别非常优秀的员工。但当你注意到其他的店员也同样提供服务时,用你不甚明白的咖啡用语(你猜测)向制作员工大声愉悦地传递顾客所点品种。此景只传递一个信息——他们懂并钟爱咖啡!接着问你是否使用信用卡或现金付款,同时赠送限期15日内使用的5元现金券,希望你再次光顾。

 

哦,不,又一个长时间等待咖啡制作的时间,保守估计是另一个5分钟。最后,你从制作咖啡的员工手上收到新鲜的咖啡,在坐定的柜台,你自己进行自助服务,有牛奶、糖、纸巾等。到达座位时,看起来舒适的沙发,已坐满人,你只好在近门口户外位置找到一个不太理想的硬座。坐稳之后,感觉还不错,伸展一下腰腿,环顾四周,这确实是一个整洁雅净的好地方。

品一口印有商标的瓷杯里的新鲜咖啡,你对咖啡味道的感觉是那么好,几乎打消由于昂贵价格和漫长等待而不再光顾的想法。看看邻座的人,你根本不认识他们,却直觉地认为他们是受过良好教育的中产阶层或是有“品位”的专业人士。你注视到他们,也会被他们注视,这种感觉很好,但难以言喻。通常,在其他咖啡馆你会看一些杂志或浏览互联网。而这里的杂志种类不多,也没有你喜欢的热门杂志,尽管有人使用他们自己的笔记本电脑,但这里没有公共的网络设施、电脑。

之后,你去了盥洗室,觉得不好也不差,还行,但能接受。当你回到座位上,一个店员递给你他们的新品咖啡并做以介绍,带给你一小杯品尝。真诚地询问你是否喜欢,你告诉他你真实的感受,如果少一些糖,多一些奶油,味道会更好。停留30分钟后,你决定继续购物,于是离开这里。尽管你没有回头看,但你仍能感受到他们热情真诚的微笑,注视着你与你道别。几乎很少店能提供这种非机械的真挚道别。你的确很喜欢这种体验,一种远超一杯咖啡的体验。

把整体客户流程分解为廿个子流程

现在我们把整体客户体验流程系统的分解为廿个子流程,以至于“度量”、“管理”和“改善”关键的客户体验,建立并累积品牌资产,廿个子流程如下:

1. 店面的地理位置和外观

2. 店员的热情欢迎

3. 店内装饰

4. 气味和背景音乐

5. 排长队买咖啡

6. 价格颇为昂贵

7. 咖啡品种

8. 友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员

9. 接受信用卡付款

10. 赠送限15日内消费的5元代金券

11. 长时间等待咖啡制作

12. 自助牛奶、糖

13. 不容易找到理想座位

14. 座位舒适及环境干净

15. 咖啡味道及整体包装

16. 注视及被注视的心理优越

17. 少量的杂志,无网络设施

18. 盥洗室设施一般

19. 态度友善免费试用新的咖啡品种或小食

20. 注视并带真诚微笑的道别

 

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