企业体验框架创造价值




有一次,我路过一家手机维修店,看到一块牌上写着“高价**手机”,于是试探性的拿出自己的手机问店主**价,店主看了一眼说,300块,我说,我买的时候4000块呢,现在才用了一年多,一点损坏都没有啊?硬件、系统都好着呢,怎么会才300块!店主没有争辩,只是强调只值这个价,后来我又尝试着问其它店主,报价都差不多……这和我心里预期差太多,我觉得怎么说应该还值2000块吧,但事实上这只是“我觉得”。后来我一直在想,这种比较大的落差是怎么产生的,思考的结果是这个“差价”是感情价,也就是我对我的手机产生了感情,因为它随了我很长的时间。

事实上,人们对自己亲手做的东西,或者自己所拥有的东西都会产生感情,比如现在很多人喜欢刺绣,然后作为礼物送给朋友,虽然并不是很值钱,但朋友收到会觉得很珍贵,送礼的人也会觉得很满足,双方者认为这一针一线都是情谊,这或者就是“***”所产生的价值吧!在强调客户体验的商业时代,***的应用显得尤其应引起企业的重视。

在玩具行业有一家名为熊**工作坊的企业推出了新的商业模式:在店铺中孩子可以亲手制作属于自己的玩具熊,先挑选外形面料,亲手塞入填充物,然后植入**——记载有玩具熊信息的生日卡,这个玩具熊就诞生了。玩具熊诞生后,又会引发大量的衍生需求,比如玩具熊需要衣服,店里提供各种款式的衣服、鞋帽和配饰。玩具熊打扮好了之后新的问题又出来了,一个玩具熊会很孤单,要有兄弟姐妹、爸爸妈妈、爷爷奶奶等。所以这不仅是***一个玩具熊,而是孩子亲自参与,获得玩具带来的独特的体验——设计外形、定制生日、组建家庭、完成一个故事。在美国一般的玩具熊价格约为15美元一个,但采用这种方式制作的产品平均价格约为32美元一个,再加上各种衍生需求,每位顾客的平均消费额可达80美元。该公司每平方英尺的年销售额达600美元,比美国大型购物中心的平均销售额高出一倍。

昔日企业通过满足消费者功能需求创造利润的模式,已经转化为企业与特定消费者在特定时刻、特定地点、特定情境下共同创造体验的盈利模式。二者之间最大的区别在于,消费者从被动的价值接受者,转为积极参与价值创造的各个环节,成为创造独特体验的参与者。以企业为中心的价值创造观念转向企业与消费者共同创造价值的观念。

2007年,江淮公司推出了一款定位中高端的汽车,这是引进韩国现代的技术,并在此基础上进行了改良的车,从技术指标上说算得上“高大上”,但反映在用户使用上出现了问题,主要毛病是车子开起来底盘容易被刮。这显然是影响产品声誉的“重大事故”,没有充分理解客户实际使用需求。在此后进行的二代产品开发时,江淮研发团队的着力点是,从车子模型开始征求顾客的意见、倾听顾客的声音,并在一些关键性技术指标上依据顾客意见进行改进,车子下线后第一件事就是请顾客试驾,得到顾客的良好评价后,才最终落实到指生产。事实上,小米手机的研发,包括系统的优化,也一直有一群骨灰级粉丝(消费者)的参与,比如大家都喜欢屏幕截图,之前要到“设置”里,或者按开关机键来调取,了解到这个需求后,小米研发团队将截图开关放到了下拉栏里面。

当然,体验并不是自然发生的,也不是一个全新的现象,企业需要建立一个系统框架以促进其发生。这个框架包括倾听、互动、外部回应和内部回应。企业不但需要倾听消费者需求,而且要在此基础上与消费者进行持续互动,并进行有效的回应。

企业内部流程就要进行相应改变,将消费者纳入到价值创造过程中,并进行相应的资源分配。在这一过程中,企业不但需要开放部分价值创造环节,而且需要不断超越传统的产品和服务,提供独特的体验。同时,交易完成也不再意味着价值创造过程的终结,反而可能是价值创造的开始。

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