为何您需要一个统一的客户体验策略




如果您正在寻找改善客户体验的办法,那么不妨仔细分析一下您制作内容的方式。或许您就会发现,许多客户对您的品牌不满,是因为他们对您制作内容的直接体验欠佳。更具体地说,与贵公司如何创建、管理和交付那些需要提供给客户的信息有直接关系。

根据 Gartner 的调查结果,90% 以上的公司没有制定正规的内容策略,来确保他们在所有客户接触点上制作一致的信息。因此,客户迷失在不一致的客户体验中,沮丧困惑之余,客户当然会产生疑问:“这究竟是怎么回事?”

其实,此种情况是可以改变的。对重视这一点的公司来说,内容制作方式是公司的重要资产,而绝对不只是一句口号。负责内容制作工作的员工应共同合作,努力确保每次客户接触品牌时都能有同样的体验。他们需要破除妨碍合作的闭门造车局面,重新分工,并不断地改进工作方式。所有的努力都集中在有效地制作内容上,以便让客户获得独特的体验。

问题究竟出在哪里?

借用一句中国成语:闭门造车。客户希望获得的体验是统一和一致的。然而,绝大多数品牌无法传达客户所期待的信息。闭门造车的结果形成障碍:品牌形象受损、影响客户忠诚度、对提高销售额也毫无帮助。

光靠华丽的广告和性感的营销资料让人眼花缭乱是不够的。在其成为客户后,您必须提供非常有用的、相关的和准确的内容来继续吸引他们。每一个接触点、每一个平台、每一次都要如此。

为此,您需要重新考虑本公司的信息创作人员创建、管理和交付内容的方式,并且还要打破部门之间各自为政、闭门造车的局面。销售、营销、公关、技术文书编辑、支持和培训部门也不应再各行其事。要创建出能带来出色体验的内容,创建内容的每一个人都需要与他人合作。

统一的客户体验

潜在客户购买了产品或服务后,得到的信息对他们来说就不再是熟悉的。不管从视觉、触觉或听觉感受各个方面来看,说明书传达的信息跟当初吸引他们的品牌营销和销售材料完全不同。服务合同、保修服务、客户支持网站、产品文件和培训资料也是如此。没什么充分的理由,客户获得的内容体验开始发生巨大变化,而且是在变坏。正因如此,那些认识到统一客户体验的重要性的公司便开始重新思考如何以客户为中心来呈现内容。

如果您的组织与绝大多数公司一样,那么贵公司也就没有以客户为中心,而是按照公司一贯的方式:即公司分层结构。每个部门各自为营、自我保护、特立独行,与其他为潜在客户及客户制作内容的部门不相来往。

如果一家公司的组织运作只以公司为中心,那么就无法实现统一客户体验。由于闭门造车导致内容不一致,组织成员当然无法同声同气。营销部门不与客户支持部门来往,所以无从了解客户拨打服务热线的原因。培训部门创建内容时编辑团队完全不参与,技术支持人员对销售人员向潜在客户传达的信息也一无所知。

但是,无论内容由谁创建或为何创建,如果公司认识到它对客户体验有着直接的影响,那么闭门造车的情况就不会出现。内容创建者将开始进行战略性思考,抛弃旧模式,合作将成为标准规范。

如果您的组织无法统一客户体验,那么您可能已成为内容策略大师 Ann Rockley 女士所说“闭门写文章”的受害者。以下几个步骤可以让您克服此种交流障碍。

第一步:承认自己有问题

实现统一客户体验策略的第一步是承认自己有问题。这与匿名戒酒互助社的 12 步计划非常相似。承认自己有问题意味着,诚实面对自己组织里每个人创建内容的方式,这还包括了解潜在客户和现有客户在客户发展过程中每个阶段的体验。

执行改善方法:写下问题,承认自己有问题。写出您为什么认为有问题,以及如果不解决可能会有什么后果。确定要包含您认为闭门造车所造成的内容问题以及对组织带来的预估财务影响。

第二步:诚实面对

诚实地审视您的内容制作流程。您可能会发现,几乎所有人都在尽力创建最好的内容,也就是他们认为潜在客户和客户最期望的和最需要的内容。他们怀着最好的初衷,但与为相同潜在客户和客户创建内容的公司内部其他人员没有任何来往,工作方式也不一样。

如果您能抽出时间仔细想一想,再请教一下知识渊博且富有经验的局外人,那么您将会发现,本组织的人员在创建面向客户的内容时,采用的方式、思维模式和风格都不尽相同。他们可能使用不同和不兼容的创作软件、内容管理系统和其他工具。甚至还有可能隐藏内容,让公司的其他人员不容易找到并加以使用。

您可能还会发现,内容创建者(及其管理者)受到嘉奖是因为按时、按预算完成工作,而不是因为采用聪明的工作方法。内容创建者可能没有得到允许,与他人有效地合作,部门经理可能也害怕逾越雷池半步。于是他们只能关心并保护好自己的工作和工作领域。

执行改善方法:聘请一位经验丰富的专家,从严苛的角度审视本组织创建、管理和交付内容的方式。外部的、以流程为导向的内容策略专家能一针见血地提出问题,挑战您的想法,衡量您的绩效,找出流程的瓶颈,察觉不必要的技术障碍,并指出哪些以手工完成的任务如果用机器取代会实现更好的效果。

第三步:取得可以影响组织运作方式的权威人士的认同

如果共同合作和团队合作只不过是在跨部门管理会议上冒出的时髦词语,那么贵公司将无法实现统一客户体验。因为“统一客户体验”即意味着统一公司中的各个内容制作环节。

如果公司重视潜在客户或现有客户与内容互动时产生的客户体验,那么所有内容创建者就会朝着一致的目标努力,这个目标就是卓越的、由内容驱动的客户体验。这些公司致力于统一内容创建、管理和交付流程,努力呈现一致的信息和做到同声同气。

如果贵公司像大多数的公司那样,领导者可能没意识到企业的整体内容表达出了问题。或者,即便他们已经察觉到,但如果不能清晰地评估相关的损失(例如潜在客户不愿意购买贵公司的产品或服务,以及现有客户决定以后向别家购买产品或服务),那么他们便不会提供实质性改变所需要的高层支持。

执行改善方法:创建统一内容策略,旨在让贵公司能够创建出实现统一客户体验的内容。确保您提出的改进计划是可量化和可行的,并获取权威人士的帮助。

高层管理者是最好的权威人士。他们有影响力、权力并可动用预算。找出贵公司权威人士最关心的事情(他们对成功的定义?),确保您的行动计划正中他们的关注点。

确保项目的每个步骤对该权威人士来说都有执行的必要性,然后让您的指标与该权威人士关心的事项挂钩,例如消除公司中不必要的浪费或帮助公司提高销售额。

改变、成熟并创新

统一客户体验是一项突破性创新,它可以带来巨大的竞争优势。如果潜在客户欣赏您提供的内容体验,他们就有可能购买您的产品或服务。如果现有客户对内容体验感到满意,他们便有可能成为您的忠实客户。

突破性创新无法一蹴而就,而是要一步一脚印,日积月累。这通常涉及重大的改变。突破性创新一般根据初始概念进行试点或概念验证,然后随着项目逐渐成熟再进行调整和改进。

实现突破非常困难,尤其是当组织缺乏执行力(或不够成熟)时更难。公司能否迅速有效地应对挑战、抓住机会或抵御市场冲击,这些都是公司创新能力(及其创新部门成熟度)的指标。

请记住,重大的改变非常具有挑战性。而且,取得突破性创新也需要时间和资金投入。采纳统一客户体验策略对于有些组织而言比其他组织容易。强势领导者、管理、资金、合适的工具和技术以及流程成熟度等等,都是取得成功的必要条件。

突破性创新往往具有颠覆性,对此有人喜欢,有人惧怕。为确保内容制作部门之间的摩擦最小化,需要得到变革管理专家的帮助,将阻力降到最小。

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