【体验度量】浅谈用户体验研究工具及解决方案




作者: 白须辉(荷兰Noldus中国区技术总监)

在全球化和信息化快速发展的大背景下,中国的制造业正在经历由“中国制造”向“中国创造”的历史性转变,科学技术已使传统制造业的竞争焦点从制造成本、产品品质转向用能快速适应户市场需求的产品创新能力,企业追求利润的方法也已转换成注重“以用户为中心的设计”强调产品“易用性”和关注“用户体验”的用户关联性新产品开发。

在这一背景下,可用性与用户体验的结构化与量化研究逐渐成为国内外相关领域的一个研究热点,借助科学化、定量化、结构化的仪器、工具、方法进行可用性评估、用户体验与行为分析等受到广大研究人员的关注,与此同时用户体验研究的基础知识培训和常规手段技术方法也得到普及,且各类培训课程也都实现商业化和专业化了,通过运用日志分析、数值拟合、眼动跟踪等方法阐述相关可用性分析与评估,但是目前用户体验研究工作面临着在技术水平上深化和提高的问题,缺乏关于用户体验的标准,缺乏有效地评估方法,缺乏产品可用性的测试标准与认证,迫切需要采用更客观、标准、有效的测量评价技术手段。

用户体验不仅要重视产品质量本身,而且需要了解消费中的需求,顺应市场的发展的趋势和消费者的个性需求趋势,不断开发出符合消费者需求的产品。赢得消费者就显得更加具有紧迫和重要。加强对消费者行为的研究,了解顾客的消费行为习惯,开发符合消费者真正需求的新产品,真确选择适合的管道和适合的信息宣传产品,合理布置产品在商场中的铺货方式,便于消费者选择我们的产品,最好消费者得到最好的消费体验,这样我们才能持续保持客户的忠诚度,不断开发新客户。

 

一、了解关键时刻的消费者行为

我们知道消费者的行为包括许多方面,涉及到消费周期的全过程。但是把握重要节点和时机,尤其是影响消费者决策关键时机的行为习惯更为重要。下面我们从一个消费者的故事开始介绍这些重要节点。

有一天,杰森和肯塔基大学动物行为中心实验室的研究人员整整一上午都在校园内进行实验,期间我们没有时间吃饭喝水。但下午时,杰森必须赶回距离肯塔基大学90英里之外位于辛辛那提市的家中,去接女儿并陪她进行足球训练。无需多讲,那时的杰森真的是处于既着急又饥饿的状态。当然他并不想坐下来吃饭,只是希望能够吃点东西而后快点回到家。于是当杰森看到达高速路匝道口的品目繁多的便利店时,他便迅速做了决定,随意点中一个图片上类似烤鸡肉的三明治,并随手拿起它很快通过汽车穿梭餐厅通道继续在高速上行驶。但是当杰森打开包装后,他非常失望的发现手中的食物不是他点的鸡肉三明治,而是丰满多汁的面包夹片。一个被压扁的曾经被认为是鸡肉却只是一个被油脂包裹的肉块,外带一点蛋黄酱和少的可怜的西红柿。味道和它的样子差不多,算不上什么美味。过度的饥饿导致了错误的决策,很显然杰森的午餐已成为沉没成本。然而这次上当的是杰森,应感到羞愧的却该是商家。

这一次的经历导致杰森不再去光顾这家餐厅。一个人如果两次都上相同的当,那么感到羞愧的应该是他自己。很显然,这次在消费三明治的那个时刻的记忆直接影响着杰森未来的购买决定。相信不止杰森一人有这样的经历。这种现象在近期美国广播公(CNN)播放的迈克尔•道格拉斯的电影天降之物(falling down)中被可悲的模仿出来。然而,也就是通过这种现象,我们才可以深刻的了解消费者的选择对购买行为的影响。

我们能够理解,每个商家都希望赢得市场赢得客户,让尽可能多的人选择他们的产品。但市场会为消费者提供多种选择,如便利店,超市,网上商城(电商)等,但是如何持续赢得顾客呢?了解选择的关键点便是商家首要考虑因素。“选择”应该是所有竞争者制胜的必争之地。一旦赢得了消费者的第一选择后,你需要做的就是确保他们获得良好的消费体验,从而经常回来光顾并消费,这是确保长期客户的第二个关键点。但是在这两个关键要素上该怎样赢得消费者的青睐呢?下面我们将着重介绍持续赢得顾客的三个“关键时刻”,以及在这三个关键时刻挖掘消费者行为的研究方法和解决方案,从而来帮你赢得市场。

1.1 关键时刻

什么是关键时刻。相信这句话会引起很多人的注意力。但是大家对术语起源还没有得到一致的意见。有人说,G. W.万豪首先使用这个词,而大多数人则认为这个词最早的使用者是美国保洁公司前总经理A.G. Lafley,他曾在2005年说,“好的品牌要持续赢得两个关键时刻”。 “第一个关键时刻(fMOT)应该是在货架上,消费者决定是否购买这个品牌或选择其他品牌的时刻;第二个关键时刻(sMOT)应该是在消费者家里,她使用产品时的感觉,即是否舒心”而一个品牌的成功与否的关键就是协调这两个关键时刻。如果产品不符合消费者期望,那么就不可能重复第一关键时刻(fMOT)。同样的,你的产品也许是在家里使用时体验感最好的产品(第二关键时刻sMOT),但是失去第一关键时刻即客户从来就不选择你的品牌,就意味着消费者永远不知道这个产品的存在。另外这个概念应该延伸货架之外。最近,谷歌搜索上开始出现了“第零关键时刻”的概念(zMOT),这种情况是出现在家里或者公共场所,是来自电视,智能手机,平板电脑,电脑,以及智能显示设备的产品广告信息。

1.2 挖掘关键时刻客户消费行为的方法
  • 第零关键时刻(zMOT)。
    要了解第零关键时刻,我们要首先知道定义我们是人类的要素之一,即我们的脸。而漂亮与否是要由各部分的形状及组合来定义。脸就如同独特的人类一样复杂。甚至人类大脑已经适应利用颞叶的一个很小的区域来认知和识别人脸。一旦这个区域遭到损坏,就会导致面部识别功能丧失。患有这类疾病即面容失认症的患者会好奇的看着人脸,如奥利弗萨克斯“错把太太当帽子的人”。在60年代早期,一个名叫Paul Ekman的出色科学家走遍了世界各地来证明这个星球上的所有人都会表现出六种基本情绪:快乐,悲伤,恐惧,厌恶,惊讶和愤怒。因此,我们的表情会出卖我们,因为他们是无意识的毫无控制的。当然,情绪也是可以传染的:一个人笑会引起其他很多人笑(也就是笑轨迹),情绪也可以完全识别出来。诺达思公司的面部表情分析系统,利用20万张人脸数据库进行培训和验证,可以自动识别人类的基本情绪并分析事件中情绪的心理效价。在第零关键时刻,面部表情分析系统可以帮助您分析在家里活动的信息的有效性。近来,我用在线面部表情分析系统以现有的市场指标测试了品牌效应以及顾客的购买意向。我们也利用面部表情分析系统解开一些谜题如使人们开心的有效信息。面部表情分析系统通过眼动设备及市场的验证,是一款理想的评估“第零时刻”的工具。
  • 第一关键时刻。
    第一关键时刻通常被认为是顾客做购买决定时的最初那几秒钟。是不是必需品?在不在购买清单中?鉴于无数可选择的品牌中,你的品牌又怎样能脱颖而出?虽然第一关键时刻的概念是产生在货架上,但目前它也适用于多其他多种场景:餐厅,电脑,智能手机,平板电脑,航空公司,服务供应商等,而不受类别限制。作为行为学的专家,我和我的同事可以帮你更好的理解这些第一时刻。我们可以在购物环境下追踪受测者以了解他们在商店的移动轨迹。新的“有机”“无麸质”食品等时尚产品,非常自豪使消费者表现出趋墙壁消费行为,或者 简单的说就是贴货架行为,以及热衷陈列促销消费行为等。
    消费者在超市内过道上的时间递减,会直接导致自包装品的消费萎缩。我们可以追踪消费者从家里到最终目的地(饭店,零卖超市)的轨迹已确定顾客的需要。可以找到顾客不去路口的超市的原因。因此,诺达思信息技术公司开发了多目标定位跟踪系统。同时,与眼动跟踪系统合作可以为受测人员在运动空间内提供凝视模式的实时分析。如研究人员在未来餐厅发现,男人更倾向于购买被贴有“新”的标签的三明治,而女人则更容易购买被贴有“健康”标签的三明治,即使这两款的三明治是一样的。我在开头所讲的故事就很遗憾的印证了这一点。
  • 第二关键时刻。
    第二关键时刻是指已经接受第一时刻的客户在第一次使用产品时,以及以后每次使用该产品时。正如我上述的例子,第二时刻就是在我打开三明治包装的那一刻开始。在快消品行业,第二时刻一般是在家里打开产品或第一次使用产品的那一刻,同样在主题公园时,第二时刻通常产生在排队时。总而言之,第二时刻属于真正的消费者体验。当然,有很多其他的方法来测量用户体验,从调查问卷到文献分析,再到面部表情分析。与其他几个文本咨询分析的公司合作后,诺达思公司已成为面部表情分析领域的一个领导者。而在消费者研究领域,面部表情分析系统已经被证明是进行第二时刻分析的有效手段。在最近发表在食品质量和偏好杂志上的一篇研究表明,面部表情分析系统可以成功区分积极的(外显的)和消极的(内隐的)表情,这与喜欢与不喜欢橙汁高度相关。另外,通过测试者在家里的自然反应等一系列问题开始变革人种学研究。

总之,尽管还有许多其他公司在对消费者体验进行研究,对广告效果进行测试,但是诺达思信息技术公司的咨询人员可以真正帮助您了解网站的可用性,广告的有效性,以及您架子上货品包装对顾客的吸引程度甚至与你的产品的最终用户体验。换句话说,诺达思可以帮你更深入理解这三个“关键时刻”来帮你了解客户需求。驱动有效的“第零时刻”的沟通,为你的潜在顾客创造产品需求:了解第一时刻的关键选择,体会第二时刻的所有消费者体验,进而推动产品和消费者之间的沟通来促进消费周期重新开始。

 

二、消费者行为研究的主要类型

了解消费者决策的关键时刻后,我们就需要对具体影响消费者行为的方方面面进行研究。包括消费者需要调查、企业产品宣传材料的评价、产品包装设计评价、产品商场货架布置评价、产品消费后体验评价。

2.1 消费者需求调查

根据荷兰瓦赫宁根大学的调查表明,市场上新开发的食品大约90%生存周期不超过一年。也就是说新品面市一年后任然被市场接受的大约不到10%,而90%的新食品消失了。食品开发成功率如此低的主要原因是没有真正了解消费者的真实需要。目前大多数消费者需求调查都存在社会交流性偏差,人们反馈时为了不让调查者失望而刻意尽量陈述积极方面的信息。因此要克服这一现状,就必须在自然环境中,消除社会交流性偏差的条件下,开展调查。大家常用焦点小组访谈法再访谈实验室(行为观察实验室)来进行这类调查和讨论。

2.2 产品的宣传材料评价

产品的宣传材料,其中有平面宣传材料如产品介绍的彩页,广告牌,网站资料,也有视频宣传材料如产品视频广告,企业品牌的视频广告等。这是最早面向消费者的信息,也就是第零关键时刻通过电视、智能手机、平面电脑,以及智能显示设备传递给消费者。在信息爆炸和市场竞争异常激烈的时代,如何通过产品宣传材料来吸引顾客的眼球,抓住顾客的注意力,从而传递有效的产品信息,是企业赢得市场的第一步。我们需要对产品市场宣传材料的效果做出评价,是否真正发挥了我们预期和设想的意图。需要通过了解顾客对产品宣传材料效果的真实反应来评价是否有效,以及找到改进的方法和途径。目前用于这类评价的比较常用的手段有眼动跟踪技术和面部表情分析技术。

了解消费者都看到些什么内容是我们市场研究非常关键的第一步。和传统的方法相比,眼动仪不是由被试的回忆来描述他们的认知过程,而是实时的让他们直接看物体。它最大的降低了回忆的误差和社会偏好影响,揭示出通常访谈中所不能获得的信息。眼动技术的应用无疑给各式广告,如网络广告,印刷广告,电视和户外媒体等带来了实质性的利益。 眼动追踪为电子商务网站,标题广告,电子邮件广告、电子通讯,和游戏广告研究提供了视觉轨迹和鼠标点击统计。它可测试广告是否被消费者看见,提供了新的在线品牌的测试方式。这些注视点轨迹和热点图显示了网站访问者没有看到优惠信息,这通常称为‘标题盲视’。 通过重新定义各式,排版,放置位置和在线信息,广告商们可以提高行为效果和提升品牌影响。

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在印刷品广告在创作过程中,眼动技术可以指导研究人员选择何种方式比较好并如何进行优化:关键要素的品牌和产品的可见度如何吗? 我们的广告和竞争对手产品相比对消费者的吸引力如何? 热点图显示了某一杂志广告所产生的未预料到的元素和读者对重要信息的视觉处理。好的设计可以提升关注度和兴趣,增加读者影响力和品牌记忆效果。 移动式眼动仪可以研究真实场景中的广告,如酒吧,百货商店或机场。例如,它可以用来测量啤酒垫、毛巾、水龙头、水桶或菜单在酒吧影响。

电视广告商很方便的知道观众在切换频道的时候在看什么节目,但是他们不知道观众在看哪里或何时他们的注意力开始转移。眼动追踪能够显示不同电视广告是在吸引还是降低观众的注意力。可以帮助广告商们在花钱投入项目实施前进行预先测评效果,并可用于测试广告运行过程中消费者的反应行为。尽管我们可以永眼动技术可以了解观众的注意力变化以及注意的内容,但是无法知道观众内心的感受,及情绪变化。可以用面部表情分析技术来了解观众的内心的变化,以及什么内容引起何种变化,变化的动态情况如何,那一部分内容最吸引观众,是否喜欢广告的内容等。最终实现信息的有效性的评价。

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2.3 产品包装设计的评价

大多数购买决定都是购物者在瞬间的意识中作出的,因此产品必须能够在视觉上快速吸引购物者的注意才有可能被购买。眼动捕捉的购物者习惯和潜意识的行为是自然的、不带任何主观偏见。它以客观的方式揭示了真正吸引消费者注意力的因素,以避免凭借人回忆来进行调查的误差。因此,它弥补了传统研究方法的缺陷。 眼动追踪是一种有力的方法来评估和提高产品外观包装系统和材料卖点。从产品策略和概念到产品设计验证和广告效果研究,眼动为产品各个阶段的开发设计过程提供了有价值的洞察力。这些观点有助于优化设计,提升产品影响力,产品搜索能力,及延伸产品线的影响等。在概念发展阶段,产品还在设计进行并没有真正开始投入生产之前,眼动追踪可以在显示屏上模拟展示产品,用来评估不同的方案设计。在此之后,又可以用来在真实的货架上进行关注度测试,诸如:哪个方案更好,A还是B?和竞争对手产品相比我们的表现如何? 包装属性的测试可用于对特定产品进行类别鉴定或作为此类产品的设计基准。同样的,眼动也可以进行材料卖点的预先测试。

如下热点图显示了新产品的注视点扫描轨迹图片。和旧产品(左边)包装相比,新产品(右边)注视点将集中在重要的信息上而不是整体大略的扫视。

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2.4 商场中产品陈列效果评价
A. 真实环境购物行为研究。

移动式的眼动仪可研究在真实世界中的购物环境。它提供了一个动态的了解顾客从进入商店开始的真实购物者之旅,解释了深深吸引他们注意力的关键过程。研究人员能收集到详细的关于消费者真正注意到的视觉元素信息,从而了解是什么因素促使他们做出购买决策,在货架面前是如何与产品进行互动等。 眼动数据可揭示产品包装,放置位置,卖点材料,标牌和导航辅助等工具在关注度和发现力方面的效果。

如下热点图和眼动轨迹显示了新的洗发水3D标签(货架左侧)比旧的(货架右侧)可以吸引更多注意力。

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卖点材料的投资回报率可以通过评估成本和效果的关系,鉴别他们在类别导航、品牌转换和品牌建设的作用来决定。

如下热点图显示了被试面对有无价格优惠标签的货架时的不同注视方式。

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因为场所因素的影响,移动式眼动追踪为包装设计分析,市场效能研究、品牌价值评估,、购物者路线研究提供了一个非常有利的手段。在探索性购物的研究中,它为目标群或某一特定类型的研究提供了更深入的理解方式。移动式眼动追踪也常用于卖场规划和货物空间摆放管理研究中。

最近开发出的多目标轨迹跟踪技术,可以补充在真实商场环境中,无法了解顾客探寻路线和在感兴趣的区域内停留的次数和时间的问题。该技术采用超宽频技术,可以同时跟踪大量顾客在商场中的采购行为,结合眼动跟踪技术了解具体区域内注视货架具体内容和扫视货物顺序,更加客观的分析客户的购物行为。为了理解第一关键时刻的消费者行为提供有力的支持。

B. 虚拟环境中购物行为的研究

建立真实商场购物环境需要足够的空间位置,还需要巨大的维护管理力量来保证商场的运转。虽然具有真实环境的优势,但是无法克服它的许多劣势,难以很快调整货物摆放区域和货架陈列的顺序和位置等。虚拟购物环境具有其天然的优势,可以简单的通过电脑编辑软件很容易的改变货物摆放区域,调整货架陈列的顺序和位置,用虚构的货物代替真实货物,及可以改变包装设计,易于获得竞品的展示等。所以是研究购物行为的有效手段,通过配合眼动跟踪系统,将极大的推动这类研究的开展。快速取得研究结果,然后到真实环境中加以验证,最终推广应用。

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2.5 产品消费体验和满意度评价

居家环境中的消费体验研究,了解消费产品后的感受,是否和客户预期相符,高于预期或者低于预期。产品的包装是否容易打开,产品的包装分量是否便于客户使用,产品的味觉和视觉是否符合预期等。这些都是影响客户是否会继续购买该产品的重要因素。在消费过程中采用面部表情分析技术分析客户的消费体验及满意和喜欢程度,以及产品上市后在加剧环境中采用感官评价技术,了解客户的满意度反馈。

总体来说,在如今这个讲究用户体验的时代,我们需要更多的思考,用户体验也不仅仅是性能的体验,需要借助现代化的研究工具和专业的研究人员来支持和推动用户体验。

 

供稿来源:中国用户体验联盟  
中国用户体验联盟是由积极投身于用户体验事业,从事用户体验研究开发、生产制造、应用服务、教学科研的企事业单位、大专院校、科研机构及其他相关机构自愿组成的非营利性社会团体,隶属工信部。

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