什么是服务蓝图




服务蓝图是详细描绘服务系统的图片或地图,服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它,而无论他的角色或个人观点如何。

服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程,还包括纵向的内部协作,是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图。与“峰终定律”一样,服务蓝图的核心思想也是“关注客户的服务设计”。

顾客常常会希望提供服务的企业全面地了解他们同企业之间的关系,但是,服务过程往往是高度分离的,由一系列分散的活动组成,这些活动又是由无数不同的员工完成的,因此顾客在接受服务过程中很容易“迷失”,感到没有人知道他们真正需要的是什么。为了使服务企业了解服务过程的性质,有必要把这个过程的每个部分按步骤地画出流程图来,这就是服务蓝图。


蓝图包括

顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。绘制服务蓝图的常规并非一成不变,因此所有的特殊符号、蓝图中分界线的数量,以及蓝图中每一组成部分的名称都可以因其内容和复杂程度而有所不同。当你深刻理解蓝图的目的,并把它当成一个有用工具而不是什么设计服务的条条框框,所有问题就迎刃而解了。

顾客行为部分包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。这一部分紧紧围绕着顾客在采购、消费和评价服务过程中所采用的技术和评价准展开。

与顾客行为平行的部分是服务人员行为。那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤是前台员工行为。这部分则紧围绕前台员工与顾客的相互关系展开。

那些发生在幕后,支持前台行为的雇员行为称作后台员工行为。它围绕支持前台员工的活动展开。

蓝图中的支持过程部分包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。这一部分覆盖了在传递服务过程中所发生的支持接触员工的各种内部服务、步骤和各种相互作用。

服务蓝图与其他流程图最为显著的区别是包括了顾客及其看待服务过程的观点。实际上,在设计有效的服务蓝图时,值得借鉴的一点是从顾客对过程的观点出发,逆向工作导入实施系统。每个行为部分中的方框图表示出相应水平上执行服务的人员执行或经历服务的步骤。


4个主要的行为部分由3条分界线分开

第1条是互动分界线,表示顾客与组织间直接的互动。一旦有一条垂直线穿过互动分界线,即表明顾客与组织间直接发生接触或一个服务接触产生。

下一条分界线是极关键的可视分界线,这条线把顾客能看到的服务行为与看不到的分开。看蓝图时,从分析多少服务在可视线以上发生、多少在以下发生入手,可以很轻松地得出顾客是否被提供了很多可视服务。这条线还把服务人员在前台与后台所做的工作分开。比如,在医疗诊断时,医生既进行诊断和回答病人问题的可视或前台工作,也进行事先阅读病历、事后记录病情的不可视或后台工作。

第3条线是内部互动线,用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作和工作人员。垂直线穿过内部互动线代表发生内部服务接触。

蓝图的最上面是服务的有形展示。最典型的方法是在每一个接触点上方都列出服务的有形展示。

要素

服务蓝图包括“结构要素”与“管理要素”两个部分,

服务的结构要素,实际上定义了服务传递系统的整体规划,包括服务台的设置、服务能力的规划;

服务的管理要素,则明确了服务接触的标准和要求,规定了合理的服务水平、绩效评估指标、服务品质要素等。以此制定符合客户导向的服务传递系统,首先关注识别与理解客户需求,然后对这种需求做出快速响应。介入服务的每个人、每个环节,都必须把客户满意作为自己服务到位的标准。

注意问题

①对已存在的服务过程,必须按照实际情况建立服务蓝图。

②对于不同服务过程需要建立不同的服务蓝图。

③在进行服务蓝图设计中,可借助计算机图形技术。


 

 

关于服务蓝图经常提出的问题

(一)绘制什么服务过程

绘制什么过程依赖于组织或团队的目标。如果目标未被准确定义,识别过程将非常艰难。需要提出的问题有:为何要绘制服务蓝图?我们的目标是什么?服务过程的起点和终点在哪里?我们是关注整个服务、服务的某个组成部分还是服务的一段时间?

(二)能把多个细分市场绘制在一张蓝图上吗

一般来说该问题的答案是“不”。设想各个细分市场具有不同的服务过程或服务特征,则两个不同细分市场的蓝图会大不一样。只有在一个非常高的水平上(有时称之为概念蓝图)才可能同时绘出不同细分市场的蓝图。

(三)谁来绘制蓝图

蓝图是团队工作的结果,不能在开发阶段指定个人来做这一工作。所有有关的方面都要参与开发工作或者派出代表,包括组织内各职能部门的雇员(营销、运营、人力资源、设备设计部门),有时也有顾客。

(四)描绘现实的服务过程蓝图还是期望的服务过程蓝图

如果正在设计一项新服务,显然从绘制期望的服务过程开始极为重要。但是在进行服务改进或服务再设计时,首先从绘制现实服务过程入手非常重要(至少在一个概念水平上绘制)。一旦小组了解到服务实际如何进行,修改和使用蓝图即可成为改变和改进服务的基础。

(五)蓝图应包括例外或补救过程吗

如果例外事件不多,可以在蓝图上描绘比较简单、经常发生的例外补救过程。但是这样会使蓝图变得复杂、易于混淆或不易阅读。一个经常采用的、更好的战略是在蓝图上显示基本失误点,有必要时,为服务补救过程开发新的子蓝图。

(六)细节的水平应该如何

该问题的答案也依赖于最初开发蓝图的目的或意图。如果目的大体在于表达整体业务的性质,那么,概念蓝图不需要太多细节。如果蓝图要用于诊断和改进服务过程,那就要更加详细些。由于有些人比别人更加重视细节,该问题经常被提出,需要蓝图开发团队给予解决。

(七)应使用什么符号

在这一点上,还没有公司通用或认可的蓝图符号词汇。最重要的是符号要有明确定义、使用简便。如果蓝图要在组织内部共同使用,这些符号更应是团队内和组织各部门间常用的才行。

(八)蓝图要包括时间和费用吗

蓝图的用途很广泛。如果蓝图的使用目的是减少服务过程中不同的时间,时间就一定要被包括进来,对费用开销或其他与该目的有关的问题也一样。但是并不提倡把这些东西加入蓝图,除非它们是中心问题。

阅读和使用服务蓝图

根据不同的意图,服务蓝图可以用不同的方法阅读。如果你的意图是了解顾客对过程的观点,可以从左到右阅读,跟踪顾客行为部分的事件进行。随之而来会提出这样的问题:顾客是怎样使服务产生的?顾客有什么选择?顾客是被高度涉入到服务之中,还是只需要其做出少数行为?从顾客角度看,什么是服务的有形展示?这与组织的战略和定位始终一致吗?

如果意图在于了解服务过程不同因素的结合,或者识别某一员工在大背景下的位置,服务蓝图可以纵向分析。这时就会清楚什么任务、哪些员工在服务中起关键作用,还会看到组织深处的内部行为与一线服务效果之间的关联。有关问题是:为支持客户互动的重要环节,在幕后要做什么事?什么是相关的支持行为?整个过程从一位雇员到另一位雇员是如何发生的?

如果意图在于了解服务员工的角色,也可以水平阅读蓝图,但这回要集中在可视线上下的行为上。有关问题会是:过程合理、有效率、有效果吗?谁与客户打交道,且何时进行,频率如何?一位雇员对顾客负责到底还是顾客会从一位雇员转到下一位雇员?当佛罗里达州的一家医院认识到,病人会在几乎无人看护的情况下从一位雇员处转到下一位雇员处时,医院进行了重新组合,这样每位病人都被指派一位“陪伴”(通常是护士或助手),满足其从住院到离开的所有要求。结果是不仅经营费用减少了9%还多,而且提高了病人的满意度。

制绘服务蓝图的好处

(1)提供一个全局观点 让雇员把服务视为不可分割的整体,并与“我要做什么”关联起来,从而在雇员中加强以顾客为导向的重点。

(2)识别雇员与客户之间的互动线阐明了客户的作用 并表示出客户在何处感受到服务质量的好坏,由此促进被感知服务的设计。

(3)可视线促使有意识地确定出顾客该看到什么及谁与顾客接触 从而促进合理的服务设计。

(4)内部互动线显示出具有互动关系的部门之间的界面 它可加强持续不断的质量改进。

(5)通过阐明构成服务的各种要素和关系,促进战略性讨论 若不能从服务整体性的角度提供一个基本立场,参加战略会议的各方就容易过分夸大自己的作用和前景。

(6)为识别并计算成本、收入及向服务各要素的投资提供一个基础。

(7)为外部营销、内部营销构建合理基础 如服务蓝图为广告代理或房地产销售小组提供服务全景,使其易于选择沟通的重要信息。

(8)提供一种由表及里的提高质量的途径 使经理们能够识别出在一线或支持小组中工作的基层雇员为提高质量做出的努力,并给以引导和支持。雇员工作小组可以设计服务蓝图,从而更明确地应用和交流其对改善服务的经验和建议。

使用服务蓝图应注意的问题

①建立服务蓝图不是集个人或某一个职能部门的事,一般需要建立一个开发小组,吸收各方代表的参与,尤其是一线服务人员的积极参与。

②对已存在的服务过程,必须按照实际情况建立服务蓝图。

③对于不同服务过程需要建立不同的服务蓝图。

④在进行服务蓝图设计中,可借助计算机图形技术。

 

服务蓝图的价值与意义

1、促进服务过程合理设计

识别员工与客户之间的互动线,阐明了客户对服务的感知,并表示出客户在何处感受到服务质量的好坏,也表明了客户对服务过程的关注程度,由此促进被感知服务的设计。同时,可视线促使企业有意识地确定出客户该看到什么?谁应该与客户接触?从而促进合理的服务设计。

2、促进服务改善

内部互动线显示出具有互动关系的部门之间的界面,它可加强持续不断的质量改进;通过阐明构成服务的各种要素和关系,促进服务从一线到后台支撑的改善。

服务蓝图提供一种由表及里的提高质量的途径,使管理者们能够识别出在一线或支持小组的工作,以引导和支持基层员工,为提高质量做出不懈努力。

3、提升一线服务水平

将无形服务有形展示,帮助一线员工更好理解服务内容;同时,提供了一个全局观点,并与“我要做什么”关联起来,促进一线服务的主动性,提升一线服务水平。

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