CEM方法:是客户体验管理还是客户管理体验?




CEM的实际含义向我们展示了一个十足的讽刺。CEM:客户体验管理。

讽刺的是,如果你是一个CEM的实践者,你努力尝试着去创造一种能够“管理”客户体验的方法,通常这样做只有两个结果。

一是在开始运作时发现这是一件多么困难,甚至根本不可能“管理”的事情。

二是由于想要管理他们的体验致使客户离你而去。

 

疯狂?奇怪?一点也不。大约一年前Disney Destinations决定把他们的CRM项目更名为CMR,因为正如他们解释的那样,“CMR正是我们心中的CRM——只是观念上的细微差别,客人邀请我们走进他们的生活并最终管理与我们之间的关系。”

请注意两者的区别——“客人”邀请Disney走进他们的生活,“客人”管理自己与Disney Destinations之间的关系。

远不止是个细小的差别,你认为呢?

让我们再深入一步——毕竟,要有足够的证据,不是吗?无论答案如何——我们所想做的就是证明自己。

在此我们将援引Proctor and Gamble CEO A.G. Lafley的话,Proctor and Gamble可以说是全球客户参与方面最成功的大型企业之一,同时他们也对CEM及诸如此类的用词不当之处有极为深刻的认识。

“每一次你与品牌接触时我们都试图创造卓越的体验,设计无疑是创造体验和情感的重要因素。我们努力为客户创造更美好的体验,当然,是要让他们觉得更美好而不是我们自己觉得。”

同样,请注意下半部分——“让客户觉得更好。”以创新和客户协作而成就有史以来大企业重组最成功案例之一的Lafley说得极为确切。我们的任务就是要发现客户的需要然后创造与之相适应的工具,让客户自行管理对企业的体验。

不为开发方法管理体验的方法的原因多种多样。例如,CitiGroup拥有25,000万客户。怎么开发方法去管理?

其次,我们如今处身的已不再是企业生态体系,具有连续性的运营和战术也不再是以客户为中心的方法的特点所在。事实上充分意识到自身力量的客户正通过自己创造——或利用企业以外的工具掌控企业分销手段。

否则,你如何解释YouTube、博克、podcasts、公众网络或用户社区的流行——只能说他们是有组织地成长起来的——是客户通过所谓的Web2.0或“公众网络”汲取知识后的产物,而Web2.0和“公众网络”通过汇集知识和连接客户所产生的力量是史无前例的。

它们成了关键指标?当下的美国总统竞选中有两个人特别突出。首先是一年前还默默无闻的Illinois洲参议员Barack Obama一举从100, 000名使用强化自我管理客户体验工具(主要是草根社区网络和博客)的人处募得竞选基金2500万美金,对一个新进者来说能够募集到如此巨额的基金实在史无前例。另一位是前马萨诸塞州州长Mitt Romney,虽然他的公众支持率只有4%不到但他却成功募集了2000万美金的竞选基金,因为他利用Campaignforce——来自salesforce.com的一个垂直工具——得到了Mormons,The Church of Latter Day Saints等组织的公众网络极高的反馈率。这两个个案彻底颠覆了传统,而支持他们的动力正来自于2.0。

客户生态体系则要求一个完全不同的方法。与传统的CRM项目及CEM项目纯粹由流程驱动的运作方式不同——CEM——客户管理体验——是完全以工具为驱动的。其基本战略是运用博客、维基、公众网络、用户社区以及能够捕捉这些社交工具所提供的丰富信息的反馈机制。

不再是各个客户接触点上的连续性最佳实施。从CME的角度来说那已经“过去了”,是CRM1.0的遗留产物。如今更多的方法存在于与客户开展真诚、可信的谈话和合作,使客户在与企业的接触中得到最佳的个人体验。从我们现今打交道的公众客户角度来说高效率的销售或营销流程、明确的量化指标已不再是最佳实施的标志。

最佳实施将围绕着工具的开发展开,逐渐让他们觉得对自己和企业共同参与的世界有掌控感和重要感。这意味着你将无法提前预设客户体验。相反,你还要唤起客户真正的心声从而了解他们需要的、看重的和将会使用的是什么样的工具。当你真的提供那些工具的时候能有些什么期待呢?相信我,客户会让你知道他们想要什么以及他们能够带给你什么。在客户心里,他们愿意为卓越的体验支付额外费用。

Joe Pine 2在其具有创新性的工作中指出“体验经济”时代已经来临。卓越的体验正在被商品化。否则,你为什么会愿意以5美元一杯的价格买成本只在36美分的星巴克咖啡 ?你不会在其他咖啡屋如此慷慨,但在星巴克付钱买的不只是咖啡本身,更重要的是她带来的那种生活方式。无线宽带连接,舒适的椅子或沙发,悠扬的背景音乐,古怪而有趣的并且常常是季节性的咖啡,公平的交易和经认证的有机咖啡豆,除此之外,仅仅星巴克这三个字已经足够吸引客户。因为他们懂得如何商品化一种生活方式体验——并且他们明白在任何一种由客户管理的体验中生活方式都发挥着极为重要的作用。他们甚至在XM 卫星通讯公司的广播卫星上有个音乐台,叫做星巴克音乐台,专门播放laidback路线的很酷的音乐和心灵音乐——就像他们的店一样。

你不认为在对CME方法的思考和设计中生活方式有着不可忽略的作用?好的,让我们马上来看看这个问题。

2005年Intel和Turay Ultrasuede联手进行了一次调研,内容是生活方式对技术选择的影响。结果轰动一时。76%以上的回答者称在购买技术时该技术一定要能够反映他们的个人风格。73%的回答者称观察其他人购买的技术的部分原因在于想要看看别人对时尚及风格的理解。

在此,我们援引P&G CEO Lafley的话对上述情况予以确认:“…在各行各业都有大量的证据证明:客户愿意为更好的设计,更好的性能,更好的质量,更高的价值和更好的体验付更多的钱。”

那么说了这么多,结论是什么呢?

首先,没有真正的CEM方法。CEM及诸如此类的观念与我们所生存的体系是背道而驰的。我们应该思考的是CME ,系统化地为客户提供正确的工具让他们能够创造和管理自己的体验。

其次,任何围绕着客户体验的方法都能够提供捕捉客户用体验管理工具(这些工具包括公众网络,博客,podcasts和维基)给出的实时反馈的有效手段。

再次,这些工具是主流客户体验思潮中不可或缺的一部分。全世界有7100万博客,每秒钟新增8000个条目,每天有120, 000的博客诞生。这就叫主流。

第四,如果你已建立一定的信任度同时为客户提供了适当的工具,那么他们就会为此买单并带给你梦寐以求的价值——源源不断的收入,高收益率($5.00一杯的咖啡,还有谁能出其右?);实际上,拥护者们会说“你的企业很合适我的价值观和生活方式,我会把这告诉其他人的。”

这就是全部。问问星巴克。问问Proctor & Gamble。问问Disney Destinations。问问你自己,然后换个思路考虑问题。你一定会受益良多。

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