4 个关键步骤,打造用户满意的产品体验

客户服务是企业的主要差异化因素,好的客户服务能帮助企业更好地建立品牌。本篇文章中,笔者基于自身工作经验,分享了帮助企业成为市场良好用户体验品牌领导者的4个关键步骤,一起来看看吧。

任何一个想让客户满意并喜爱的企业,都不仅要做到测量和跟踪用户体验,还要不断地进行精进。

作为主要差异化因素,可靠的客户服务现已成为企业必备的素养。如今,以客户至上并不断优化用户体验和以用户洞察确立品牌定位以及通过个性化建立品牌的企业将更可能成为市场领导者。

但是成为一个以用户体验为核心优势的品牌往往被描绘得极其困难,让众多企业踌躇不前。但是答案和真相就在我们面前,企业的消费者有这些答案,而企业只需要问并且注意。

通过与 30 多个品牌的策略合作经验,我发现了四个关键步骤,来帮助企业成为市场中的良好用户体验品牌领导者。简单的公式是识别、测量、构建和测试。

一、确定目标用户和用户旅程

1. 确定企业的目标用户

我们先来假想一下,若钱不是问题,你可以选择一辆新车,但是你想要的车也是其他人想要的。

这个假想似乎很荒谬,但是试想下你多久没有使用换位思考的假设创建体验?

在你设计体验的时候,你需要考虑到受众。但通常情况下,企业的产品体验是在没有消费者反馈的情况下,完全在真空中发展出来的设想。

在企业现有的环境中,如果没有某种类型的消费者洞察力,就不应该进行受众战略的设定。

以下是一些问题,可帮助企业开始评估受众群体。

  1. 我目前的受众是谁?
  2. 我可以使用哪些数据源(研究数据、分析数据、数据库等)?
  3. 他们更喜欢什么?他们的动机是什么?
  4. 谁有/没有回应?
  5. 我的忠实受众看起来与其他人不同吗?我错过了哪些类型的数据和见解?

2. 确定用户旅程

我经常把用户旅程视为一切分析的基础,构建用户旅程也有很多好的方法,并非只有一个单一的事实来源,更重要的是企业真正创建了一个用户旅程。

如果你的预算、资源和时间仅允许头脑风暴会议,那么就进行头脑风暴;如果你拥有触手可及的行为数据,并且可以按特定渠道和个人查看连接的事件流数据,那么请通过用户行为进行分析;如果你有能力进行初步研究,那么请通过研究确认旅程。

在建立用户旅程之后,我看到的第一个错误是太多品牌试图解决他们发现的所有可能的问题。此时,优先级的排列成为关键。

如果你能够收集消费者驱动的见解来衡量并帮助你确定体验的优先顺序,那么这应该是你的下一步。

以下是一些问题,可帮助企业设定用户旅程。

  1. 他们的表现如何?
  2. 他们怎么买?
  3. 最常见的购买途径是什么?
  4. 什么是可能的互动?

二、通过测验,进行直接互动评估

从消费者的角度开始思考已经做了正确的第一步,但实际直接洞察互动情况的效果要好得多。一直在线的客户监听引擎已经存在了几十年,如今的效果已经好很多,但仍需要进一步提升。

客户费力度评分(CES)已成为这一运动的前沿,但缺乏三个关键组成部分:衡量多种互动、衡量重要性和衡量收入。

衡量跨品牌互动的易用性需要在用户旅程中优先考虑,使品牌能够识别消费者体验中最关键的点。

这使得品牌能够快速获得尽可能多的摩擦力,在上图中提供的示例中,人们最初会认为“比较计划”和“取消订阅”应该是关注的领域,但仔细研究重要性会指导你优先考虑“比较计划”以产生最大的影响。

以下是一些问题,可帮助企业进行互动评估。

  1. 他们旅程中的重要互动阶段是什么?
  2. 哪种互动最重要?
  3. 什么样的互动紧急需要调整?
  4. 每次互动的价值是多少?

三、构建基于用户洞察的体验规划

根据消费者洞察建立一流的体验的过程中,对数据和技术的应用将成为支持个性化、基于人的体验自动化的关键。整个组织中关键利益相关者的一致性将是推动变革的另一个关键因素,这就是为什么从消费者的角度来看,需要采用数据驱动的方法来确定潜在的争议。

用户旅程还可以帮助企业实现短期致胜,建立用户旅程使品牌能够立即投入运营或优化改进以促进工作的高效完成,同时还可为改进长期规划做出更大的努力。

以下是一些问题,可帮助企业进行体验规划。

  1. 谁是关键利益相关者(批评者/支持者)?
  2. 我们要实现什么短期的目标?
  3. 我们的长期经验路线图是什么?
  4. 我需要哪些技术/数据?

四、不断测试,不断优化

在市场中多年来的不同转变,一直保持着永远在线、快速迭代的相同规律。

以网站重新设计为例,如上图所示。传统方法要求每两年进行一次重大的重新设计,这需要大量的时间和金钱,相比之下,如果你真的对满足消费者期望感兴趣,那么更好的办法是你不仅要持续测量和跟踪这些体验,而且还要不断地进行更新以改进它们。

以下是一些问题,可帮助企业进行测试优化。

  1. 我们今天使用什么方法?
  2. 我需要哪些工具才能进行测试?
  3. 我们应该先测试什么?
  4. 谁(内部或消费者)应该从中收集反馈?

最后,我用 Dentsu AegisNetworkAmericas 首席执行官 Nick Brien 总结一句话作为结尾:“现在权力平衡发生了根本转变。过去开始营销时,我生活在一个以品牌为主导的世界(品牌改变了消费者行为),但现在我们生活在以消费者为主导的世界中,消费者意愿会改变你的品牌行为,也与个性化、相关性、参与度等高度相关。”

原作者:Ethan Hanson

原文链接:https://martechtoday.com

编译:策小编(编译过程中有所删减。)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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中国为何做不出芯片?一位国产芯片深度参与者的万言反思

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2001年,方舟1号横空出世。被媒体称为“改写了中国‘无芯’的历史”。科技部863重大专项、计委重大专项、信息产业部产业扶持基金全都给了钱。但最后以惨败告终。2014年,我跟着倪(光南)老师,参加了几场高端的会。满场朱紫,还说着14年前的话语体系。我发现自己变了,在类似的场子里,今天的我和14年前的我,感受完全不同。我直接判断,这事做不成……
梁宁 |文
中兴事件引发一片网络热议。什么“这次被美国卡住的芯,一万年也要搞出来”、“中国芯老炮:缺芯是因为缺钱”“国产操作系统,要靠BAT”……这种言论看得我胸痛。
忍了几天,今天忍不住了。说说自己经历的一段往事。
不知不觉写了一万字。分几个部分:
辉煌开局、第一第二棒的困难、系统生态的困难与大溃败、复盘方舟和永中错在哪里、为什么我们做不出操作系统。

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中国大众品牌净推荐值NPS研究

作者:贝恩公司(bain)

 

净推荐值(NPS)是贝恩公司于2003年提出的客户管理理念,旨在帮助企业快速测量顾客的感受与态度,寻求可持续的业务增长点。

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一、外资品牌的NPS高于中资品牌,但优势已经不显著

此次调研基于品类代表性、品类规模、品牌集中度和客户口碑重要性等标准,甄选出12大品类作为首次中国市场品牌净推荐值的研究对象。在重点研究品类当中,NPS处于领先地位的不乏消费者所熟悉的品牌,例如华为(含荣耀)、苹果、百威、天猫、招行等。

 

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数据显示,各品类中排名前5-7大品牌间的NPS差距现状各不相同。

 

  • NPS差距显著的行业包括智能手机(并列第一的华为荣耀和苹果,比排名落后的品牌,NPS高出44%)和航空(排名第一的中国国航,比排名落后的品牌,NPS高出35%);
  • NPS差距较小的行业包括信用卡(前7名NPS仅差10%)和线下零售商(前6名NPS仅差9%),从某种程度也暗示这些行业实现产品服务差异化的艰难。

 

把NPS做一个横向比较,从整体上看,外资品牌的NPS高于中资品牌,但优势已经不显著。在消费品品类(除汽车)中,国内外品牌平均NPS差距仅为个位数,华为荣耀、青啤品牌的NPS已超越国外品牌平均水平;而在选中的服务品类中(线下零售、经济型连锁酒店),中外品牌的平均NPS水平几乎毫无差别。中资品牌在学习吸收外资品牌的成功经验基础上,利用得天独厚的区域资源,维持与外资品牌相当的客户体验与口碑。

 

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从城市线级来看,一二线城市消费者,受益于更丰富、更高品质的产品与服务资源,在近半数品类中NPS高于三线及以下城市消费者。从人群收入来看,中高收入人群由于具备更强的购买力,能够相对更自由的选择产品和服务,在12个研究品类NPS均高于中低收入人群。以智能手机为例,对于同一手机品牌,高收入人群NPS通常高于中低收入人群,OPPO和小米品牌除外。

 

 

二、影响消费者净推荐值的因素分布

影响消费者净推荐值的因素遍布于整个消费生命周期的多个环节:

 

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  1. 研究与探索影响因素(如品牌形象、品牌内涵等)
  2. 决策与购买影响因素(如购买渠道便捷性,价格与促销力度,售中导购与产品体验服务等)
  3. 消费与使用影响因素(如产品属性、产品质量、产品安全等)
  4. 服务与关怀影响因素(售后产品质保与维修、会员计划与增值服务等)

 

 

各类因素对于NPS影响力的高低,是一个值得深入剖析的课题。首先要从众多的因素当中,筛选出两类关键因子:

 

  • 一类是激怒因子,品牌如果在这些因子上做得不好,会显著拉低客户体验,拖累整体NPS水平,但是这类因子一旦过了及格线,对NPS提升的贡献会显著衰弱;
  • 另一类是愉悦因子,品牌可以在这些因子上持续耕耘,尽善尽美,给客户带来极致的体验。

 

以智能手机为例,硬件表现是激怒因子,手机厂商需要满足基本的产品硬件要求(可能包括运行速度、流畅性和屏幕尺寸和色彩等);在硬件表现过关的前提下,好的操作系统与界面、外观与手感能够吸引、愉悦消费者,提升产品体验和口碑值。与此同时,手机品牌形象与产品性价比在消费者心目当中,兼备了激怒因子和愉悦因子的特性,需要引起公司的高度重视。华为/荣耀手机凭借均衡的硬件和操作系统表现,叠加亲民的手机定价,弥补其他环节相对于苹果手机的劣势,在NPS上与苹果相抗衡。

 

在线上购物平台领域:物流服务是激怒因子,能决定消费者的去留;界面设计、产品价格能吸引消费者,锦上添花;产品齐全和产品质量兼备双重作用,是平台之间竞争的核心。天猫购物平台凭借其多个关键指标的均衡表现,在NPS上超越淘宝和京东。

 

品牌NPS的高低与该品牌近期的业绩增长趋势呈现较明显的相关性,服务属性强的行业表现尤为突出。

 

推荐者有着更高的品牌粘性和人均消费意愿,并且通过口碑传播吸引更多的新用户,而贬损者在上述方面的特性都弱于推荐者。同时,在互联网电商环境下,消费者被赋予更加自由的选择产品和服务的权利,因此NPS对业绩影响力更强,相关性更明显。

 

 

三、NPS之于企业业绩增长意义重大

在多个研究品类的回归分析中,都可以观察到品牌NPS的高低与该品牌实际业绩增长趋势呈现相关性,尤其是服务属性强的行业。究其原因,主要是推荐者与贬损者相比,有更高的品牌粘性和人均消费意愿,例如体现在更高的客单价,并且通过口碑传播吸引、转化更多的新用户。在互联网电商环境下,切换成本显著降低,消费者被赋予更加自由的选择产品和服务的权利,因此NPS对业绩影响力更强,相关性更明显。

 

基于此次调研,我们总结出经营好客户净推荐值的七大关键成功要素:

 

  • 需要企业高层管理的重视
  • 不要停留于数值本身,而是要寻根朔源
  • 从用户触点角度去管理NPS
  • 区分影响客户体验的必备因子、激怒因子和愉悦因子
  • 重视客户反馈并采取行动,形成自我学习和完善的闭环
  • 不要把NPS视为考核指标,而应将之建成企业文化
  • 需要持之以恒

 

高忠诚度可以达到2倍收益增速。NPS方法体系通过优化企业客户体验,提升客户忠诚度,最终实现盈利的良性增长。