没钱做广告,就先把场景营造好

开篇提到的场景、互动、服务、体验、回馈,五种方式搭建未来实体店,在搭建完成度尚未达到70%以上就冒然的投入广告,或是在互联网广宣传,那是土豪。这么说来,你是不是该庆幸自己没钱做广告了。我们就先按顺序来了解:

第一篇:什么是场景?就像电影播放前,暗场就是引导客户进入感知接收的一种方式,那是在一种毫无招架能力的精神状态,你应该尽力营造场景去引导感知。

为了不浪费大家宝贵的时间,直接举例一些需要你仔细思考的:

1、就像电影开场一样,一开始就让观众明白整部电影的调调。在店门口告诉客户,你在卖什么?你的气质又是什么?

(当然,如果有建筑物帮你加分,那就更好了)

2、客户进来后你想营造的氛围是什么?音乐是什么?气味是什么?温度是多少?灯光要多亮?这些感受是不是一致呢?客户是不是有明显的感知呢?

(大意是:商场、专柜、卖场、独立商店各有各的限制与好处,所以很多品牌在挑选位置的考量是很挑剔的,不单单只是地域、人流量的问题)

这些都老生常谈了,能不能再新鲜一点?好,接下来说说容易忽略的考量:

3、墙壁只能是摆设和装饰吗,是不是可以提供对话互动呢?是不是能融入你营造的场景气氛呢?

4、你的陈列台上还在讲究情怀吗,那只是融入场景的一部分。陈列台的功能是不是能提供客户更多的体验或把玩,是不是能提供对话互动的机会呢?

5、你的包装是不是令人感受到便利呢?是不是会令人眼前一亮的特色呢?是不是令人感受到细节的服务呢?是不是令人愿意为此分享呢?

5、你的服务是不是可以制造店员和客户之间的对话呢?

(大意是:提供一些小点心或是教学指南,让店员不在突兀的情况下与客户开启对话)

这一切,都为了让客户对更充分的融入情境加深理解,并且带动销售(或下次的销售)为你促进免费的网络分享,成为为你推荐的粉丝群。以后你在路上看到这些,一点也不奇怪,甚至在互联网上也可以这样玩,然后直接寄送到家:

场景的小结语

前面提到从橱窗、陈设、服务等一系列的环节都是让客户沉浸在营造的场景的氛围中,重要的是每个环节都有机会与客户产生对话。请记得,让别人说你好,总比自吹自擂好。

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未来实体:互联网+实体店

 

作者:谢客官,知乎专栏:新零售

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如何从0到1设计一份访谈提纲?

作者:裘才宝(用户研究员,曾在ISAR、网易游戏、创维担任用户研究工作,目前从事移动物流行业。)

 

注:本文所谓的访谈提纲是指用户研究中最常见的半结构式访谈提纲。

本文的目录:

  1. why:为什么要设计一份访谈提纲?

  2. what:一份完整访谈提纲包含哪些部分?

  3. how:如何从0到1设计一份访谈提纲?

  4. 小贴士

 

一、为什么要写一份访谈提纲?

很多研究人员在做调研的时候经常会遇到几个问题,如聊high了跑题,聊忘了卡带,数据收集上来发现某一块问题没有聊到等,这些问题很大程度是因为访谈前的准备不到位。今天分享访谈前一个很重要的准备工作:设计一份完整的访谈提纲。

 

二、一份完整的访谈提纲包含哪些内容?

一份完整的访谈提纲一般包含 继续阅读

又见树木,又见森林(1):用户故事地图

我认识的很多团队都是在敏捷的方法,近些年来,这类快速迭代的开发流程在整个圈子里面迅速的流行起来。

不管是出于为了快速交付、快速验证、还是不写文档等诸多原因。

不知道大家在执行敏捷过程中,特别是作为BA或者产品经理,发现有个问题。

这么多用户故事,这么多高内聚低耦合的用户故事,你有办法组织在一起吗?

其实我一直在考虑一个问题,就是敏捷执行一段时间后,如何能保证不偏离当初设定好的目标

有人说,我们就没目标。

是,可能刚开始做产品并没有一个非常清晰的目标,比如我要做个共享单车,比如我要做个共享女友。

但是总会有个愿景或者是想要解决的问题。

我想要解决从家到地铁的500米距离的问题,我想要结束单身狗的命运……

而且在评估一个需求或者用户故事是否重要的时候,也很纠结。

因为目标和问题不明确,所以也不知道到底重不重要。

于是最后很可能演变成功能的堆砌。

连产品经理或者需求负责人都有这种感受的话,就更别说其他干系人了。

这种只见树木,不见森林的方法,想想可能引发的后果,就有点“不寒而栗”。

我不是来抨击敏捷的,因为我发现即便你用瀑布,可能也会有同样的问题。

你同样会进行需求的拆分,类似拆故事一样。

形成需求矩阵或者需求树进行管理。

但是顶层需求之间有什么样的关系,和你的整体目标以及要解决的问题有什么样的关系,这个估计也会有欠缺考虑的时候。

最近很巧的,看了三本书,介绍了三种方法,从三个不同的角度,都是为了解决同样的这个问题:

“只见树木,不见森林”。

那我这边会结合我的理解来和大家分别说一下这三种方法。

这篇先谈谈第一种。

用户故事地图

敏捷里面有个很重要的概念叫做“用户故事”。

用户故事是从用户的角度来描述自己渴望得到的特性以及带来的价值。

现在流行的模板是:

英文:As a <Role>, I want to <Activity>, so that <Business Value>.

中文:作为一个<角色>, 我想要<活动>, 以便于<商业价值>

关于用户故事应该怎么写,这又是一个很大的命题了,如果感兴趣我们可以另外开一系列的文来写。

我们今天想要讨论的是,如果在你们的开发流程中已经使用了用户故事,怎样做才能“又见树木,又见森林”呢?

用户故事地图,顾名思义就是使用用户故事组成一个地图。

地图的作用是什么呢?

地图一般的作用有两个:寻找路径,了解全貌。

寻找路径

我们一般想要去一个地方,现在都会使用电子地图,输入起点和终点,APP会自动帮你规划出路径。

以前使用纸质地图的时候,也是在地图上要起点和终点,然后自己谋划一下路径。

这个应该是我们比较常用的功能了。

了解全貌

上学那会儿,地理课老师用世界地图也好,中国地图也好,来给我们讲解几大洲几大洋,地质情况等等。

我们在知道了地球是圆的基础上,还知道了中国就是雄鸡,意大利是靴子……

这就是了解全貌。

我之前刚工作的时候做的就是GIS(地理信息系统),所以对于上海市(区县合并以前)的各个区的方位以及轮廓铭记于心。

同理,用户故事地图也起到同样的作用。

用户故事地图主要起到两个作用。

一个是找到整个产品的主干,也就是路径。

一个就是了解整个产品的全貌。

如何绘制用户故事地图

通过我来描述用户故事地图怎么画,我相信大家可以理解我为什么这么说了。

你事先需要准备一些便签纸。

1.按照时间顺序整理出来整个产品的主要任务

就好像我们做西红柿炒鸡蛋一样,将每个任务都写出来。

这个时候你可能会得到很多的任务。

比如,打鸡蛋,放油,开火,炒鸡蛋……

2.组织情节

把同时发生的任务放在一起。

有些任务是会同时发生的,比如放盐和味精。

当然有的人可能还会放葱花啥啥啥的。

你可以把同时发生的便签纸放在一起,同时思考下有没有什么细节遗漏。

3.探索

有没有什么异常、变化可能会发生。

这个要看你探索的深度了,比如盐不够了,或者火太大糊了甚至着火了……

探索一下,你又可以得到一大堆的任务便签纸。

4.提取主干

把这么多的任务归归类,把主干归纳出来。

西红柿炒鸡蛋的主干可能是:准备工作、放油、开火、炒鸡蛋、加西红柿一起翻炒、加调料、出锅。

这里面,准备工作就包括:西红柿去皮、打鸡蛋……

加调料就包括:加盐、味精……

出锅可能会包括:没有客人情况下的拿个破碗装装,有客人情况下的摆个炫酷的盘。

虽然我不知道西红柿炒鸡蛋怎么炫酷摆盘,也许知乎知道答案。

5.补充

把用户、细节、可替代方案、异常以及优先级加上去。

比如,盐没有了,是用酱油或者用番茄酱……

基本上画出来的用户故事地图差不多是长这个样子。

其中最上面一层是用户,这个用户包括操作用户和系统。

比如,炒菜的你,吃菜的客人以及控制火力的电磁炉或者燃气灶。

骨干被分成了两层。

下面一层是第4步提出出来的按照时间顺序排列的主干。

上面一层是再进行抽象的到的高级别的任务。

骨干的下面就是脊柱了,每个主干任务的关联任务会有很多。

将他们按照优先级进行排列。

这样的一个用户故事地图就完成了。

我们回到之前的那个问题。

“只见树木,不见森林”

你看这张图是否能够又见树木,又见森林呢?

能。

回到地图的作用

寻找路径

我们通过按照时间顺序讲述的主干故事,可以轻松的找到整个路径。

通过脊柱故事,我们可以清晰的知道如何达成某一个主干故事。

思路宽广,细节有度。

了解全貌

当我们看到这样一份用户故事地图后,我们很清楚的可以知道整体的任务有哪些。

在开发过程中,可以很清楚的知道,整个故事的开发进展情况。

如果要定义MVP,我们通过用户故事地图最上面的,优先级最高的脊柱,可以很快的给出评估结果。

大家感兴趣的话可以拿自己的产品来模拟的试一下。

写在最后

《用户故事地图》这本书里还有很多精彩的插图和故事。

作者有一个观点我很赞同:

用户故事不是另外一种写需求的方式,故事是用来讲的,不是用来写的,主要是为了建立共识。

小婧是一名行走在实践路上的资深业务分析师(BA),如果想与我同行,就请关注我呗!

 

作者:小婧,个人公众号:与小婧同行

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用户调研:让你的用户好好说话

1.为什么用户调研很难?

用户调研其实是两个视角的人自说自话,需要一份共同的沟通话题清单,能够把视角转移到相同的关注点上,进而理解对方。比如产品经理也时常面临这种情况:

建筑师:产品经理要具备什么素质?

产品经理:要懂技术、会需求分析、会落地。

建筑师:不明白。

关键在于,领域和背景的不同,导致沟通遇见了不可逾越的鸿沟,隔行如隔山。

而理想的对话进程是:

建筑师:产品经理要具备什么素质?

产品经理:假如建筑是你的产品,那APP就是我的产品。我跟你一样,要设计结构、明白技术边界、还能找到装修队落地验收。

建筑师:哦哦,你这么说我很清楚了。

运用类比或理解等手法,迅速理解双方立场,在相同立场上进行沟通交流。

所以产品经理和用户做为相反视角的两个人,在用户访谈的时候,会发生什么事情呢?

产品经理:请问你想要一个什么样的功能?

用户:嗯,先把这个性能优化一下吧,总是很卡,还有那个筛选条件少了一种,我每次都要一个一个查,还有我看微信那个标签功能就很好啊,我们也可以要标签,这样适合区分我们要选的人。

产品经理:额,你等下我头有点疼。

我们开上帝视角看一下用户想说的到底是什么:

  1. 很卡是因为用户筛选的冗余数据量过大,筛选条件还是老旧的选项,不符合现在的使用要求,性能并不是短板。
  2. 用户需要的并不是后台手动编辑的标签,而是通过数据算出来的倾向标签,所以要给他们数据分析功能而不是标签功能。

可是你指望用户说出这些嘛?

最好别,因为每一个用户都能头头是道说出这些的时候,就是你失业的时候。

所以为什么会导致这样呢?并不奇怪。

因为用户的领域是流程和业务,他们的视角和眼光是从使用者来看,盲人摸象。

而产品经理如果跟用户站在一个视角来看,是同理心和产品验证的思想,而不是用户研究的思想。

用户研究要源于用户,而高于用户,而不是被用户带着走入迷宫。

2.千万别问用户想要什么

我们要怎么做能避免被用户带跑呢?

就是千万别问他们想要什么。

这个答案看起来矛盾吗,其实不矛盾。这个答案告诉我们,千万别步子迈太大,扯着蛋。

用户是不能给出方案的,从需求到方案这段路,是产品经理背着用户走过去的,而不是拉着用户跑过去的。

当你问用户「想要什么」的时候,其实你是在让用户的思考重点在「解决方案」而不是「实际场景」上。而用户习惯了置身「场景之中」并不能全面地去拿出一个完整的「解决方案」,所以我们不能把「想方案」的任务给用户。

那我们要问什么呢?首先,请跟用户约法三章:

  1. 忘掉现有的产品。
  2. 专注于自己的工作内容。
  3. 只描述问题,不提出方案。

然后我们要问下面三个问题:

1、你现在在做什么?

这个问题可以确保我们跟用户的访谈能进行下去,首先确定的是同一个认知领域和背景。

这个问题其实是在问,用户目前的状况和背景,不管是甲方客户还是用户,对他们所处的领域和场景进行定性,是很关键的。

假如你听到一两个人提出要把公众号feed流跟朋友圈放到一起,就去做的话,就大错特错了。因为用户实际要解决的问题可能是入口问题或者阅读体验的问题,并非功能整合。

这里可以采用攀梯术,打破沙锅问到底,看看爱吃薯片的用户,到底是想胖,还是怕胖。

只有了解了用户的实际做法,才能划定我们的需求范围,看看要解决哪个方向的哪些问题。

2、针对上面你在做的事,你是怎么做的?

这个问题是确认我们的现有流程,看看在流程上有没有可简化和优化的部分。

可能有些时候,新开发的报表功能已经满足了用户的需求,而用户习惯于使用旧功能,甚至不知道新功能的存在。

只有帮助用户梳理清楚,才能剔除那些不靠谱的方案,因为不靠谱的方案,往往建立在不靠谱的流程上。

所以梳理流程,是做方案的前提。

3、那你整个工作中,最重要的是哪部分?

这个问题是在问,用户最揪心的部分在哪,觉得最重要的部分又在哪。

了解了这点,我们可以把以上的需求划分清楚优先级,同时更能第一时间准确解决用户的核心痛点。

从用户揪心的地方也可以推测出,整个流程的压力点所在,从而参透隐性提升点。

3.怎么把调研结果变成产品?

不能简单堆砌需求

举个例子来讲,在BB机盛行的年代,我们做一次用户访谈:

产品经理:请问你想要什么?

用户:我想要一个更小的BB机,还能帮我把内容念出来的,最好能跟电话在一起,电量再大一点。最好给我老公的BB机上带电,他回话慢了就电他。

产品经理:好的,我们马上给你做一款便携的,大电量,手机背壳式的带电BB机。

乔布斯:不,我们不做BB机了,我们做手机软件。

产品经理:???

乔布斯:用户对内容的需求,其实是对多样化媒体的需求,电量大和电话在一起,其实是想要随时在线互联。所以我们给她一个即时通信平台,而不是BB机。要把第三方话务台这个人工流程简化掉,实现点对点。

上面这个例子告诉我们,大部分的产品经理,其实仅仅是在堆砌需求而已。

而出色的产品经理,是能把需求进行梳理清晰,变成新的完整方案。

好的产品往往存在于认知之外。如果仅仅是照本宣科,一切跟着用户走,那么产品经理跟用户还有什么差别?尊重用户,不是任由用户来做主,而是帮助他们解决好他们的问题。

专注隐性特性优化

同样,我们除了产品本身,也要警惕那些前端无法感知的东西,用PONY马的话来讲,就是隐性特性。拿到用户的思路后,做好数据分析验证。很多产品经理习惯抓住显性特性来优化,忽略了后台逻辑和流程,变成了所谓的原型经理。所以,用户研究要和数据牢牢结合,拿出最后的方案。

总而言之,产品经理的失职会导致流程复杂,显性特性外强中干。产品高下的核心,就在于隐性特性的准确度和优化。而意识到这点并为之努力,是从用研小白、原型经理到真正产品经理的必经之路。

#专栏作家#

花生酱先生,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:产品之术。金融业资深产品经理,对职涯规划与个人发展有丰富经验,产品涉猎广泛,ERP、金融领域较多。

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从盒马鲜生看“新零售”体验

 

“新零售”的兴起

自2013年起,中国O2O(线上到线下)市场进入高速发展阶段,传统零售企业开始意识到要把实体店信息搬到线上商城,并统一品类和价格。这种做法虽然增加了线上消费的渠道,但相对独立的运营模式导致用户体验割裂,企业投入了较高的数字化成本,收效并不理想。与此同时,传统在线电商的发展也趋于饱和,2016年全国网上零售额同比增长26.2%,增速下降3个百分点,并已连续三年下滑。消费升级时代,不论是线下实体寻求线上连接,还是线上电商寻求线下载体,线上线下融合已经成为大趋势,变革的时机日渐成熟。

  • 物联网、人工智能和大数据等新兴技术悄然改变着人们的生活方式。我们看到,亚马逊、阿里巴巴依托技术已经打造出了无人超市的雏形,精准营销和智能物流等也进一步优化了原有零售业的运营效率和推广成本。随着新兴技术的快速发展,颠覆式创新的想象空间将不断扩大。
  • 消费市场重心正在发生迁移。传统零售业的发展更多依靠于满足人口红利带来的基础消费需求,而新一轮零售业增长的驱动力来自于消费需求的升级。新一代消费者话语权提升,日益体现出对品质的诉求。面对更多消费选择和消费渠道,消费者的行为变得碎片而多样,在线上线下呈现出不同的消费心态。

如此时代背景下,马云在2016年云栖大会上率先提出“新零售”的概念,其核心理念在于利用渠道、技术、体验的改造,升级商品的生产流通销售方式,重塑线上线下服务体验。

盒马鲜生的消费旅程

盒马鲜生(下文简称“盒马”)便是其中最早主张“新零售”理念、呼声最高的探索者之一。盒马在阿里巴巴低调筹备两年多,开张之际,因主席马云和CEO张勇的站台而备受关注,经过一年多的运营,现已在上海、北京和深圳扩张到20家门店。盒马鲜生提供的数据显示,盒马的坪效(注:每坪的面积可以产出的营业额)达到了普通商超的3倍,用户黏性和线上转化率远高于传统电商,线上订单占比超过50%,用户转化率高达35%,是传统电商的10到15倍。为何盒马能如此受到消费者的青睐,一步步成为生鲜超商中的“网红”呢?

从服务设计的角度,典型的消费旅程可以分为认知、到达、准备、购买、体验、物流、售后七个消费阶段。通过实地体验和消费者访谈,我们总结出图1所示的盒马消费者在每个阶段的消费行为。不难看出,盒马从创立之初便定位于线上线下的融合性体验,线上线下并行发展,在一些线下的关键接触点上充分利用线上工具进行辅助,并在体验细节上设计出了新意。

图1 盒马鲜生的消费旅程

我们不妨从数字、产品、场景、情感四个维度,结合实例一一分析。

盒马鲜生的数字、产品、场景、情感体验设计

1. 数字体验

盒马的数字体验旨在让消费者在决策过程中实现线上线下自由切换。

盒马鲜生的数字产品布局走在了传统商超的前面。从接触点分析中可以看到,虽然盒马在不同的线上渠道均有所布局,但却让APP作为数字体验的核心,全渠道为APP做导流。盒马的APP功能全面、操作灵活,消费者在线上可以网购和反馈,在线下也可以扫码和付款,会员体系与运营活动也一应俱全。然而,如果只是停留在一个全功能的APP,它仍不能成为消费流程的必经之路。盒马的魄力在于对支付的特意引导。在线下购买盒马商品,必须用APP注册、登录和绑定支付,有了这一使用流程的引导,消费者在首次消费时便认知并实践了这样的流程。教育用户的过程并不轻松,运营初期使用APP支付的高门槛收到了市场不同的反馈,服务员拒收人民币一度成为争论的焦点。不过,消费者过了成功支付的门槛后,便可体验到这个工具带来的便捷。

  • 线上线下的商品是一致的,商品的每一个标签都会有APP可以识别的条形码。消费者看到想买的商品但不方便马上带回,可以扫码下单,快递小哥30分钟送到家。
  • 商超内的各种自动贩卖机和结账机器,可用盒马的付款码实现自助支付,无需等待人工服务。
  • 在餐饮区点餐后,等餐时间可以在盒马边逛边等,盒马APP会在准备好后提醒用餐。

数字产品介入线下,必定需要让消费者付出一定的学习成本。让消费者频繁掏出手机来操作并不奏效,但是如果能够从改善消费流程上的痛点出发,找到合适的线下接触点,为消费过程持续带来更便捷的体验甚至乐趣,消费者自然会意识到数字产品的价值。通过这样的服务设计,盒马成功实现了将线下顾客变成线上注册用户的目标。

图2 数字体验设计细节

每个商品都有独有的条形码,可以扫码添加购物车;相隔不远就有自助收银台;取餐叫号会同步收到手机提醒

2. 产品体验

盒马精心筛选产品品类,重新组合,扩大了消费体验边界。

当下消费者消费的广度、尝鲜的积极性大大提升。作为商家,“让产品本身带给消费者新鲜感”已成为刺激消费者购买动机重要一环。盒马充分把握消费心理,通过几种方式为消费者创造新体验。

  • 新鲜度的新体验:生鲜产品对时效性要求非常高。消费者亲自打捞,拎着水产品送到厨房的流程,很好的可视化了“鲜活”一词,消费者的参与性被放大。在蔬菜区,所有包装都贴了包装时间,从信息透明度上建立了信任感。线上购物只从线下门店出货,30分钟送到,切中消费者对新鲜的追求。
  • 丰富度的新体验:一些生鲜品类之所以少见或者花费不菲,主要受限于保鲜问题和运输成本。盒马引入昂贵的物流运输设备加之信息化管理,克服了这些问题,将一些不常见品类引进到门店,例如活体帝王蟹,不仅让消费者得到了全新的饮食体验,还制造了话题吸引眼球,提升了体验的传播属性。此外,盒马还利用数字产品触及小众差异化需求,用线上预约的方式按需进货和调配,这样通过APP便可以购买到在普通商超缺失的小众产品,价格也更为合理。
  • 灵活度的新体验:快节奏的都市生活,人们享受着都市服务的便利,对烧饭做菜不再习以为常,更加注重取悦身心,剩饭剩菜也几乎不再留到第二餐。基于这种现象,盒马抛弃低价大量批发的策略,将包装做小,保证一餐吃完的份量,并按加工程度进行分类,各取所需,满足人们不同程度的尝鲜期望,增加烹饪的乐趣,且免去繁杂的准备工作。

图3 产品体验设计细节

在盒马鲜生可以体验到少见的鲜活帝王蟹;瓜果蔬菜采用小包装;每个标签上注明包装和时间

3. 场景体验

场景上,盒马为消费者提供多种类型的消费场景,让内容的组织服务于不同的消费主题。

位于上海浦东的盒马集市很有特色,整体空间以“逛集市”的概念来组织和布局,相较于传统商超“卖场”的形式,更强调乐趣。从快速找到性价比高的货品逐渐延伸到怎么能够逛的有趣、消费的开心,同时这也给入驻盒马集市的商家创造了提供附加值的平台。

  • 空间布局上,盒马借鉴了集市大街的元素,动线(注:指人在场景中移动点连接的集合)更为统一,分为主干道和分支,入口和出口分散于两侧,类似于宜家。消费者不会像在大卖场仓库式的货品堆里寻找的晕头转向。相对于盒马而言,合理引导人流,主题区域的顺序变的可以设计,宣传广告的出场也变的可以安排。
  • 产品组织上,盒马的各种产品不局限于按产品类型分区,反而是采用场景分类。在体验区可以看到各种产品的摆放充分为该片区的主题服务。例如,消费者在水产餐饮区,不仅可以吃到活海鲜,一旁就是烧烤区和啤酒专柜,这些都是由“吃海鲜”这个主题组织起来的。这样随取随吃或者餐中再点,都不会打断用餐体验。

图4 场景体验设计细节

商超和餐厅一体;水产区内现场打捞;体验区一旁的餐桌供消费者享用打捞现做的美食

4. 情感体验

购物不仅是理性决策,盒马始终传递给消费者轻松、舒适和有趣的形象,营造一种安全与信任感。

盒马深谙互联网的玩法,将品牌人格化。可爱憨厚的河马形象散布于线上和线下。进入门店,可爱的吉祥物正与人们互动,统一黄蓝视觉系统让店内看起来鲜亮活泼,盒马把服务员称作“小蜜蜂”,广告语俏皮的蹭一下“马爸爸”的热点。有了这样亲切的品牌IP,小朋友喜爱,也唤起了“大朋友”的儿时情节。盒马也把欢乐气氛注入推广活动,入口区域的有奖套圈活动深受消费者欢迎。另一方面,盒马作为一个新生事物,还在各方面强调“新”和“酷”:随处摆放着各种新颖的自动售卖机,小杯购买葡萄酒贩卖机;不到几十米就有一个自助结账机,告别了排队等待,即便操作有困难,“小蜜蜂”会为你解难。

兼具商超和餐饮,盒马在功能上的定义已经被模糊化了,但精心打造的IP反而能更有效的体现“看到盒马就联想到高品质的生鲜产品和温暖服务”这样的连接,以此吸引追求高品质的消费群体。

图5 情感体验的细节设计

可爱的吉祥物在门口欢迎顾客; 活动区气氛欢乐;随处可见的自动售卖装置。

传统商超零售可以从中学到什么?

通过对盒马鲜生消费体验进行分析,我们发现消费体验的提升背后是一个系统性的升级,靠的是以用户为中心的经营理念、前中后台协同的执行力、与对技术的综合运用能力。抛除盒马鲜生在资源背景方面先天的独特性,我们来看看有哪些思路也可为传统商超零售行业提供参考。

1. 实现以消费者价值驱动的数字化布局

渗透到消费者的线上渠道越来越多,传统商超开始意识到需要开发线上产品,全方位覆盖数字渠道。随着流量及获客成本越来越高,线上产品的成功将更依赖于深耕细作,用户和数据管理也对企业提出更大挑战。对数字产品的规划需要有更智慧的策略,从为用户提供价值的角度去思考不同渠道的投入,界定产品的功能范围,集中力量打造核心产品,就像盒马APP之于盒马鲜生。

让数字产品找到接触点与线下建立交互。消费体验中可交互的触点包括:商品上的条形码、APP上的付款码、APP的通知、APP的订单、叫号大屏、广告活动二维码和礼品卡等。通过找到这些把“人-商品-数字工具-金钱”串联起来的触点,让数字产品承担起线下购物中的助手,甚至智能导购的角色。

2. 提升以产品品质为核心的服务创新

新一代消费者的需求多样而无序,消费心态逐步转向追求品质,这样的转变要求企业能够提供高质量且独特的产品。同时,随着人们对价格敏感度的降低,如果能用消费者可以感知的方式传达出产品的品质,比如盒马对“活”、“新鲜”的可视化,就可以吸引到有消费能力的受众。

消费者对购物过程中的服务体验要求也日益提高。消费者完成消费是底线,商超还需要在消费体验过程中增加新鲜和惊喜的元素。盒马以“逛”为核心的购物体验,围绕不同主题进行空间设计、陈列设计和塑造沉浸式的场景,打造差异化的体验,为消费注入新的活力。

3. 围绕建立情感连接的品牌建设

品牌人格化。盒马以讨巧的方式塑造了品牌形象,降低了人们对品牌的认知门槛,比较容易在消费者心中留下好感,同时搭配趣味化的营销活动和宣传,增加了消费者与品牌之间互动的机会。在此基础之上利用互联网助力,借用包装互联网IP的思路,对这个标签进行线上线下的推广和强化。

品牌生活化。除了可爱的河马形象,盒马的品牌传达出一种亲民的、对品质的追求,这是抓住都市人群消费心理的重要因素。让品牌充分贴合目标人群的生活圈和生活习惯,才能聚拢具有共同价值观的消费者,逐渐孵化出粉丝化的社群。这样的品牌认同感是促成转化率和消费粘性的必要条件。

一个变化的时代,机遇和挑战并存。作为零售商,不仅要洞察消费升级后的多变需求,更要能看到技术逐渐成熟环境下创新的可能性,全方位重塑消费体验,终将在“新零售”时代大有作为。

 

作者:俞越,ThoughtWorks高级体验设计师。曾在创业公司担任产品经理及设计师。加入ThoughtWorks后,先后在3家大型企业中参与产品设计,提供用户体验咨询服务,擅长从用户研究到产品交付的系统性设计与方法。

本文由 @俞越 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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