10 条基本商业逻辑:反常识之前请先了解常识

在我们的创业或者实际工作中,随着获得的成就越来越多,慢慢地就会产生一种蜜汁自信,认为自己能够违反这些基本常识,人生巅峰之路也是为自己准备的。等到现实将梦敲碎的时候,一切都已经晚了。这十条商业的基本常识,在绝大多数的情况下成立。

1. 商业的本质是以物换物。

这里的「物」除了指代实物,也包含虚拟的「精神物品」。因为有的「物」数量「多」,则廉;有的「物」数量「少」,则贵,由此产生了价值的概念。现代社会中,价值由货币进行体现。

比如你花八千块钱可以买一条金项链,花三千块钱可以买一条同样款式的银项链。这里的多和少指的是金和银的产量区别。

再比如一个观众花了两百块钱,给女主播送了一架飞机礼物,女主播在直播间念了他一次名字并送上一个么么哒,交易完成。假设这个主播的名气大,那么也许就需要送十架飞机才能引起主播注意。这里的多和少指的是主播的名气小和大的区别。

2. 所有不赚钱的生意都不叫商业。

除了做公益,所有的生意都必须以追求利润为目标。目标可以有高有低,但不能没有。

进入互联网时代后,各类商业模式天花乱坠,羊毛出在猪身上由牛来买单屡见不鲜,创业方向 TO B、TO C、TO VC 还有 TO BAT 各显神通。但究其本质还是要看这门生意是否能赚钱,最后可以成功上岸才是真。案例可以参照摩拜全身而退和 ofo 苦苦支撑。

3. 如果一个企业可以持续不赚钱,那么是因为现金流足够强大或者粮草充足。

不赚钱指的是净利润很少或者为负。现金流足够强大的典型案例是亚马逊,今年破了万亿市值,但是财务净利润常年为负,是什么给了亚马逊底气?是因为电商平台虽然零售业务的毛利率很低,但是亚马逊前压自营工厂账期后拖第三方卖家打款期,现金流的大的吓人。当然现在亚马逊的云计算的业务规模也上来了。

一家企业粮草如果不充足、现金流很小又无法自我造血,在经济大环境差的时候,倒闭是分分钟的事。

4. 净利润和企业收入没有必然关系,净利润只和净利润率有关。

这条也可以参照上面亚马逊的案例,企业收入很高,但是利润都被拿来滚雪球、做研发以及扩大市场占有规模了,最后能分到手上的没剩多少。如果你的生意涉及到实体经济,那么格外需要注意账期这个问题,应收款项收不回来,利润就没法有。不知道有多少智能家居创业企业倒在了账期这个坑下。

5. 在经济环境不好时,只有现金是底气。在社会环境动荡(比如战争)的时候,只有黄金是底气。

经济环境不好的时候人人自危,股票等物品会随着人们价值预期的悲观而贬值,只有现金才是被普遍认可的价值物。而在战争时期,货币的发行者将极有可能不再存在,所以黄金成了被全世界人们认可的价值物。

6. 当企业现金流大到一定程度的时候,就可以依靠金融手段吃利息赚钱。

除了亚马逊,这里拿京东举例,京东给供应商的结款期是 60 天,那么京东就可以将这些钱再拿出去用钱生钱。假设京东把如此体量巨大的人民币存在银行里面,银行可以回报多少利息。这也是京东当初做金融的逻辑,它可以再把这部分钱以白条的形式借给你,赚取更高额的利息。

7. 能吃到的市场才是真的市场,不然只是看起来很美好。

中国长视频市场看起来美好吧?对标 Netfix ,市值超千亿、奔着两千亿美元去了。但是国内的爱奇艺、优酷、腾讯视频鏖战了多少年,现在还是没有结果,也看不到某个平台可以当老大的迹象。得亏这三家背后是 BAT 这样的厚家底企业,不然早就玩儿不下去了。所以,对自己的实力、长处和短板要有一个清醒的认识。反面案例就是 ofo,玩儿脱了。

8. 如果恰逢技术变化或场景变化,市场规模就有可能发生转变。

比如从前手机只是用来打电话,现在的手机替代了多少原本独立的硬件,也顺带把过去的 BP 机、MP3、便携相机还有纸媒等行业统统吸收了。原先打电话的手机背后可能只是三万亿的市场,但是经历了技术变化的手机市场可能就变成了三十万亿。

9. 当商业体量大到一定规模就不是单纯的商业了,必须考虑社会影响。

比如滴滴顺风车。顺风车可以帮助司机赚钱吗?可以;可以帮助司机和乘客降低用车成本吗?也可以。但是如果只考虑这些商业上的问题,就会出事。任何用户的生命安全和财产安全都是必须要保证的,一个接近垄断的企业如果不为用户的安全考虑,那么社会就会来惩罚这家企业。

10. 在中国做生意,请牢记社会主义核心价值观。

这条算是商业逻辑吗?在中国就算。

已经将社会主义价值观倒背如流的宿华曾经说过:「社区运行用到的算法是有价值观的,因为算法的背后是人,算法的价值观就是人的价值观,算法的缺陷是价值观上的缺陷。」

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

6个步骤教你落地同理心地图

马化腾说过:不论是To B还是To G,最终还是To C,他们最终都是为了更好的服务C端用户;所以用户体验只会越来越受重视。想做好用户体验,同理心必不可少。

而同理心地图就是锻炼同理心的有力工具之一。

一、什么是同理心地图?

首先要说明的是,同理心地图不等于用户画像,我看有的文章将这两者等同,这是不正确的。同理心地图和用户画像都是用户研究的不同工具,应该是相辅相成的关系,目的都是为了更好地完善用户体验。

同理心地图是对用户假设的落地练习,这样你就可以与用户联系起来,从而理解他们的欲望/需求。当基于真实数据并与用户画像、用户体验地图等其他研究工具结合使用时,它可以:

  • 消除偏见,使团队在用户角色理解上保持一致
  • 发现研究中的缺陷
  • 发现用户自己都不知道的用户需求
  • 了解驱动用户行为的因素
  • 引导我们走向创新

这种抽象思维使得同理心地图可供不同的团队使用,并已被产品设计师/营销团队/销售团队等采用。

几乎任何人都可以从同理心地图练习中受益,因为它不需要具体的人口统计学或心理学数据辅助。

你甚至可以一个人进行此练习,但是,以小组或者团队的形式进行,将自己的思考与他人的理解相结合,将会更加有益。

简单的说,同理心地图将帮助你进入用户的头脑 – 无论他们是潜在客户、目标用户还是产品用户,将他们的想法、感受、所看、所说、所做、所听,绘制成一张大图。

二、怎么绘制同理心地图?

步骤:

  • 在一张A4纸上中央绘制你的用户头像,简单就好,不用过度美化,除非你时间很充裕
  • 在四个象限中分别标记:看,听,思,感,说和做

练习同理心地图形式不是最重要的,如果是个人/少数人讨论的形式,直接在A4纸上绘制就可以(如下图)。团队的话还是根据实际需要统一研究的点,再打印出来分发给成员会比较好。

三、高效进行同理心地图练习

1. 定义用户角色

结合用户研究等相关数据+团队脑爆,确定产品的用户角色(用户画像)——它是整个产品的服务对象。

如果有多个角色,则需按角色分别绘制同理心地图。

深入了解人物角色能够让你的设计团队和项目经理能够创建更好的产品和服务。这一点和用户体验地图制作前一样。

图片来源:破茧成蝶2

定义用户角色的好处:

  • 了解用户是谁
  • 深刻理解用户/客户行为和需求
  • 避免团队成员谈论自己、他们的朋友和家人作为用户
  • 更清晰、更好的决策 – 专注于用户需求
  • 与用户产生同理心,提高洞察力

2. 确定场景

通常产品涉及到多种使用场景,可确定5个左右的使用场景,分成5个小组/分5次讨论。本文主要介绍某个用户角色在一种使用场景下的同理心地图练习流程,不同使用场景下的练习方式同理。

3. 分发材料/准备工作

将之前进行用户调研收集到的数据和材料分发给参与者,并在开始练习之前为每位参与者提供足够的时间来研究和思考。

准备工作:会议室、白板、A4纸、5种颜色不同的便签和记号笔。

4. 开始练习

从定义用户的角度思考,每个参与者应该使用便签写下与4个象限中对应的内容。然后贴在自己的A4纸地图上。这部分练习最最好控制在5-10分钟。

5. 分类和讨论

团队成员依次大声阅读自己每个象限的便签,由Leader/主持人进行分类,并贴到大白板的地图上。然后对白板上每个象限的内容,开始讨论 – 有哪些不适合的点?在所有象限中重复了哪些内容(去同存异)?一个象限中只存在哪些内容?我们的理解存在哪些差距?

下面是云产品设计师为位于德克萨斯州奥斯汀的IBM设计总部的APP开发人员制作的“同理心地图”:

来源: IBM 摄影: Sarah Lim

6. 痛点、收获

随着讨论进行到尾声,团队成员开始提取有关用户的痛点/收获,加入到地图中,并继续对便签进行分组和对齐。最后给5分钟的总结分享。

最后,别忘了总结你们的发现并保存好同理心地图,以便于后期的项目相关成员查看。最好梳理下整个过程以及最后的收获。如下是来自Dave Gray的同理心地图模版,你可以按照此模版进行整理输出可视化文档。

原创: Dave Gray 汉化: 宛苏

四、总结

同理心地图解释了用户行为、选择、决定之后的深层动机,让我们可以找到他的真实需求,因为有些动机很难被感知或者用户不便于直接表达,更难被洞察。而它可以帮助我们在每个不同的场景下与用户换位思考、打开思路、提高洞察力。

参考文献

  1. How to Use Persona Empathy Mapping –作者:Nikki Knox
  2. Empathy Mapping: The First Step in Design Thinking –作者:Sarah Gibbons
  3. Empathy Mapping: A Gateway To User-Centered Insights –作者:Jared Wick
  4. What is an Empathy Map, and why is it valuable for your business?–作者:Germán Coppola
  5. 破茧成蝶-以产品为中心的设计革命 –作者:刘津、孙睿

福利:推荐一个制作同理心地图、用户体验地图、用户故事地图、商业模式画布等可视化文档的在线网站,个人使用是免费的。可以导出图片和PDF等。网址:https://realtimeboard.com

作者:宛苏,微信:wansuer,公众号:宛苏

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