4 个关键步骤,打造用户满意的产品体验

客户服务是企业的主要差异化因素,好的客户服务能帮助企业更好地建立品牌。本篇文章中,笔者基于自身工作经验,分享了帮助企业成为市场良好用户体验品牌领导者的4个关键步骤,一起来看看吧。

任何一个想让客户满意并喜爱的企业,都不仅要做到测量和跟踪用户体验,还要不断地进行精进。

作为主要差异化因素,可靠的客户服务现已成为企业必备的素养。如今,以客户至上并不断优化用户体验和以用户洞察确立品牌定位以及通过个性化建立品牌的企业将更可能成为市场领导者。

但是成为一个以用户体验为核心优势的品牌往往被描绘得极其困难,让众多企业踌躇不前。但是答案和真相就在我们面前,企业的消费者有这些答案,而企业只需要问并且注意。

通过与 30 多个品牌的策略合作经验,我发现了四个关键步骤,来帮助企业成为市场中的良好用户体验品牌领导者。简单的公式是识别、测量、构建和测试。

一、确定目标用户和用户旅程

1. 确定企业的目标用户

我们先来假想一下,若钱不是问题,你可以选择一辆新车,但是你想要的车也是其他人想要的。

这个假想似乎很荒谬,但是试想下你多久没有使用换位思考的假设创建体验?

在你设计体验的时候,你需要考虑到受众。但通常情况下,企业的产品体验是在没有消费者反馈的情况下,完全在真空中发展出来的设想。

在企业现有的环境中,如果没有某种类型的消费者洞察力,就不应该进行受众战略的设定。

以下是一些问题,可帮助企业开始评估受众群体。

  1. 我目前的受众是谁?
  2. 我可以使用哪些数据源(研究数据、分析数据、数据库等)?
  3. 他们更喜欢什么?他们的动机是什么?
  4. 谁有/没有回应?
  5. 我的忠实受众看起来与其他人不同吗?我错过了哪些类型的数据和见解?

2. 确定用户旅程

我经常把用户旅程视为一切分析的基础,构建用户旅程也有很多好的方法,并非只有一个单一的事实来源,更重要的是企业真正创建了一个用户旅程。

如果你的预算、资源和时间仅允许头脑风暴会议,那么就进行头脑风暴;如果你拥有触手可及的行为数据,并且可以按特定渠道和个人查看连接的事件流数据,那么请通过用户行为进行分析;如果你有能力进行初步研究,那么请通过研究确认旅程。

在建立用户旅程之后,我看到的第一个错误是太多品牌试图解决他们发现的所有可能的问题。此时,优先级的排列成为关键。

如果你能够收集消费者驱动的见解来衡量并帮助你确定体验的优先顺序,那么这应该是你的下一步。

以下是一些问题,可帮助企业设定用户旅程。

  1. 他们的表现如何?
  2. 他们怎么买?
  3. 最常见的购买途径是什么?
  4. 什么是可能的互动?

二、通过测验,进行直接互动评估

从消费者的角度开始思考已经做了正确的第一步,但实际直接洞察互动情况的效果要好得多。一直在线的客户监听引擎已经存在了几十年,如今的效果已经好很多,但仍需要进一步提升。

客户费力度评分(CES)已成为这一运动的前沿,但缺乏三个关键组成部分:衡量多种互动、衡量重要性和衡量收入。

衡量跨品牌互动的易用性需要在用户旅程中优先考虑,使品牌能够识别消费者体验中最关键的点。

这使得品牌能够快速获得尽可能多的摩擦力,在上图中提供的示例中,人们最初会认为“比较计划”和“取消订阅”应该是关注的领域,但仔细研究重要性会指导你优先考虑“比较计划”以产生最大的影响。

以下是一些问题,可帮助企业进行互动评估。

  1. 他们旅程中的重要互动阶段是什么?
  2. 哪种互动最重要?
  3. 什么样的互动紧急需要调整?
  4. 每次互动的价值是多少?

三、构建基于用户洞察的体验规划

根据消费者洞察建立一流的体验的过程中,对数据和技术的应用将成为支持个性化、基于人的体验自动化的关键。整个组织中关键利益相关者的一致性将是推动变革的另一个关键因素,这就是为什么从消费者的角度来看,需要采用数据驱动的方法来确定潜在的争议。

用户旅程还可以帮助企业实现短期致胜,建立用户旅程使品牌能够立即投入运营或优化改进以促进工作的高效完成,同时还可为改进长期规划做出更大的努力。

以下是一些问题,可帮助企业进行体验规划。

  1. 谁是关键利益相关者(批评者/支持者)?
  2. 我们要实现什么短期的目标?
  3. 我们的长期经验路线图是什么?
  4. 我需要哪些技术/数据?

四、不断测试,不断优化

在市场中多年来的不同转变,一直保持着永远在线、快速迭代的相同规律。

以网站重新设计为例,如上图所示。传统方法要求每两年进行一次重大的重新设计,这需要大量的时间和金钱,相比之下,如果你真的对满足消费者期望感兴趣,那么更好的办法是你不仅要持续测量和跟踪这些体验,而且还要不断地进行更新以改进它们。

以下是一些问题,可帮助企业进行测试优化。

  1. 我们今天使用什么方法?
  2. 我需要哪些工具才能进行测试?
  3. 我们应该先测试什么?
  4. 谁(内部或消费者)应该从中收集反馈?

最后,我用 Dentsu AegisNetworkAmericas 首席执行官 Nick Brien 总结一句话作为结尾:“现在权力平衡发生了根本转变。过去开始营销时,我生活在一个以品牌为主导的世界(品牌改变了消费者行为),但现在我们生活在以消费者为主导的世界中,消费者意愿会改变你的品牌行为,也与个性化、相关性、参与度等高度相关。”

原作者:Ethan Hanson

原文链接:https://martechtoday.com

编译:策小编(编译过程中有所删减。)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

战略思维的生态内涵:围绕用户体验展开价值共享

本文转载自“人人都是产品经理”

原文地址:http://www.woshipm.com/chuangye/433183.html

 

战略思维是一个需要不断寻求新内涵的过程,从竞争上升到合作,从合作上升到共同成长,围绕着用户体验展开价值共享,这样才可以保证企业发展符合时代的变化。

 

任何一个行业的产生都是战略新思维的结果,任何一个行业产生出来,也是行业内各个企业共创价值的一个整体结果。战略思维对于一个企业的生死存亡起着至关重要的作用,所以我们常常听到这样一句话:

战略控制命运。

任何一个企业的领导者都很清楚知道,战略对于一个企业的意义。但是, 继续阅读

关于客户体验地图 你不可不知的几件事

客户体验已经越来越受重视,根据调查指出,有89%的企业认为,在2016年客户体验将成为竞争的主要领域。这表示企业的领导人越来越关注客户和企业的每一次互动,然而,要确保这些客户体验是正向的却也越来越困难。

在客户与企业的每一个接触点中(例如:网路上、电话中、实体店面里、或甚至是客户正在阅读帐单时),客户对企业的印象随时都在形成,每一个不好的体验都可能令客户远离,因此重要的是,企业必须持续努力地关注这些接触点。 继续阅读

服务设计的关键在于客户体验

我有一个老板朋友,特别喜欢跟我喝茶,当然他更感兴趣的是顺便聊些服务上的问题,探讨解决之道。

其实服务这件事,做企业的人主流看法是“很重要”,但是为什么我们在日常生活中,经常会被一些蹩脚服务弄得不自在甚至火冒三丈呢?

这里大致有几个原因:

一个是服务重要只是所谓的主流看法,其实根本上这种看法只占有了理论市场,企业家认为服务重要,实事求是的说,是有些理论派的,相对而言越是中小型企业这个理论派的比例越大。当然这个跟服务成本、服务资源是有关系的,还有一类理论派企业就是本身具有市场垄断地位的,这种企业以国企居多,这一类型已经脱离了基本的市场规律,不在本文分析之列,私营企业也有事实垄断的,但是相比来说服务意识还是要强于国企;

第二是企业也确实重视服务,但是却缺乏系统的体系,提供的服务没有主线,甚至缺失基本的服务目标与目的,服务项目杂乱分散,导致客户无回应、体验差。这样的企业也不在少数,老板很委屈,我们给客户提供了什么什么,花了多少钱,几十项服务,但是客户还是不满意,最后往往归结为客户太挑剔,生意难做之类的抱怨;

第三是服务执行。执行人员从思想认识到服务能力,均不具备相应的水准。这种情况往往是老总着急上火,下面我行我素。这种情况很多企业寄希望于内部培训,培训可以解决一部分问题,但是更重要的其实是服务机制的设计、服务动力的问题。

前一段海底捞很火,企业蜂拥而上,学管理学制度学服务套路,这里面,其实核心是在服务。现场服务与客户体验密切相关,是餐饮行业、汽车4S、超市百货、美容美发等等现场销售的行业需要高度重视的课题。学海底捞的多如牛毛,像海底捞的寥若晨星,超过海底捞的几乎没有,原因何在呢?

服务是需要设计的,依据企业自身的资源,包括人力物力财力,优化业务流程特别是与客户有接触的界面流程,通过创意和诚意,提升客户消费意愿和满意度,整个设计重构围绕的核心,就是客户体验。

我最近去了几个商业环境,发现一些影响体验的东西很明显,举几个小例子说说:

一个是南宁航洋国际负层的沃尔玛。这个不是小企业,说服务成本资源不到位是说不通的,但是它的洗手间还是让我大吃一惊,首先位置很远,如果在超市较深入的生鲜区购物,要去洗手间,那么它在离您直线距离超过400米的地方,如果是年龄较小的儿童能否憋住穿越这个距离,我表示怀疑,当然会有人说,超市行业空间紧张寸土寸金,这个原因我可以理解,但是这是乙方的理由,需要甲方担待吗?其次洗手间内部,地面有大面积积水,一切设施陈旧,目测环境脏乱,其三尤其难以忍受的是通风系统很差,闷热且无任何除异味的措施,整个洗手间环境标准与农贸市场公厕相当,当时我就郁闷了,这是国际零售巨头的该有的吗?暗暗下定决心,以后决不会再来此店购物。

另一个是某合资一线汽车品牌4S店,这个店在广西是排名前列的大店,我的车保养换机油,服务顾问倒是和蔼可亲,但是在推荐机油的环节,则无法直观地提供样品、外包装给客户选择,客户如果要对比不同机油的参数,需要移步仓库,等在门外待管理员事毕才能拿一个到门边站着看上两眼,耗时近半个钟,这其实是个流程优化的问题,推荐的产品只需要在客户休息区放置样品外包装或相应宣传资料即可解决。另一个感受是,现在的品牌4S店大多为等待的客户提供免费的午餐,那么客户食堂是个服务管理的死角,卫生、服务态度、餐具消毒情况等等仿佛让你以为已经不在4S店范围,接待顾问、服务顾问、维修人员笑得非常好,但是食堂给人的不良印象一下就把整体服务体验打到低谷。保养完后4S店来过两个电话回访客户意见,这很好,但是此举已经成为行业标配。

第三个场景,是南宁万象城里面的某国际一线奢侈品牌。我进这类店纯属意外,被爱人拉进去,不过两分钟,但是也有发现:首先接待人员缺乏热情,进店并不是马上招呼,而是,目测?我这个感觉不知道是否正确,目测完毕,店员明智地跟我爱人介绍商品,我闲着也是闲着,结果发现桌面有来历不明的污渍,抽屉部分拉开未归位,店员衣服口袋外盖一半在口袋里一半口袋外,结果出门连欢迎下次光临也欠奉,这就是动辄一个小手包都要上万的奢侈品牌。

看到这些服务问题,可以说,离主动设计服务获得客户优质体验还差的很远,甚至是在最基础的环节出现纰漏。客户不但无法获得超越预期的服务体验,甚至观感都不是正面的。

要获得好的客户体验,其实也不是太难,只需要抓住几个关键点就可以让服务水平大为改观:

一、明确的服务目的或目标。为了什么做服务,明确了这个才能统一服务认识,才能有利于服务执行。

二、服务项目设计。主线可以是结合流程推出服务项目,就是要有一条服务设计思想主线,比如一些实体服务厅近年推崇的“动线设计”,以客户进店到离店的行动轨迹作为设计基础,其实这也算是服务设计思想主线的一种。这部分只能依靠专业人员根据对服务资源的把控和整合来进行,否则效果不好。

三、服务项目创新。通常来说,年轻的执行人员在这一点上比年长的人员更为活跃,年长的已有思维定式,往往就得这件事,它就应该是这个样子。所以这一点要依靠年轻人。

四、基础服务。业务与客户有交集的界面,都是基本面,这是行业水平,超过了就是正向收益。

五、所有服务,无论基础的还是创新的,都需要流程穿越和定期检验,根据体验情况和环境变化进行修正。

要做服务,先要搞明白什么是客户体验,客户关注什么,喜好偏好,弄明白这个,才有做好服务的可能。