以滴滴为例:聊聊价格理论与用户体验

人本质上都是趋利的,价值创造者应该顺势而为,聚焦效用与成本,才能真正做到以用户为中心。 

产品的效用与成本

我们可以把用户使用产品看作是一种“交易”,消费者付出一定的成本,获得了一定的价值。在经济学的价格理论中,我们评估商品能否成交,是基于商品给消费者带来的效用(满足程度)。

比较“A:消费者为了获取这些效用所愿意付出的最高价格”与“B:商品的实际价格”,如果:A<B,则交易无法达成,因为消费者要获取商品效用所愿意支付的最高价格比实际需要支付的价格要低。

俞军老师将其抽象为:

用户价值=新体验-旧体验-切换成本

这个公式很容易理解:

相比微信,子弹短信提供了更有价值的语音信息,用户不需要付出“听语音的成本”,就能接收到语音消息的内容,所以这里的“新体验-旧体验”是正值。但是, 微信上海量的好友关系,聊天记录,公众号,朋友圈等等,都让“切换成本”变得非常高,所以对于绝大部分微信用户,子弹短信的“用户价值”仍为负数,用户不会放弃微信。

为了让用户价值公式更好地指导产品设计,我们继续拆“体验”。我认为:

体验=效用-认知成本-时间成本-操作成本

  • 效用:产品/服务对用户的满足程度。例:当我饿又不想做饭的时候,饿了么的外卖服务为我提供了比较大的“效用”
  •  认知成本:思考产品/服务所需花费的成本。例:这个“微信7.0的即刻视频”到底是怎么用的?(用户要花大量精力思考)
  • 时间成本:等待产品/服务所需要花费的成本。例:ZEPETO最火的一天,服务器几乎无法登陆,用户无法深度体验
  • 操作成本:获取产品/服务所需花费的行为成本。例:相比支付宝,微信支付依托于微信高频的使用,在场景下不需要再单独打开APP付款,操作成本更低

综上,设计产品、创造价值的过程,我们本质上是追求:

  • 在相同的效用下,让用户付出更低的成本;
  • 在相同的成本下,让用户获取更多的效用。

以滴滴为例

1. 效用

作为用户,使用滴滴出行的快车服务,我们能获得多少“效用(满足程度)”?

  • 随时随地快速叫车,不用再为夜晚路上没有出租车打而烦恼。
  • 等待司机找乘客,不用为了打车到处走。
  • 透明的用车价格,不用再跟黑车司机议价、拼车。
  • 严格的路径规划,不用担心导致的绕路多计费。
  • 良好的司机服务,出行属于买方市场,乘客的评价对司机的利益影响较大,该模式倒逼司机提供更好的服务。
  • …….

相比传统出租车,滴滴快车在初期通过“补贴”快速获取市场份额,培养用户习惯。在补贴退出后,产品仍然能向用户提供“更快速响应、更多元、更方便、更透明安全(综合起来就是效用)”的出行服务。

2. 成本

① 认知成本:减少用户的“不确定性”,降低思考的成本

1)提前告知重要信息

一般用户在选择目的地后,会想要知道多久能打到车,为了让用户减少“认知成本”:

  • 滴滴出行,在选择目的地后会显示“预计上车时间”。
  • 神州专车,不会显示“预计上车时间”,用户想要知道只能叫车后等待。
  • 优步中国,在未选择目的地之前就会显示“预计上车时间”。

② 操作成本:简化高频操作,降低操作的成本

滴滴快车的订单操作中,有三步是必须的:选择位置选择车型支付车费。要降低用户的操作成本,需要围绕这3个关键步骤做优化。

1)预测用户行为

在通勤、蹦迪回家的场景中,用户的OD往往是固定的,可基于用户历史的订单数据,预测目的地,减少用户的“操作成本”。

2)主动替用户选择

打开APP,第一步是定位用户位置,对比了滴滴、神州专车、优步中国:

  • 滴滴出行,在初始状态会选择基于当前定位的最佳上车点,减少了用户的“操作成本”。
  • 神州专车,在初始状态提示“定位可能有偏移,请确认您的上车地点”。实际上选择了推荐的上车地点后,上车位置几乎没有变化,说明产品对“起始点合适程度”的判断逻辑还需要改进。

3)简化关键节点

开通免密支付,每次行程结束后自动扣除车费,减少了用户的“操作成本”。

③ 时间成本:要降低用户的服务等待时间,往往就是要解决供需匹配的问题

滴滴的出行是即时的,相对同城运输、干线车货匹配,其实时性要求更高,如果平台运力与需求的匹配度低,则需要通过“配给”或者“价格机制”解决供需失衡。

需求端:

  1. 乘客动态加价(价格机制)
  2. 提高车价(价格机制)
  3. 乘客排队(配给)

供给端:

  1. 任务奖金(价格机制)
  2. 提高车价/降低抽成比例(价格机制)

由于之前滴滴的动态加价遭受舆论的谴责,目前改用先到先服务的排队机制,应对当前监管压力下的供需失衡。然而,这种机制无法保障“最需要服务的人(也就是愿意出更高价格的人)获得服务”,资源的利用效率并不是最优的。

更重要的是,排队并不比价格机制更能解决问题,因为“即使出行”的用户决策时间很短,排队实际上也是变相的挤走了部分的需求(如下图),而这些被挤出的需求可能是更需要出行资源的人(也就是愿意出更高价格的人)。

总结

很多时候我们可能会疑惑“用户为什么不愿意用我们的产品”,其实是没有关注产品为用户提供了多少效用、用户为之需要付出多少成本。人本质上都是趋利的,价值创造者应该顺势而为,聚焦效用与成本,才能真正做到以用户为中心。

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题图来自网络

京东内部资料:用户体验提升模型

经过项目中不断的探索与研究,结合几个方法论,我们整合出了一套用户体验提升的方法流程——用户体验提升模型。

下面就来详细的介绍一下,希望能给到大家帮助和启发。

先问几个问题:

  1. 你知道你所负责的产品/设计方案的用户体验好还是不好?
  2. 产品/设计方案体验不好时应该怎么做?
  3. 这个产品/设计方案的体验具体有哪些问题?
  4. 怎么优化出现的体验问题?
  5. 哪些模块或页面的问题最迫切需要解决?先优化哪些?后优化哪些?

用户体验提升模型能很好的帮我们解决以上问题。

先介绍一下用户体验提升模型的流程:线上版本调研 – 协作启发式评估 – 问题分析整理 – 优化方案

这篇文章也会以这个流程一一介绍。

一、线上版本调研

也可以是设计方案,我们采用了SUS系统可用性量表进行调研,SUS是评估产品可用性的一个花费少,但十分有效的工具。该量表包含了10条定向问题,每个问题均为5分,按强烈反对(1分)到非常同意(5分)评分。(各位小伙伴可自行网上查询系统可用性量表,有很详细的介绍,在这里不赘述了)

最佳的方式是在线上直接上一个问卷调研来收集真实用户的反馈,然后对收集到的结果做如下算法:

  1. 对于奇数序号的问题,将其得分减1;
  2. 对于偶数序号的问题,将其得分被5减去;
  3. 将所有问题的减法后得分加在一起,然后乘以2.5;
  4. 计算出的结果即为我们产品可用性的得分。

那么如何通过评分看出一个产品的好坏?

上图是一个评分参考,通过数据得出,系统可用性量表最终算出的评分达到70分左右,就可以比市面上一半产品可用性要好,也就是说这个产品的用户体验算是合格了。

但是系统可用性量表的评分结果是抽象的,这个分数只能让我们大概了解产品用户体验的好坏,在具体问题上却是缺失的,那我们知道产品评分较低时我们如何聚焦产品的优化方向呢?

二、协作启发式评估

为什么是协作启发式评估而不是启发式评估?

因为启发式评估主要由几名交互专家以角色扮演的方式,来完成设置的任务给出评估结果。

优点是成本低、快捷;

缺点也显而易见:

  • 一是交互专家团队中不一定有或者很少;
  • 二是可用性问题意见一致率很低,并不能很明确的指出为什么这是一个体验问题,有很多个人因素的主观见解。

因此我们决定用协作的形式来进行评估,而且不需要交互专家,可以是用户、测试、设计、产品、运营、商务等等,只要愿意参与测试,就可以。协作启发式评估以小组为单位,能够很好的整合出更多的问题,而且更准确。你说他们也不是交互专家,能起到好的结果吗?竟然都整理出方法了,那答案当然是能啊。

为什么能,因为整个评估过程中,我们是有最新的可用性原则来给予启发的,有了这套可用性原则,一秒变专家。

说到可用性原则,了解用户体验的都知道尼尔森的十大可用性原则,但是从1995年提出到现在,已经过去了二十多年,互联网世界已经发生了巨大的变化。在这样的情况下,尼尔森的十大可用性原则明显有些不那么符合或者说不能给出针对现今产品太全面的启发。

所以,我们重新整理了一套可用性原则,这套可用性原则更针对现今互联网产品,基本可以覆盖到所有出现的用户体验问题。

我们称之为最新21条可用性原则。(重点来了,重中之重)

有了这21条,可以让任何没有用户体验知识的人参与到协作启发式评估中来了,一秒变专家了有木有。当然,这21条可用性原则我们也会迭代优化,目的是做到更符合现今产品、更全面的可用性原则。

通过什么来确定的这21条可用性原则?

首先,我们都知道用户体验五要素,这已经是做产品设计的基本常识了。

我们来看这五个层级对用户体验能产生影响的有哪些?

战略层一定不会,如果一个产品立项了、已经上线了,一定是战略层成立了,如果战略层出现了问题那就要重新考虑产品要不要做或者是改变方向了。

那么剩下的4个层级呢?

范围层、结构层、框架层、表现层,其实都会出现用户体验的问题。

那我们看看这几个层级所包含的内容,视觉呈现界面设计导航设计信息设计交互设计信息架构功能规格内容需求,这样的话就有8个大类,然后我们通过多年的经验和对尼尔森可用性原则的理解,把可用性原则对应到这8个大类中,最后得到了这分类明确的21条可用性原则。

但是分了这8个类有个啥用?读下去,你就会知道。

具体方法:

先说说调研的具体方法。我们以协作启发式评估的方法,组织好调研小组(8人以上,样本越多越好,反正最后还要去重),宣讲完流程方法和操作任务,就可以开始进行评估了。我们一般为了省时间,宣讲完就把表格发下去,让他们自己找时间完成表格,然后再收回来。

这个表格就是用户体验问题记录表,包括问题所在位置、对应的21条可用性原则、严重程度等级、问题描述。

三、问题分析整理

收集了一堆问题之后应该怎么做呢?

通过小组会议讨论,把相同、相近的问题统一成一个,可优化的问题保留下来,不是体验问题的去掉,然后整理到一起,这就是整个产品存在的大大小小、各种各样的问题了。

接下来,我们引入另一个方法,就是用户体验八阵图

这张用户体验八阵图的8个点是不是有些眼熟?

没错,就是最新21条可用性原则里的8大分类,这就是上文为什么分为8个类的原因。中心向外为问题严重等级,依次为:小问题(1)、次要问题(2)、主要问题(3)、灾难性问题(4),一一应对到“用户体验问题记录表”中的“问题严重等级”。

怎么使用呢?

首先,对记录表里的“问题位置”进行归类,以模块化区分,比如:把登录注册流程做为一个模块,用一张八阵图来表示,最终把产品的每个模块都用一张八阵图来承载所对应的体验问题。

然后,把收集到的问题以“点”的形式点到对应模块的八阵图当中。

哪个模块问题最多?问题出现在哪个方向上?是视觉?还是交互?还是内容?哪些问题很严重需要迫切解决?一目了然。

四、优化方案

  1. 通过SUS系统可用性量表知道了产品的整体体验处于什么水平。
  2. 通过协作启发式评估知道了产品的用户体验到底有哪些问题。
  3. 通过最新21条可用性原则知道了如何避免出现体验问题。
  4. 通过用户体验八阵图知道了哪些模块最迫切需要优化。

知道了这些,我们进行产品优化的时候还会不知道如何下手吗?接下来就要靠你自己了,你一定会做的更好。

当然,这套模型只能对线上产品的用户体验提升起到一定帮助,一个产品真的牛逼还要从战略层一步步做起,我们需要去清楚的知道产品的目标是什么,我们能提供什么,我们想要去得到什么。对于产品的迭代,我们可以从使用人群(目标客户),主要功能(产品的服务方向),产品特色(与竞品的差异化),商业价值(盈利模式)上深入研究。

结语

好了,到这里就为大家介绍完了这套用户体验提升模型,如果还有什么不清楚的地方,随时欢迎大家咨询,期待与大家一起探讨~

作者:FTD,公众号:FTDesign

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/y1Ct7DQLjdk3rqkV6hxXIA

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

内部资料:用户体验提升模型

经过项目中不断的探索与研究,结合几个方法论,我们整合出了一套用户体验提升的方法流程——用户体验提升模型。

下面就来详细的介绍一下,希望能给到大家帮助和启发。

先问几个问题:

  1. 你知道你所负责的产品/设计方案的用户体验好还是不好?
  2. 产品/设计方案体验不好时应该怎么做?
  3. 这个产品/设计方案的体验具体有哪些问题?
  4. 怎么优化出现的体验问题?
  5. 哪些模块或页面的问题最迫切需要解决?先优化哪些?后优化哪些?

用户体验提升模型能很好的帮我们解决以上问题。

先介绍一下用户体验提升模型的流程:线上版本调研 – 协作启发式评估 – 问题分析整理 – 优化方案

这篇文章也会以这个流程一一介绍。

一、线上版本调研

也可以是设计方案,我们采用了SUS系统可用性量表进行调研,SUS是评估产品可用性的一个花费少,但十分有效的工具。该量表包含了10条定向问题,每个问题均为5分,按强烈反对(1分)到非常同意(5分)评分。(各位小伙伴可自行网上查询系统可用性量表,有很详细的介绍,在这里不赘述了)

最佳的方式是在线上直接上一个问卷调研来收集真实用户的反馈,然后对收集到的结果做如下算法:

  1. 对于奇数序号的问题,将其得分减1;
  2. 对于偶数序号的问题,将其得分被5减去;
  3. 将所有问题的减法后得分加在一起,然后乘以2.5;
  4. 计算出的结果即为我们产品可用性的得分。

那么如何通过评分看出一个产品的好坏?

上图是一个评分参考,通过数据得出,系统可用性量表最终算出的评分达到70分左右,就可以比市面上一半产品可用性要好,也就是说这个产品的用户体验算是合格了。

但是系统可用性量表的评分结果是抽象的,这个分数只能让我们大概了解产品用户体验的好坏,在具体问题上却是缺失的,那我们知道产品评分较低时我们如何聚焦产品的优化方向呢?

二、协作启发式评估

为什么是协作启发式评估而不是启发式评估?

因为启发式评估主要由几名交互专家以角色扮演的方式,来完成设置的任务给出评估结果。

优点是成本低、快捷;

缺点也显而易见:

  • 一是交互专家团队中不一定有或者很少;
  • 二是可用性问题意见一致率很低,并不能很明确的指出为什么这是一个体验问题,有很多个人因素的主观见解。

因此我们决定用协作的形式来进行评估,而且不需要交互专家,可以是用户、测试、设计、产品、运营、商务等等,只要愿意参与测试,就可以。协作启发式评估以小组为单位,能够很好的整合出更多的问题,而且更准确。你说他们也不是交互专家,能起到好的结果吗?竟然都整理出方法了,那答案当然是能啊。

为什么能,因为整个评估过程中,我们是有最新的可用性原则来给予启发的,有了这套可用性原则,一秒变专家。

说到可用性原则,了解用户体验的都知道尼尔森的十大可用性原则,但是从1995年提出到现在,已经过去了二十多年,互联网世界已经发生了巨大的变化。在这样的情况下,尼尔森的十大可用性原则明显有些不那么符合或者说不能给出针对现今产品太全面的启发。

所以,我们重新整理了一套可用性原则,这套可用性原则更针对现今互联网产品,基本可以覆盖到所有出现的用户体验问题。

我们称之为最新21条可用性原则。(重点来了,重中之重)

有了这21条,可以让任何没有用户体验知识的人参与到协作启发式评估中来了,一秒变专家了有木有。当然,这21条可用性原则我们也会迭代优化,目的是做到更符合现今产品、更全面的可用性原则。

通过什么来确定的这21条可用性原则?

首先,我们都知道用户体验五要素,这已经是做产品设计的基本常识了。

我们来看这五个层级对用户体验能产生影响的有哪些?

战略层一定不会,如果一个产品立项了、已经上线了,一定是战略层成立了,如果战略层出现了问题那就要重新考虑产品要不要做或者是改变方向了。

那么剩下的4个层级呢?

范围层、结构层、框架层、表现层,其实都会出现用户体验的问题。

那我们看看这几个层级所包含的内容,视觉呈现界面设计导航设计信息设计交互设计信息架构功能规格内容需求,这样的话就有8个大类,然后我们通过多年的经验和对尼尔森可用性原则的理解,把可用性原则对应到这8个大类中,最后得到了这分类明确的21条可用性原则。

但是分了这8个类有个啥用?读下去,你就会知道。

具体方法:

先说说调研的具体方法。我们以协作启发式评估的方法,组织好调研小组(8人以上,样本越多越好,反正最后还要去重),宣讲完流程方法和操作任务,就可以开始进行评估了。我们一般为了省时间,宣讲完就把表格发下去,让他们自己找时间完成表格,然后再收回来。

这个表格就是用户体验问题记录表,包括问题所在位置、对应的21条可用性原则、严重程度等级、问题描述。

三、问题分析整理

收集了一堆问题之后应该怎么做呢?

通过小组会议讨论,把相同、相近的问题统一成一个,可优化的问题保留下来,不是体验问题的去掉,然后整理到一起,这就是整个产品存在的大大小小、各种各样的问题了。

接下来,我们引入另一个方法,就是用户体验八阵图

这张用户体验八阵图的8个点是不是有些眼熟?

没错,就是最新21条可用性原则里的8大分类,这就是上文为什么分为8个类的原因。中心向外为问题严重等级,依次为:小问题(1)、次要问题(2)、主要问题(3)、灾难性问题(4),一一应对到“用户体验问题记录表”中的“问题严重等级”。

怎么使用呢?

首先,对记录表里的“问题位置”进行归类,以模块化区分,比如:把登录注册流程做为一个模块,用一张八阵图来表示,最终把产品的每个模块都用一张八阵图来承载所对应的体验问题。

然后,把收集到的问题以“点”的形式点到对应模块的八阵图当中。

哪个模块问题最多?问题出现在哪个方向上?是视觉?还是交互?还是内容?哪些问题很严重需要迫切解决?一目了然。

四、优化方案

  1. 通过SUS系统可用性量表知道了产品的整体体验处于什么水平。
  2. 通过协作启发式评估知道了产品的用户体验到底有哪些问题。
  3. 通过最新21条可用性原则知道了如何避免出现体验问题。
  4. 通过用户体验八阵图知道了哪些模块最迫切需要优化。

知道了这些,我们进行产品优化的时候还会不知道如何下手吗?接下来就要靠你自己了,你一定会做的更好。

当然,这套模型只能对线上产品的用户体验提升起到一定帮助,一个产品真的牛逼还要从战略层一步步做起,我们需要去清楚的知道产品的目标是什么,我们能提供什么,我们想要去得到什么。对于产品的迭代,我们可以从使用人群(目标客户),主要功能(产品的服务方向),产品特色(与竞品的差异化),商业价值(盈利模式)上深入研究。

结语

好了,到这里就为大家介绍完了这套用户体验提升模型,如果还有什么不清楚的地方,随时欢迎大家咨询,期待与大家一起探讨~

作者:FTD,公众号:FTDesign

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/y1Ct7DQLjdk3rqkV6hxXIA

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

用户体验地图如何落地?

首先,用户体验地图(Customer Journey Map / User experience Map)不是由某个角色来完成的,而是团队共同协作完成。这个团队可以包括PM、UED、UID、DE、Customer等。

UI进阶产品设计之用户体验地图

图片来源:Google

什么是用户体验地图?

UI进阶产品设计之用户体验地图

图片来源:Google

用户体验地图,是一种可视化工具。它从用户的角度出发,以叙述故事的方式描述用户与产品之间的互动。

  1. 对于0-1的产品,它将为我们展示一个假设,并以此作为参照,一步步完善产品功能、用户体验;
  2. 对于1-∞的产品,用户体验地图是用户增长策略的一部分,是产品优化的重要工具。

为什么要做用户体验地图?

产品设计的目标,是设计出可用性强、效率高、满意度好的产品。而用户体验地图在其中的重要性可见一斑:

  1. 用户体验地图可以很快的帮设计、开发理清思路,清晰地看到每个环节对应的设计点,从而可以更高效的产出;
  2. 通过识别和解决负面用户体验来优化用户体验;
  3. 帮助公司从用户的角度思考产品,以建立一种相互尊重、依赖、信任的长期关
  4. 通过痛点分析,发掘产品战略上新的机会和挑战。

怎么做用户体验地图?

UI进阶产品设计之用户体验地图

绘制用户体验地图,分以下几个步骤:

1. 了解用户

a. 常见的方式是用户访谈:直接与用户交流,可以采取面对面、电话沟通的方式。尽可能获取到最直接、最准确的资料。用户访谈过程需要注意用户的选择、问题的拟定、言语的沟通(不要有引导性话语)、时间的控制等。这类一般由专业用研人员进行,但有些公司并没有用研部门,则需要设计师去承担这部分工作;

b. 询问客服;

c. 用户投诉记录、用户在社交媒体/应用商店的评价;

d. 调研相关竞品。

2. 创建用户角色

根据用户研究等相关数据,确定产品/服务的用户角色。它是整个产品和服务的服务对象。应包括以下内容:

a. 人物的人口统计表现(年龄,性别等);

b. 一般特征(职业,兴趣、习惯等);

c. 人物描述(目的、行为、思考等);

d. 心理特征(需求,期望,痛点等)。

UI进阶产品设计之用户体验地图

图片来源:破茧成蝶2

UI进阶产品设计之用户体验地图

图片来源:Xtensio

如果用户群比较复杂,应该对用户进行分类,并为每类用户创建角色模型,包括用户的基本信息,需求、期望、痛点。

比如微信用户群年龄层跨度很大,每个年龄段的用户需求是不一样的,这个时候我们就可以按照年龄段划分用户角色。

下图是携程全球购根据大量用户数据,按照用户的购物特性划分的3类人群:

用户画像一定要通过用户访谈获取真实的用户信息,切忌凭空YY用户画像,那样是没有意义的。因为用户画像在业内的使用量并不是很广,或者说做了用户分析但是并未系统性整理成可视化的用户画像。

很多设计师为了包装作品,强行倒推用户画像,很容易被专业性强的leader识破。用户画像一定是团队结合用户数据+适当脑暴得出的。

3. 确定体验场景/方向

体验场景切忌填鸭式的过早定义(根据自己的认知/经验确定的体验场景)。因为产品的用户场景可能有很多,你需要根据用户研究调查/用户访谈数据,将信息适当归类整理,而后得出体验场景/方向。体验场景是用户体验地图的奠基石。

4. 开始绘制

用户旅程地图实际上就是一个大表,横轴表示时间步长,纵轴表示分析要点。

找到一个干净的墙壁或获得大泡沫板,并使用遮蔽胶带来创建一个大网格是最落地的方式了。

横轴的步骤将根据你的体验场景而有所不同,但纵轴通常保持不变。

下面是一个简单的用户体验地图框架:

UI进阶产品设计之用户体验地图

图片来源: Harry Brignull  汉化: 宛苏

  • 行为:用户进入下一步需要做的事情;
  • 问题:用户在愿意进入下一步之前需要回答的事情;
  • 爽点:改善体验的、积极、愉快的事情;
  • 痛点:挫折、破坏体验的烦恼;
  • 机会:设计可以在新产品中实现的增强功能,以解决所发现的任何问题。

以团队的形式,共同努力填补网格。最好从上到下从左到右开始,定期引用同理心地图作为灵感来源。

如果有一些空白单元格,也不要担心,这是正常的。因为用户体验地图并不是一锤定音的,而是发掘问题、解决问题,反复迭代更新的。

下面是 Charlie 在2000年代中期创建共享数字视频过程中的完整的用户体验地图:

UI进阶产品设计之用户体验地图

图片来源: Harry Brignull  汉化: 宛苏

将“机会”这点留到最后一行是很重要的。因为它基本上是已经确定的问题(即未解答的问题和痛点)的总结。

后期我们可以把他们单独拎出来,根据这些“痛点“”机会“重新构思为新的产品功能/设计优化。

UI进阶产品设计之用户体验地图

图片来源: Harry Brignull  汉化: 宛苏

用户体验地图为我们提供了一个很好的起点。在发现和探索阶段花费几个星期,通过研究了解目标用户,探索设计概念,在开发之前迭代并扔掉许多不适合的想法也是常有的。

5. 可视化输出

其实像上图的便利贴+白板的形式,很落地,非常适合团队之间配合做用户体验地图的。不过对于非项目成员来说却比较难一眼就看明白。比如远在西洋的大boss想瞅瞅用户体验地图,你是把请他飞过来看呢,还是拍一张需要不断放大缩小才看清的大图?诚然,都不合适。所以,我们可以将白板上的内容整理出来并进行可视化文档输出。给大家找了几个很棒的案例:

NO.1 欧洲铁路体验地图

它的时间比较早,但因为非常全面和标准,包含体验地图相关的所有要素,至今仍然被各大公司当作参照的模板。

UI进阶产品设计之用户体验地图

图片来源: 白鹭漫谈

NO.2 途家用户体验地图

途家用户体验地图,是由白鹭原创绘制(详见公众号:白鹭漫谈)。它基本是沿用欧洲用户体验地图的模版,以途家为例,按照用户体验地图的绘制步骤,输出此地图的。

UI进阶产品设计之用户体验地图

图片来源:白鹭漫谈

NO.3 出境购物用户体验地图

这几乎是我网上所能搜到的,信息最全、最为细致的用户体验地图了。内容很饱满,分析也很准确。尤其是加上一些意符图标,使得整个地图可视化很强。

UI进阶产品设计之用户体验地图

图片来源于知乎网友:戴戴

NO.4 Airtable用户体验地图

当项目排期比较紧张,我们就可以选择简单的Excel表格,提炼主要的步骤和要点,进行大致的整理。

UI进阶产品设计之用户体验地图

图片来源:白鹭漫谈

很重要的一点是:除非你确定这份可视化用户体验地图可以给你的团队/公司带来很大的价值,否则不用去花太多的时间去整理/包装美化用户体验地图,那是没有多大意义的。

用户体验地图制作的过程中注重的是成员的思考、总结和洞察能力。有时间去美化用户地图,还不如好好思考痛点和机会点,输出有效可用的设计原型。

我们应该把用户体验地图作为一个参照物,去启动一些适当的用户研究,以找出假设是否符合现实(例如定性用户访谈,可用性测试,实地研究、调查等)。

总结

  1. 注重产品的前期思考,用户分析;
  2. 体验场景/阶段不要根据自己的认知/经验去定义;
  3. 团队协作很重要,头脑风暴;
  4. 切忌填鸭式输出可视化用户体验地图。

参考文献

  1. How to Run an Empathy & User Journey Mapping Workshop –作者:Harry Brignull
  2. Personas: Why is it important to understand your users? –来源:Keepitusable
  3. Journey Mapping in Real Life: A Survey of UX Practitioners –作者: Kate Kaplan
  4. 用研方法:用户体验地图实践  — 知乎:戴戴
  5. 如何一步步去做用户体验地图?– 作者:白鹭
  6. 破茧成蝶-以产品为中心的设计革命 –作者:刘津、孙睿
  7. 用户体验地图:最直观的呈现用户痛点与产品机会点  –作者:青溪Joanna

作者:宛苏,公众号:wansugogo

本文由 @宛苏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

从用户体验说起,App有哪些值得优化的功能点

用户体验对于APP运营来说是很重要的一环,用户对应用的喜好程度均反映在其对App的使用行为上。从用户的体验反馈中,运营可以针对APP产品进行矫正与优化。本篇文章中,笔者从用户体验的角度,分析了App 推广、下载、以及使用环节上可以优化的一些功能点,供大家一起学习与参考。

用户成本体现在用户体验层面最简单的表达就是:别让我等、别让我想、别让我烦。

通常来说,用户体验是基于用户主观感受得出来的结论,一千个人眼中有一千个哈姆雷特,我们很难在某些功能、色调上迎合所有用户的期待,但通用的下载流程和交互设计的优化,却能实实在在的减少用户操作成本。

本文就来分析一下 App 推广、下载、以及使用环节上有哪些值得优化的功能点。

用乔布斯的话来说:

You got to start with the customer experience and work backwards to the technology.

你必须从用户体验出发,然后看有哪些技术可以采用。

一、App 推广中的下载流程优化

由于用户手机操作系统不同,通常在微信等社交平台中点击推广落地页的【下载App】按钮时,需要判断是 Android 还是 iOS 系统,再跳转到对应的下载页面。

平台方一般采用以下两种解决方案:

方法1:使用【微下载】

将 App 上架应用宝及 App Store,通过腾讯开放平台中的【微下载】功能生成推广链接,该链接可以自动判断手机操作系统,Android 设备跳转到应用宝中下载 App,iOS 跳转到 App Store 中下载 App。

在微信上使用这种方法必然是最直接简便的,用户直接跳转应用市场,不需要过多的操作步骤。

方法2:“右上角打开浏览器”

在用户点击【下载App】按钮时,通过代码判断用户的手机操作系统,然后跳转到一个中间页面,该页面上需要额外制作一个遮罩提示用户【点击右上角打开浏览器】下载 App,当用户进入浏览器后再提供下载安装包。

这种方法的弊端显而易见,用户从头至尾至少要经历:

落地页中点击【下载App】按钮➡引导页中点击【右上角三小点】➡点击【在浏览器中打开】选项➡安卓点击【选择浏览器打开】➡浏览器中点击【下载安装包】

最终才能成功下载到 App,漫长的操作路径必然容易造成用户流失。

更优的解决方案

在某些特定的活动传播场景下,方法2却是首选的下载方式,从技术层面看,目前也有从微信自动跳转浏览器的快速下载方案可以完善这一流程。

最终实现流程如下:

落地页中点击【下载App】按钮➡(引导页自动打开跳转默认浏览器)➡浏览器中点击【下载安装包】

其原理就是在引导页中通过某些参数调用手机默认浏览器,在浏览器中继续弹出安装包或进入应用市场。

从操作成本上看,用户的操作路径缩至两步,无需点击右上角三小点,再点击打开浏览器等一系列操作,只用点击两次就能达到调用浏览器下载的目的。

二、App 推广中的邀请流程优化

通常 App 推广形式中,无论是邀请好友参与活动,还是地推业绩考核,都需要获取邀请人与被邀请人的邀请关系用于发放奖励,或者地推人员与用户的邀请关系用于统计业绩。

平台方一般采用以下解决方案:

方法1:填写邀请码/地推码识别

通过让用户安装 App 后填写邀请码/地推码(统称为渠道码)的方法,将渠道码上报给系统,系统将该渠道码匹配邀请人/地推人员的数据,便可以得知双方邀请关系,并以此发放奖励/统计业绩。

但对于用户来说【填写渠道码】步骤费时费劲,邀请人/地推人员也需要付出教育成本来说服用户填写,漏填、错填等也是不可避免的。

方法2:推广落地页填写手机号码

引导用户在邀请页面(推广落地页)上填写手机号码,然后下载 App 通过该号码登录,系统便能匹配前后两次上报的手机号码,由此得知邀请双方的身份,以此发放奖励。

在落地页要求用户填写手机号码,那就不可避免的要涉及获取验证码环节,即便只有短短几秒钟的短信或电话通信时间,依然会消磨用户耐心;

此后安装完 App 还要再经历一次登录环节,操作路径过长显然也会影响转化率。

更优的解决方案

无论从活动设计还是用户体验来看,免去【注册时填写渠道码】以及【落地页填写手机号码】这两个步骤显然更符合逻辑。从技术上可以使用 openinstall 提供的【免填邀请码】方案实现这一逻辑,最终实现流程如下:

邀请人【分享邀请页面】➡被邀请人在页面点击【下载App】➡下载安装后打开App并登录➡奖励自动发放

可以看到,整个流程中并没有涉及任何填写步骤,但邀请关系也能顺利绑定,其原理是用户在邀请过程中被 openinstall SDK 自动获取了渠道码信息,能够在用户无感知的情况下顺利完成邀请绑定,也就无需填写渠道码及手机号码等信息。

三、App 唤醒用户的流程优化

假设用户 A 在某 App 中分享某个页面(新闻/商品/游戏房间等),当被分享人 B 在社交平台上接收到该页面并且很感兴趣,B 从该页面中点击下载 App 进入下载落地页,安装完 App 后一般情况下打开的是 App 首页,而原先的分享内容则需要用户 B 在 App 中自行寻找该页面。

这是由移动端应用与页面的割裂性造成的,如果进入 App 后还要去搜索某条新闻、某个商品、某个游戏房间、某个好友,显然不够直接,不能给到用户更好的原生体验。

更优的解决方案

目前已经有许多 App 开始采用深度链接技术(Deep link)实现 App 的一键拉起,国内已经有一些第三方服务商能够提供这项功能,分为应用未安装和应用已安装两种情况:

  • App未安装:用户在各种场景下点击【新闻/商品/对战邀请等】页面➡在该页面下点击【下载App】进入下载落地页➡进入应用市场➡下载并安装 App➡首次打开 App 自动跳转到该【新闻/商品/游戏房间等】场景;
  • App已安装:用户在各种场景下点击【新闻/商品/对战邀请等】页面➡打开App➡自动跳转到该【新闻/商品/游戏房间等】场景。

四、App 内的用户需求点预测

除了新兴技术外,只需要在交互上下功夫,利用好现有技术架构,一样可以给 App 带来更高效直接的用户体验。

用户在 App 内截图时,基本都是出于“分享”和“纪念”两个需求点,比如美团就调用屏幕截图功能做了【反馈问题】及【分享页面】操作提示,帮助用户快捷完成分享及反馈行为。

用户在刚刚使用完截图工具后短时间内进入对话窗口,必然也有强烈的分享需求,提前帮用户调出刚刚的截图图片,会更加人性化。

调用用户的消费历史或者浏览历史,甚至用其他大数据多维度分析用户的需求点,可以做【智能推荐】功能。

至于推荐时机,下图是我进入京东 App 后长时间无操作情况下弹出的提示,我认为它选择的推荐时机是比较合理的。

消息或提示太频繁,也会让用户产生疲劳,比如很多人都将支付宝当成工具类 App,没有黏在上面看资讯的习惯,那么【一键已读】消除小红点的功能就显得很有必要了。

首次启动或者长时间后切换应用,系统可以【自动更新资源】,无需用户下拉刷新,或者给出一个【查看新内容】的提示,提醒用户一键使用此功能。

比如支付宝、微信等高频次平台,可以帮用户做【信息记录】功能,直接选取相关个人信息,毕竟手动填写信息这种环节真的很伤用户体验。

填写信息处,可以预测需求给出相关【标签】或者【分类】供用户选择,也可以根据地理定位或使用习惯,做一个【默认】选项,由用户自行设置。

App 上的编辑场景可以考虑的点包括:退出时给出手动【保存草稿】的选项,或者编辑过程中系统自动【保存草稿】,这个可以根据应用场景来判断。

此外,假设用户不小心点击到退出按钮时,微博给出的选项包括了【取消】按钮,而今日头条则只有【不保存】或【保存】的选项,意味着前者可以取消这一操作继续停留在编辑页面,而后者则只能选择其中一个选项,然后退出页面重新进入。

因此是否设置【取消】选项,也是需要考究的点。

五、结语

事实上大部分产品都还存在优化空间,无论是业务流程上,还是交互细节上。

在科技发展日新月异的今天,产品的升级迭代和新陈代谢方法,无非就是时刻观察市场上新兴技术的动向,与现有成熟的技术进行整合,然后消化到自身产品体系内,减少应用的操作成本,带给用户更加直接、简便的体验,这样也能迅速建立产品的竞争力。

本文由 @大城小事 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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