用户调研:让你的用户好好说话

1.为什么用户调研很难?

用户调研其实是两个视角的人自说自话,需要一份共同的沟通话题清单,能够把视角转移到相同的关注点上,进而理解对方。比如产品经理也时常面临这种情况:

建筑师:产品经理要具备什么素质?

产品经理:要懂技术、会需求分析、会落地。

建筑师:不明白。

关键在于,领域和背景的不同,导致沟通遇见了不可逾越的鸿沟,隔行如隔山。

而理想的对话进程是:

建筑师:产品经理要具备什么素质?

产品经理:假如建筑是你的产品,那APP就是我的产品。我跟你一样,要设计结构、明白技术边界、还能找到装修队落地验收。

建筑师:哦哦,你这么说我很清楚了。

运用类比或理解等手法,迅速理解双方立场,在相同立场上进行沟通交流。

所以产品经理和用户做为相反视角的两个人,在用户访谈的时候,会发生什么事情呢?

产品经理:请问你想要一个什么样的功能?

用户:嗯,先把这个性能优化一下吧,总是很卡,还有那个筛选条件少了一种,我每次都要一个一个查,还有我看微信那个标签功能就很好啊,我们也可以要标签,这样适合区分我们要选的人。

产品经理:额,你等下我头有点疼。

我们开上帝视角看一下用户想说的到底是什么:

  1. 很卡是因为用户筛选的冗余数据量过大,筛选条件还是老旧的选项,不符合现在的使用要求,性能并不是短板。
  2. 用户需要的并不是后台手动编辑的标签,而是通过数据算出来的倾向标签,所以要给他们数据分析功能而不是标签功能。

可是你指望用户说出这些嘛?

最好别,因为每一个用户都能头头是道说出这些的时候,就是你失业的时候。

所以为什么会导致这样呢?并不奇怪。

因为用户的领域是流程和业务,他们的视角和眼光是从使用者来看,盲人摸象。

而产品经理如果跟用户站在一个视角来看,是同理心和产品验证的思想,而不是用户研究的思想。

用户研究要源于用户,而高于用户,而不是被用户带着走入迷宫。

2.千万别问用户想要什么

我们要怎么做能避免被用户带跑呢?

就是千万别问他们想要什么。

这个答案看起来矛盾吗,其实不矛盾。这个答案告诉我们,千万别步子迈太大,扯着蛋。

用户是不能给出方案的,从需求到方案这段路,是产品经理背着用户走过去的,而不是拉着用户跑过去的。

当你问用户「想要什么」的时候,其实你是在让用户的思考重点在「解决方案」而不是「实际场景」上。而用户习惯了置身「场景之中」并不能全面地去拿出一个完整的「解决方案」,所以我们不能把「想方案」的任务给用户。

那我们要问什么呢?首先,请跟用户约法三章:

  1. 忘掉现有的产品。
  2. 专注于自己的工作内容。
  3. 只描述问题,不提出方案。

然后我们要问下面三个问题:

1、你现在在做什么?

这个问题可以确保我们跟用户的访谈能进行下去,首先确定的是同一个认知领域和背景。

这个问题其实是在问,用户目前的状况和背景,不管是甲方客户还是用户,对他们所处的领域和场景进行定性,是很关键的。

假如你听到一两个人提出要把公众号feed流跟朋友圈放到一起,就去做的话,就大错特错了。因为用户实际要解决的问题可能是入口问题或者阅读体验的问题,并非功能整合。

这里可以采用攀梯术,打破沙锅问到底,看看爱吃薯片的用户,到底是想胖,还是怕胖。

只有了解了用户的实际做法,才能划定我们的需求范围,看看要解决哪个方向的哪些问题。

2、针对上面你在做的事,你是怎么做的?

这个问题是确认我们的现有流程,看看在流程上有没有可简化和优化的部分。

可能有些时候,新开发的报表功能已经满足了用户的需求,而用户习惯于使用旧功能,甚至不知道新功能的存在。

只有帮助用户梳理清楚,才能剔除那些不靠谱的方案,因为不靠谱的方案,往往建立在不靠谱的流程上。

所以梳理流程,是做方案的前提。

3、那你整个工作中,最重要的是哪部分?

这个问题是在问,用户最揪心的部分在哪,觉得最重要的部分又在哪。

了解了这点,我们可以把以上的需求划分清楚优先级,同时更能第一时间准确解决用户的核心痛点。

从用户揪心的地方也可以推测出,整个流程的压力点所在,从而参透隐性提升点。

3.怎么把调研结果变成产品?

不能简单堆砌需求

举个例子来讲,在BB机盛行的年代,我们做一次用户访谈:

产品经理:请问你想要什么?

用户:我想要一个更小的BB机,还能帮我把内容念出来的,最好能跟电话在一起,电量再大一点。最好给我老公的BB机上带电,他回话慢了就电他。

产品经理:好的,我们马上给你做一款便携的,大电量,手机背壳式的带电BB机。

乔布斯:不,我们不做BB机了,我们做手机软件。

产品经理:???

乔布斯:用户对内容的需求,其实是对多样化媒体的需求,电量大和电话在一起,其实是想要随时在线互联。所以我们给她一个即时通信平台,而不是BB机。要把第三方话务台这个人工流程简化掉,实现点对点。

上面这个例子告诉我们,大部分的产品经理,其实仅仅是在堆砌需求而已。

而出色的产品经理,是能把需求进行梳理清晰,变成新的完整方案。

好的产品往往存在于认知之外。如果仅仅是照本宣科,一切跟着用户走,那么产品经理跟用户还有什么差别?尊重用户,不是任由用户来做主,而是帮助他们解决好他们的问题。

专注隐性特性优化

同样,我们除了产品本身,也要警惕那些前端无法感知的东西,用PONY马的话来讲,就是隐性特性。拿到用户的思路后,做好数据分析验证。很多产品经理习惯抓住显性特性来优化,忽略了后台逻辑和流程,变成了所谓的原型经理。所以,用户研究要和数据牢牢结合,拿出最后的方案。

总而言之,产品经理的失职会导致流程复杂,显性特性外强中干。产品高下的核心,就在于隐性特性的准确度和优化。而意识到这点并为之努力,是从用研小白、原型经理到真正产品经理的必经之路。

#专栏作家#

花生酱先生,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:产品之术。金融业资深产品经理,对职涯规划与个人发展有丰富经验,产品涉猎广泛,ERP、金融领域较多。

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