4000 字详解「用户反馈」的收集与分析

面对用户反馈,我们需要运用什么方法才能做到有效收集呢?在收集过程中,我们又要注意什么呢?本文将为你揭晓答案。

客户将意见反馈给产品经理、客户服务员工、分析师、营销人员以及组织中的任何人,都会为公司带来宝贵的财富。但尽管如此,最近的一项研究发现,42%的公司仍没有对客户进行过调查或意见的收集与反馈。

在本文,我们会根据不同类型的客户反馈,收集有用的反馈方法,以及分析对业务影响较为重要的反馈类型。

一、什么是用户反馈

用户(客户)反馈来自于客户,其中包含有关你的产品或服务的体验和满意度。用户反馈可以来自各种渠道,如:电子邮件、社交媒体等。

用户反馈对于未来的产品开发、改善客户体验和整体客户满意度至关重要。回应不满意用户的负面反馈,有助于有效提高用户忠诚度。

二、更好地收集用户反馈

1. 提供反馈意见的客户类型很重要

图 1. 不同类型的客户

你是否能对给你提出反馈意见的朋友持相同的关注度?

不太可能。

通常情况下,你会比较信赖和你认识时间较长的朋友,即使你在公共汽车上遇到的陌生人告诉你你应该怎样对待你的生活,你也可能不会对他们的观点给予太多的重视。

在业务情况下,客户与业务的关系会影响你参考他们提供反馈的权重。忠诚度最高的客户对你的产品有着丰富的经验,他们的意见就显得特别有价值。

2. 无论是否提示,客户的反馈都很重要

图 2. 提示和不提示的客户反馈都很重要

自动反馈值得特别关注。这是因为那些你没有注意到的、完全没有意识到的客户问题可能包含着一些你最需要听到并关注的信息。

同时,一些开放性的主动问询,也会收获比较重要的反馈信息,比如在就医结束时,医生问“你还有什么想说的吗?”,它常常会引发病人谈论他们眼下最重要的问题。

3. 顾客的动机很重要

图 3. 图片来源于网络

记住,如果人们有一个极端的经历,他们通常会主动提供非请求的反馈。这就是为什么你会看到 Yelp 餐厅的评论集中在“令人惊讶”和“令人震惊”的一端。人们认为他们可以通过告诉别人他们刚去过的好餐馆,或者警告别人不要去糟糕的餐馆来获得社会资本。

但是你的晚餐真的很特别吗?你会写一篇评论去推荐吗?

餐馆顾客反馈的例子说明了一个关于动机的重要原则。

导致这类餐厅评论数据的分布类型通常是J曲线。“J”形是指曲线最初下降,然后上升到比开始更高的点的数据。

当涉及到你收集的客户反馈时,你可以期望有一个类似的模式,你的客户更有动力告诉你他们什么时候对你的产品非常满意或不满意。

然而,这并不意味着你的客户只喜欢或者讨厌你的产品。还可能有一大群中间派认为你的产品“很好”,但这些客户通常保持沉默。可是请记住,他们也可以给你有用的反馈。如果你很聪明,你应该能找到一些方法来整理他们的反馈。

4. 数据很重要

图 4. 数据很重要

如果上个月 80% 的客户反馈都告诉你最近对核心产品的“改进”已经破坏了人们的工作流程,那么你当然应该倾听。于是,关于单个问题相对于其他问题的反馈总量很重要。它也会保护你免受“自由”偏见的影响,在这种偏见中,人们认为他们经常听到或最近听到的事情是最重要的。

5. 重复很重要

用户问题经常被工作人员忽略,理由是“哦,我们已经听说了很多遍了。”也许你打算在明年的一次大规模重新设计中最终解决这个问题,又或者这个请求已经变得如此重复,以至于变成了陈词滥调,一种没有人再听的沉闷的抱怨。

无论哪种方式,这种反馈都是非常值得倾听的,特别是当它涉及到产品质量、bug 或难以实现产品中的核心任务时。这表明你没有掌握正确的基本知识,这是你必须优先处理的事情,而不是忽视它。

6. 注意高风险反馈

图 5. 高风险反馈很重要

一些反馈是值得倾听的,是因为它正代表着客户正在经历的困难,我们可以将其称之为高风险的反馈。也许你发布的产品存在安全漏洞,或者你的产品不小心将消费者的隐私置于危险之中。在审查客户反馈时,试着建立一种机制,提醒你这种非常偶然但高风险的反馈,这样你就可以立即采取行动。

三、如何收集用户反馈

你可以使用许多工具、方法和反馈系统来了解客户的体验。这里介绍三种方式:

1. 实时聊天

实时聊天是客户与你直接沟通的一种无障碍方式。你可以询问特定的问题(提示)或被动地对反馈进行分类整理。

2. 调查

向客户询问有关特定功能、平台的某些方面或部分体验的问题是一种简单而直接的方法。

3. 社交媒体

你可能已经注意到,人们喜欢在社交媒体上表达自己的情感。虽然这通常不是建设性的,但实际上你可以在一些社交媒体上找到非常有价值的反馈。客户在社交媒体上的反馈往往要么是喜气洋洋,要么是怒不可遏。如果出现某种趋势,你应该把它纳入你的分析中。

四、分析用户反馈的 7 个步骤

1. 整理数据

首先,将你想要分析的所有开放式客户反馈,以及关于每个客户的关键元数据,整理到一个电子表格中。理想的情况下,元数据应该包括一些属性,比如这个人成为客户多久了,他们花了多少钱,反馈数据提交的日期,以及反馈的来源等等。

当然,你也可以使用其他工具来收集这些数据。表格可以呈下图:

图 6.图片来源于网络

2. 分组归类

通常情况下,可以分为 3 类:反馈类型、反馈主题、反馈代码。

(1)反馈类型

如果要处理来自客户支持团队的非机密反馈,或者客户可以在调查字段中写下他们喜欢的任何内容,那么,将反馈分成不同的类型尤其有用。

以下是一些可能会较为有用的分类:

  • 可用性问题
  • 新功能要求
  • 错误
  • 用户教育问题
  • 定价/计费
  • 一般的肯定句(例如:“我爱你的产品!”)
  • 一般的否定句(例如:“我讨厌你的产品!”)
  • “垃圾”(这样无意义的反馈非常有用)
  • “其他”

(2)反馈主题

当你试图理解大量不同的反馈时,将反馈分解成不同的主题是非常有用的,但如果你的数据集很小(比如少于 50 条),那么你可能不需要这个。

你所提出的主题对于你所收到的实际反馈数据是唯一的,并且通常与产品的各个方面有关。例如,假设你正在开发一款像 Instagram 这样的流行产品,并且收到了很多客户的反馈。你的主题可能看起来像一个特定产品功能的列表,像这样:

  • 照片流
  • 故事
  • @
  • 配置文件

这种类型的分类在你的工作环境中特别有用,因为你可以将你的反馈给多个团队来采取行动。

有时主题可能与团队相关(例如客户支持、销售、市场营销),也可能与客户正在经历的未满足的需求相关。尝试提出一些主题,看看这些类型的主题是否对你和团队有用。

(3)反馈代码

反馈代码的目的是提取客户给你的原始反馈,并以更简洁、更可行的方式重新表述。

你的目标是使反馈代码具有足够的描述性,以便不熟悉项目的人能够理解客户的观点。反馈代码也应该尽可能简洁和真实地反映原始客户的反馈。不管你是否同意,你的工作就是尽可能客观地提取反馈。

3. 快速浏览

在开始对数据进行编码之前,你需要对数据有一个初步的了解:浏览反馈,了解反馈的多样性。

一般来说,如果每个客户给你的反馈都不一样,你很可能需要分析更多的反馈,以便发现模式,并使其具有可操作性。如果你浏览了前 50 条反馈,它们都与你的产品中的某个特定问题有关,那么你可能就不需要那么多的评论了。

4. 编写反馈代码

是时候卷起袖子集中精力了。找一个你不会被打扰的地方,开始阅读每一段用户反馈,仔细编码每一行。

你创建的这些确切的反馈代码将特定于反馈所涉及的产品,但这里有一些分析代码,用于某些虚构的新功能请求:

  1. 能够将任务分配给多个客户端
  2. 能够向任务添加复杂的 HTML
  3. 能够添加或删除任何屏幕上的队友
  4. 能够发送表情符号给客户

如果一条反馈正在传达多个点(例如,两个不同的特征请求),则在单独的列中捕获这两个单独的点是很有用的。

5. 优化代码

可以从更高级的代码开始,然后逐步分解,同时注意人们使用的语言词汇。因为很多乍一看是相似的问题,但实际上可能是不同的问题。

例如,假设你最初看到许多与“电子邮件问题”相关的客户反馈。然而,当你仔细阅读更多的反馈时,你会发现这些问题可以分解为两个独立的问题:“电子邮件编写器错误”和“电子邮件发送错误”,它们是完全不同的。

有时,当你阅读更多的反馈时,你会意识到需要将一个流行的代码分解为几个更具体的代码。例如,“对视觉设计的更多控制”可以分解为“添加字体的能力”和“控制图像对齐的能力”。

6. 计算总量

编写完所有代码后,下一步是计算每个代码的反馈总量。这将帮助你了解哪些反馈是最常见的,以及客户反馈中的模式。

一个超级简单的方法是按字母顺序对“反馈类型”、“反馈主题”和“反馈代码”列中的数据进行排序,这将把类似的项目组合在一起。然后标注显示所有具有相同反馈代码的单元格,总计数将出现在电子表格的右下角。

如果你有 100-500 条反馈,请在“反馈代码”列旁边添加一个新列,并为具有相同反馈代码的每一行输入一个“1”(例如,在“裁剪图像的能力”单元格旁边添加一个“1”),然后将代码出现的次数相加,重复执行其他反馈代码。

如果你有一个较大的数据集,你可以创建一个数据透视表来进行这些计算。对于大型数据集,此时更深入地挖掘并分析收集的其他客户属性也是很有价值的。将客户属性(例如客户类型、客户支出)放入电子表格中,并查看与你收到的反馈的其他关联。

例如,哪些客户对 X 抱怨最多?客户每月对 X 新功能的需求是多少?

6. 总结与分享

现在你已经对数据进行了编码,你可以根据问题的热度创建客户反馈数据的摘要,并与你的产品团队进行讨论。

如果你有 50 条或更少的反馈,你可以在一个简单的表格或一页文档中总结可执行的反馈。如果你有一个更大的反馈集,你可以将数据分解为我们前面讨论的其他变量(“反馈类型”和“反馈主题”)。这将使你更容易地获取你所确定的不同的反馈,并将它们传递给公司中能够针对这些反馈采取行动的不同人员。

对于客户反馈,你可以做的最强大的事情之一是创建十大功能请求列表或十大客户问题列表,然后你可以使用这些列表来通知你的产品路线图。

有时候,很难知道如何分析客户的反馈,尤其是在你的公司没有研究人员或分析师可以提供帮助的情况下。然而,如果你遵循这篇文章中的建议,任何人都可以把杂乱的客户反馈变成清晰的总结。最重要的是,你可以使用文中提到的方法在你的公司做出明智的决策,从而改进你的产品。

原文来源:https://www.intercom.com/blog

原文作者:GRAHAMÓMAONAIGH、SIAN TOWNSEND

编译:研如玉,神策数据·用户行为洞察研究院,公众号(ID:SDResearch)

本文由 @研如玉 翻译发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

客户旅程:整体战略如何推动获利增长?

概述:

以客户为业务核心的公司比竞争对手更具利润。最大的增长因素是什么?是他们专注于客户旅程策略。

客户旅程遵循从意识到忠诚的完整生命周期,使您可以在旅程的每个阶段使沟通策略与客户期望相匹配。

该过程需要绘制客户旅程,绘制出他们的接触点以及您的接触点,以识别沟通差距。在这里,我们为您提供了映射客户旅程的模板和框架。

“顾客为王!”

您之前听过多少次并且实际上相信了它?

我的猜测…不是那么频繁。

但是,当一家公司真正做到这一点,并让您感到自己像国王时,就会使您感到与众不同。

反过来,您将公司推荐给朋友和家人,并且继续从他们的手中购买商品,您将成为一个快乐而忠诚的客户。

从业务的角度来看,在几乎所有增长指标上,善待客户的公司都比那些没有很好对待客户的公司要好。

更重要的是,它们的利润提高了60%!

那么,他们在做什么不同的事情?——这一切都始于客户旅程。

作为欧洲之星发展计划的一部分,OxfordSM于20多年前首次推出客户旅程,但对于商业世界而言,它仍然相对较新。例如,Econsultancy的研究发现,50%的组织对其客户旅程几乎不了解。

因此,今天我将分享什么是客户旅程,以及如何为您的组织绘制旅程和如何使用它来降低成本、增加收入并创造更好的客户体验。

01 什么是客户旅程?

客户旅程是客户在组织中的完整体验。它包含了客户旅程周期中各个阶段的所有渠道、设备和接触过的所有客户交互——从意识到忠诚度。

公司使用多种渠道与客户进行沟通,但往往无法将每项活动与客户旅程联系起来。销售和营销策略彼此隔离,从而导致脱节的客户体验。

但是,客户之旅与客户体验难道不是一回事吗?

好吧,不完全是。

客户旅程和客户体验之间的差异是:

  • 客户旅程就是他们在客户生命周期的每个阶段所做的工作
  • 客户体验就是他们对整个客户生命周期的感觉

在Google中搜索一对新的运动鞋,在线购买商品,然后第二天穿着它们,这就是客户旅程的一部分。找到易于使用的网站,对隔夜出货感到惊喜,为获得品牌手写的感谢信而感到赞赏,这就是客户体验的一个例子。

这就是客户愿意为之付出更多的体验。

86%的客户愿意在产品上花费更多,以获得更好的客户体验。

那么,如何确保客户在公司的经历是积极的经历?

您首先需要绘制客户旅程。

绘制客户旅程图是高性能CX执行人员用来改善客户体验的第一大策略。如果您想成为一名出色的员工,请按照以下步骤操作。

绘制客户旅程图可以分为三个不同的阶段:

  1. 制定客户旅程生命周期
  2. 识别公司和客户的接触点
  3. 分析现有策略与期望之间的差距

重要的是要注意,客户旅程不能从您自己的角度出发,而必须从客户的角度出发。

这意味着您该设身处地,像客户一样思考。为此,您需要与客户交谈并收集所谓的“客户反馈之声”。

以下是我们在客户旅行过程中使用的一些示例问题:

  • 公司内部发生了什么事情,导致您搜寻新产品?
  • 您寻找新产品的研究过程是什么?
  • 您如何找到[贵公司名称]?
  • 在您的购买过程中,免费试用有多重要?
  • 具体来说,是什么让您选择[贵公司]与[竞争对手]?

聆听客户与您一起购物所采取的步骤非常有价值。然而令人惊讶的是,只有五分之一的企业收集这种反馈以改善客户旅程。

如果您不是根据客户的行为来优化旅程,那无非是猜测。

这是一个很好的例子,说明猜测(在大多数情况下)何时出错。

2015年,SuperOffice推出了免费试用版产品。三年多来,我们在该网站上采取的主要行动是免费试用的促销。

但是,当我们的首席营销官詹妮弗·林德隆德(Jennifer Lim Lund)在2018年8月采访我们的客户时,发现对于理想的目标客户而言,免费试用并不属于购买过程的一部分。相反,他们更愿意注册进行现场演示。而且我们的演示表格很难找到。

换句话说,我们使理想的目标客户难以向我们购买产品。

从那时起,我们已经将主要的号召性用语从免费试用注册替换为演示请求,这样做,目标受众的请求数量增加了两倍多。

现在,想象一下能够在整个旅程的每个阶段扩展这些结果吗?

这个简单的采访过程帮助我们更好地了解了客户的需求。

一旦了解了客户生命周期各个阶段的需求,便可以在客户旅程的每个阶段满足并超越他们的期望。

但是,在我们讨论这个阶段之前,让我们看一下规划客户旅程对您的业务有什么好处。

02 客户旅程的商业利益

想象一下,能够预测目标客户的下一步……

…这就是客户旅程的“超级”力量!

实际上,这就是为什么69%的企业将客户旅程列为今年投资的重中之重的确切原因。

营销人员又走了一步,指出在接下来的两年中,客户体验是头等大事!

但是,对于拥有正式客户旅程策略的公司而言,证据是令人信服的。

Aberdeen Group的研究论文发现,拥有正式客户旅程计划的公司经历了逐年增长,其中包括:

  • 平均销售周期提高18倍,
  • 交叉销售和追加销售收入增加了56%,
  • 客户服务成本提高10倍,
  • 客户推荐带来的收入增加了5倍,
  • 营销投资(ROMI)收益提高了54%。

优化客户旅程的商业利益是显而易见的。

但是,还有更多的好消息——阿伯丁集团(Aberdeen Group)的同一项研究发现,只有36%的公司拥有制定客户旅程图的流程,这会为您的企业创造竞争优势提供了巨大的机会。

但是,客户旅程阶段是什么?

03 客户旅程的7个阶段

客户旅程与客户与您的公司或产品直接联系的每个实例相关联:

  • 购买前——客户将直接与在线广告,社交媒体,电子邮件营销联系
  • 购买期间——客户将直接与销售团队,顾问和您公司的网站联系
  • 购买后——客户将直接与培训材料,后续查询和未来的营销沟通联系

细分而言,客户旅程分为7个阶段;退出市场,触发,初始品牌考虑,积极评估,购买决策,经验和忠诚度。

让我们更详细地研究每个阶段(以及客户的心态)-从市场外阶段开始。在此示例中,我们将从B2B买方的角度查看客户旅程。

1. 退出市场阶段

在市场外阶段,客户希望改善他们的业务。他们希望自己的公司,部门或团队提高生产力和效率。在这个阶段,他们可能不知道如何实现这些目标,但是他们很容易受到启发。

2. 触发阶段

一旦客户发现发展业务的机会,触发阶段便开始。可能是销售下降或客户投诉增加,但是这些指标触发了他们改变工作方式的触发。

3. 初始品牌考虑阶段

一旦客户确定了解决问题的方法,他们将开始进行初步搜索。将组建一个由所有利益相关者参与的项目组,以识别其市场中的顶级品牌,确定项目范围并审查关键功能和技术要求,从而形成一个有潜在解决方案的“长名单”。

4. 积极评价

初始品牌审核完成后,长名单将成为短名单。然后,客户将与每个供应商联系,并邀请他们参加会议或演示。演示之后,客户将基于信任,专业知识和灵活性来审查解决方案。

5. 购买决策阶段

客户选择供应商,商定解决方案并签署合同。实施过程开始,并形成一个内部“推出”团队。在解决方案提供商的支持下,客户列出了成功标准、KPI和发布时间表的纲要。

6. 体验阶段

客户希望快速启动并运行解决方案,并希望启动尽可能顺利。这涉及到要确保所有用户都经过全面培训,并有权(在需要时)咨询顾问或客户经理以获取支持。

7. 忠诚度阶段

首次推出后,客户很高兴看到快速的结果。供应商将继续跟进,在全公司范围内实施解决方案,并继续帮助客户实现其目标。

映射出客户接触点,如果旅程是客户的心态…

……然后,接触点就是他/她在每个阶段与公司互动所采取的途径。

Regalix的一项调查显示,绘制接触点,并在旅程的每个阶段都放置正确的内容资产和发行渠道是未来数字计划的最重要因素之一。

在下面的示例中,我们将基于B2B客户的旅程来探索接触点。

  • 售罄:激发灵感,客户参加行业会议,阅读思想领导力内容,并通过社交媒体随时了解新趋势。
  • 触发条件:客户积极主动,可以使用Google搜索,视频平台(例如YouTube)并阅读更多的小众博客。
  • 最初的品牌考虑:通过众多供应商,客户可以访问公司的网站,比较网站和评论平台。
  • 主动评估:信任很重要,因此客户可以从供应商处下载研究论文,阅读深入的案例研究和客户参考。在请求现场演示之前。
  • 购买决策:直接与销售团队打交道,客户在文书上签字。
  • 经验:实施阶段开始,客户可以使用入门资料,其中包括用户指南,培训文档和产品视频。
  • 忠诚度:该解决方案在全公司范围内推出,并且在需要时,客户可以访问电话和电子邮件客户服务团队,网站上的实时聊天,自助服务支持和知识库。

当然,它是客户历程及其关键接触点的简化版本。但是,这表明,积极参与潜在客户和现有客户所在的公司对公司而言有多重要。

  • 您是否在行业会议上积极发言?
  • 您的公司是否在供应商比较网站上列出?
  • 您的网站在Google搜索中可见吗?

如果您对以上任何一个问题的回答都是“否”,那么您的潜在客户很可能根本找不到您。

换一种说法——如果您的策略不基于客户旅程,那么您将失去新业务。

04 使您的战略与客户旅程保持一致

现在,您已经从客户的角度绘制了客户的旅程和接触点,现在,您可以根据现有的业务策略来规划用来今天接触客户的接触点,从而可以找出差距。

一个简单的表可以用于差异分析练习。

例如,今天,我们使用直接邮件来联系市场外的买家,并使用社交媒体作为触发阶段与潜在客户互动的一种方式。

绘制出现有的接触点后,您可以将其置于客户的接触点之上,从而概述当前的工作以及为吸引客户而应该做的事情。

现在,如果您是一家以客户为中心的公司,你应该得到一个与你的战略完全匹配的客户旅程。销售和营销团队保持一致,客户流失率低,您的客户群是开心而忠诚的。

但是,如果您不是以客户为中心,那么活动和期望就会不匹配。

完成此练习后,很可能会发生两个关键点:

  1. 您在不影响客户旅程的活动上花费了太多时间。
  2. 你在那些确实会影响客户旅程的活动上花的时间太少了。

在此基础上,您需要根据更重要的内容对工作进行优先排序 —— 旅程相关的活动与与旅程不相关的活动…

现在,这是简单的部分:

报废您当前正在执行的对客户旅程没有任何影响的所有活动,并加倍进行活动–因为您在旅程的每个阶段与客户见面的频率越高,他们与您开展业务的可能性就越大。

05 结论

力量已经完全从品牌转移到了消费者。

尽管客户旅程可能是一个新名词,但不久之后它对您的业务战略就变得至关重要。

将客户放在组织的核心不再是“拥有的乐趣”,这是2019年成功开展业务的入门级要求。

如今,三分之二的公司并未将其战略映射到客户的旅程中-如果您采用它,将为您带来巨大的竞争优势。

对于那些制定了客户旅程策略的公司而言,他们已经能够降低成本,提高销售业绩,总体上能够获得更大的利润。

您能说不出这种商业策略吗?

编译作者:Windi UI设计师

评审指导: TCC委员团 胖鱼、呵呵、弹跳;编辑整理:三分设运营编辑 皮皮

原文作者:Steven MacDonald

原文地址:https://www.superoffice.com/blog/customer-journey/#comments

本文由 @三分设 翻译发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

17个顶级客户旅程地图工具:快速高效绘制高颜值客户旅程地图(持续更新)

 刘胜强 UXTOOLS

640 (935×640)

题图来自Smaply
触点和品牌的爆炸式增长,从用户体验(UX)走向客户体验(CX)成为必然趋势。客户体验领域的核心要素就是客户旅程(Customer Journey),客户旅程地图的绘制(Customer Journey Mapping),是企业开展所有体验相关工作的第一步,包括达成目标客户共识、客户体验度量、客户体验设计、体验创新等等。
客户旅程地图的概念虽然很简单:一张展示客户与企业在各阶段触点进行交互的地图。但是要绘制出一张完整的地图,需要完成两个方面的工作:一是收集内外部的各项数据,包括客户数据和企业内部运营数据,二是基于对内外部数据的分析,进行地图的绘制和可视化。需要强调是,客户旅程地图并不是绘制一张、绘制一次就可以一劳永逸,而是要针对不同的应用场景,绘制不同维度、不同完整程度的地图。而且,由于客户是在不停变化的,这些地图还得根据需要不断进行刷新。
所以,当真正在应用客户旅程地图时,客户旅程的绘制会是一项非常重要而艰巨的工作。这个时候需要借助工具,来提高客户旅程地图绘制的质量和效率。接下来的内容,将会介绍目前市面上可利用的客户旅程绘制工具。
继续阅读

麦肯锡经验:将行为心理学融入客户体验

本文根据麦肯锡客户体验期刊《塑造体验,加速增长-从客户体验中挖掘增长机会》部分内容整理编辑

您一定听过这样的事:企业领导把改善客户体验作为工作重点,以“客户为先”为出发点,大手笔投资产品、人员和服务交付流程。但最后却发现,客户满意度调研结果和其他客户体验指标令人大失所望。虽然企业领导知道,日常交付的服务中已经实现了客户能够切身体会到的大力度变革,但客户的满意度得分却并没有随之显著改善,甚至都没有达到最低预期。

体会过这种失望的高管比比皆是。付出了诸多努力一心要改善客户体验,自然希望获得肯定。但是,如果既能关注客户在各个具体触点的体验,改善产品和服务,又能关注客户的整个旅程,满足客户预期,那么就可能取得巨大的经济效益。例如,在维持与竞争对手相仿业绩的前提下,企业可致力于改善品牌声誉,树立以客户为中心的形象。在许多其他行业中,企业若能效仿此法,还能减少客户流失,提升交叉销售,增加客户转介。

在改善客户体验方面,领先企业很清楚这一点。他们逐渐意识到,完全可以利用行为心理学这一工具科学设计产品和服务,改善客户互动的质量。行为科学家表示,这类互动会受到多种因素的影响,比如客户面对不愉快和愉快经历的先后顺序。如能了解并有效运用这些规律,企业就可以科学设计并妥善管理服务互动,最大程度地提高客户满意度。如此一来,客户也更易认可或肯定企业在这方面付出的投资和创造的体验。

四两拨千斤:客户体验中的三大行为心理学因素

行为心理学领域中的大量研究分析了客户如何体验服务互动,以及如何形成关于此类体验的意见和记忆。这些研究工作总结提炼出了宝贵的洞见。诺贝尔奖得主DanielKahneman和GeorgeLoewenstein的研究为各类实用规律的发展奠定了理论基础。此外,DanAriely、UriGneezy、JohnList和RichardThaler等先驱学者的工作也极大地影响了人们认识个体决策的方式。

麦肯锡在这些研究基础上制定了一套框架,把消费行业及其他情景中激发特定个人行为的常见因素归入不同类别。这一框架名为CHOICES,由英语中情境(context)、习惯(habit)、效仿(otherpeople)、激励(incentives)、一致性(congruence)、情感(emotions)和易理解性(salience)这些概念的首字母组成(见图1)。

就客户体验的工作而言,一项针对某消费服务公司的试点研究发现,净推荐值(NPS)的改善其实要归功于行为心理学举措,而非运营改善(见图2)。

此外,RichardChase和SriramDasu这两位杰出的研究人员还发现,客户旅程体验中存在三大因素影响客户体验和满意度水平。此类规律的实际应用通常只需增加少量成本,但却能够确保企业收获相应的肯定:

因素一:尽量增加最后阶段的体验愉悦度。体验的先后顺序很重要。使用一种产品或服务之后,经过数天、数周、数月,客户对整个旅程中高点和低点的记忆明显更为深刻。此外,企业客户旅程的高点和低点的先后顺序可能会大幅改变客户体验:具体而言,不愉快的结果会造成很强的负面影响。例如,某连锁酒店在意识到这类思维习惯后,决定在商务旅客办理入住登记时就收集付款信息,免去了客人次日结账退房的排队等候之苦。酒店还为忠诚客户在最后的触点提供免费早餐。如此一来,住宿流程最后的体验低点就被替换为高点,而客人离店前的结账时间也缩短了,整体的住宿体验因此得到了改善。

因素二:尽量将愉快的体验分散到多个触点。互动高低点的出现频率也会影响客户体验。许多企业注意到,假如客户经历的所有负面体验都位于同一个触点,再有意识地将愉快的体验分散至多个不同的触点,就能有效改善客户体验。迪士尼乐园的设计工程师有意识地将热门游乐项目的等候队伍分散开来,并加入多种愉快的体验,从而减少了较长等待时间带来的负面影响。例如,游客喜爱的“惊魂古塔”项目共有三个不同主题的等候区,游客在一个有着上世纪二十年代酒店大堂装饰风格的房间内排队,等待区播放场景介绍视频,配备喷雾降温风扇,还有身着制服的演员与游客互动。与此类似,许多大型贸易展会在一开始就处理付款和注册手续,最好能在活动开始之前完成,而那些受欢迎的活动、演讲人和样品展示也会被分散到整场展会的不同环节。

因素三:让客户有充分的掌控感。客户希望感受到自己掌控着整个旅程,以及其他受客户旅程直接影响的事件。客户在旅程中权力越大,参与感越强,对最新情况了解得越多,发生问题时将责任归咎于公司的几率就越小。一家住房维修公司从客户满意度的调研结果中发现,客户最关心的是维修人员来访及解决问题所需的时间。但是,这家公司在开展试点时却有意外发现:为客户提供时间安排选项之后,客户满意度得分上升了,即使有时可选的档期意味着客户的等待时间会超过平均水平,但满意度仍然得到了改善。

根据行为心理学重新设计客户触点与客户旅程

许多公司利用这些规律改善客户体验。航空公司和电影院允许客户选座,给予客户掌控感。大多数网络零售商都意识到了让客户获得掌控感的价值,因此,其网站的显示内容、按钮位置和其他功能的设计都始终以适应。

客户习惯为前提。尽管如此,行业内还有很多错失运用行为心理学的例子。我们将上述网络零售商与某些电视电缆公司和银行进行了对比,发现后两者会经常改变呼叫电话的互动式语音回复菜单,令客户倍感失望。许多航空公司会在机舱内部环境、值机、机上服务等方面投入大量资源。

但只有部分航空公司开始投资改善客户旅程的最终环节,力求避免客户旅程以不愉快告终。一家航空公司专门拨出资源,用于帮助旅客提取自己的行李并寻找交通方式。另一家航空公司提供预订用车服务,还有一些航空公司则积极监控地勤人员在登机口的工作,在尽力避免航班晚点的同时也为到达旅客带去一些正面感受。

企业如何才能系统地利用这些规律?根据麦肯锡的观察,领先的企业会重新设计触点和最重要的客户旅程(见图3),奠定“以客户为中心”的形象基础,而随之而来的声誉则是企业品牌力量的关键要素。

触点

打算运用上述方法改善客户体验的企业应当首先回顾典型客户旅程中的每个触点,思考如何将基于上述三条规律的方法融入触点。以下是一些常见的目标:

  • 尽早结束不愉快的体验,让客户更容易回忆起后期更为正面的互动。
  • 从客户角度出发,分散愉快的体验,合并痛点,让旅程中愉快的体验在客户心中留下更深刻的印象。
  • 旅程的结尾应当高调出彩,因为最后阶段的互动将会左右客户对服务的评价。
  • 为客户提供选择,让他们获得掌控感。
  • 顺应习惯,避免任何意外,让客户感到安心,进而提升客户对所得服务的掌控感。

旅程

在每个具体的触点取得成功固然十分重要,但仅在旅程的结尾应当高调出彩,因为最后阶段的互动将会左右客户对服务的评价。

某些渠道、设备或应用上获得成功还不够。除了重新设计组成客户旅程的各个触点之外,企业还需要仔细审视其最重要的客户旅程(这一步骤可能要花几天到几周不等),妥善管理客户对整个旅程的体验。

在重新设计整个旅程时,把上文所述的行为心理学规律融入其中,才有可能推动客户满意度持久改善。例如,一家领先的住房抵押贷款公司在贷款审批流程中引入了多项规律。公司先收集归纳所有贷款申请人的信息,提早结束为期90至120天的贷款审批旅程,尽量减少负面客户体验。然后,该公司规划好定期接触的时间,随着申请不断向前推进,代理人会主动为客户提供正面消息,把愉快的体验和好消息分散到多个接触点上。公司还让客户自行选择互动方式,客户可在任何时候进入网上系统查看申请状态,。系统还能显示申请进入下一步的预计时间,在避免出现意外情况的同时让客户获得掌控感。旅程的最后一项互动是贷款获得批准,以一个强有力的正面体验为整个旅程画上句号。

障碍

在客户互动中运用排序、分散、掌控感等行为心理学规律的做法正在快速推广。一般而言,企业应用这些规律无需额外投资,但最终却能改善所交付的服务,获得客户肯定。

其中的一个常见问题是:许多旨在利用行为心理学改善客户体验的举措最终都沦为了杂乱无章的试验——这也情有可原。企业往往难以大规模推广更系统化的干预措施,也很难把这些措施与更广泛的客户旅程转型相整合。这的确很可惜,如果能与更全面的改善项目和基础层面上的运营改善工作有机结合,行为心理学举措将有助于维持客户服务投资的持久效益。在此情况下,行为心理学举措可以对企业的服务交付改善起到放大作用。

麦肯锡尝试将此类挑战分解为具体问题。其中一项关键问题是,企业未能对改善客户体验的举措所产生的效益进行量化评估。另一个困难是现有运营模式还不够强健,无法与行为学改善项目顺利整合,而职能部门各自为阵的现象也是系统化改善工作的路障。最后,如果企业文化拒绝接受新型数字化举措的快速系统化样板试验,那就无法彻底完善客户互动中的行为学要素,不利于达成服务提升的目标。消除这些障碍之后,更多企业就可合理应用行为学规律,以极少的投资捕获行为学举措带来的源源不断的价值提升。

DilipBhattacharjee是麦肯锡全球董事合伙人,常驻芝加哥分公司;KeithGilson;HyoYeon是麦肯锡全球董事合伙人,常驻新泽西分公司。

作者|DilipBhattacharjee、KeithGilson、HyoYeon

为何您需要一个统一的客户体验策略

如果您正在寻找改善客户体验的办法,那么不妨仔细分析一下您制作内容的方式。或许您就会发现,许多客户对您的品牌不满,是因为他们对您制作内容的直接体验欠佳。更具体地说,与贵公司如何创建、管理和交付那些需要提供给客户的信息有直接关系。

根据 Gartner 的调查结果,90% 以上的公司没有制定正规的内容策略,来确保他们在所有客户接触点上制作一致的信息。因此,客户迷失在不一致的客户体验中,沮丧困惑之余,客户当然会产生疑问:“这究竟是怎么回事?” 继续阅读