麦肯锡经验:将行为心理学融入客户体验

本文根据麦肯锡客户体验期刊《塑造体验,加速增长-从客户体验中挖掘增长机会》部分内容整理编辑

您一定听过这样的事:企业领导把改善客户体验作为工作重点,以“客户为先”为出发点,大手笔投资产品、人员和服务交付流程。但最后却发现,客户满意度调研结果和其他客户体验指标令人大失所望。虽然企业领导知道,日常交付的服务中已经实现了客户能够切身体会到的大力度变革,但客户的满意度得分却并没有随之显著改善,甚至都没有达到最低预期。

体会过这种失望的高管比比皆是。付出了诸多努力一心要改善客户体验,自然希望获得肯定。但是,如果既能关注客户在各个具体触点的体验,改善产品和服务,又能关注客户的整个旅程,满足客户预期,那么就可能取得巨大的经济效益。例如,在维持与竞争对手相仿业绩的前提下,企业可致力于改善品牌声誉,树立以客户为中心的形象。在许多其他行业中,企业若能效仿此法,还能减少客户流失,提升交叉销售,增加客户转介。

在改善客户体验方面,领先企业很清楚这一点。他们逐渐意识到,完全可以利用行为心理学这一工具科学设计产品和服务,改善客户互动的质量。行为科学家表示,这类互动会受到多种因素的影响,比如客户面对不愉快和愉快经历的先后顺序。如能了解并有效运用这些规律,企业就可以科学设计并妥善管理服务互动,最大程度地提高客户满意度。如此一来,客户也更易认可或肯定企业在这方面付出的投资和创造的体验。

四两拨千斤:客户体验中的三大行为心理学因素

行为心理学领域中的大量研究分析了客户如何体验服务互动,以及如何形成关于此类体验的意见和记忆。这些研究工作总结提炼出了宝贵的洞见。诺贝尔奖得主DanielKahneman和GeorgeLoewenstein的研究为各类实用规律的发展奠定了理论基础。此外,DanAriely、UriGneezy、JohnList和RichardThaler等先驱学者的工作也极大地影响了人们认识个体决策的方式。

麦肯锡在这些研究基础上制定了一套框架,把消费行业及其他情景中激发特定个人行为的常见因素归入不同类别。这一框架名为CHOICES,由英语中情境(context)、习惯(habit)、效仿(otherpeople)、激励(incentives)、一致性(congruence)、情感(emotions)和易理解性(salience)这些概念的首字母组成(见图1)。

就客户体验的工作而言,一项针对某消费服务公司的试点研究发现,净推荐值(NPS)的改善其实要归功于行为心理学举措,而非运营改善(见图2)。

此外,RichardChase和SriramDasu这两位杰出的研究人员还发现,客户旅程体验中存在三大因素影响客户体验和满意度水平。此类规律的实际应用通常只需增加少量成本,但却能够确保企业收获相应的肯定:

因素一:尽量增加最后阶段的体验愉悦度。体验的先后顺序很重要。使用一种产品或服务之后,经过数天、数周、数月,客户对整个旅程中高点和低点的记忆明显更为深刻。此外,企业客户旅程的高点和低点的先后顺序可能会大幅改变客户体验:具体而言,不愉快的结果会造成很强的负面影响。例如,某连锁酒店在意识到这类思维习惯后,决定在商务旅客办理入住登记时就收集付款信息,免去了客人次日结账退房的排队等候之苦。酒店还为忠诚客户在最后的触点提供免费早餐。如此一来,住宿流程最后的体验低点就被替换为高点,而客人离店前的结账时间也缩短了,整体的住宿体验因此得到了改善。

因素二:尽量将愉快的体验分散到多个触点。互动高低点的出现频率也会影响客户体验。许多企业注意到,假如客户经历的所有负面体验都位于同一个触点,再有意识地将愉快的体验分散至多个不同的触点,就能有效改善客户体验。迪士尼乐园的设计工程师有意识地将热门游乐项目的等候队伍分散开来,并加入多种愉快的体验,从而减少了较长等待时间带来的负面影响。例如,游客喜爱的“惊魂古塔”项目共有三个不同主题的等候区,游客在一个有着上世纪二十年代酒店大堂装饰风格的房间内排队,等待区播放场景介绍视频,配备喷雾降温风扇,还有身着制服的演员与游客互动。与此类似,许多大型贸易展会在一开始就处理付款和注册手续,最好能在活动开始之前完成,而那些受欢迎的活动、演讲人和样品展示也会被分散到整场展会的不同环节。

因素三:让客户有充分的掌控感。客户希望感受到自己掌控着整个旅程,以及其他受客户旅程直接影响的事件。客户在旅程中权力越大,参与感越强,对最新情况了解得越多,发生问题时将责任归咎于公司的几率就越小。一家住房维修公司从客户满意度的调研结果中发现,客户最关心的是维修人员来访及解决问题所需的时间。但是,这家公司在开展试点时却有意外发现:为客户提供时间安排选项之后,客户满意度得分上升了,即使有时可选的档期意味着客户的等待时间会超过平均水平,但满意度仍然得到了改善。

根据行为心理学重新设计客户触点与客户旅程

许多公司利用这些规律改善客户体验。航空公司和电影院允许客户选座,给予客户掌控感。大多数网络零售商都意识到了让客户获得掌控感的价值,因此,其网站的显示内容、按钮位置和其他功能的设计都始终以适应。

客户习惯为前提。尽管如此,行业内还有很多错失运用行为心理学的例子。我们将上述网络零售商与某些电视电缆公司和银行进行了对比,发现后两者会经常改变呼叫电话的互动式语音回复菜单,令客户倍感失望。许多航空公司会在机舱内部环境、值机、机上服务等方面投入大量资源。

但只有部分航空公司开始投资改善客户旅程的最终环节,力求避免客户旅程以不愉快告终。一家航空公司专门拨出资源,用于帮助旅客提取自己的行李并寻找交通方式。另一家航空公司提供预订用车服务,还有一些航空公司则积极监控地勤人员在登机口的工作,在尽力避免航班晚点的同时也为到达旅客带去一些正面感受。

企业如何才能系统地利用这些规律?根据麦肯锡的观察,领先的企业会重新设计触点和最重要的客户旅程(见图3),奠定“以客户为中心”的形象基础,而随之而来的声誉则是企业品牌力量的关键要素。

触点

打算运用上述方法改善客户体验的企业应当首先回顾典型客户旅程中的每个触点,思考如何将基于上述三条规律的方法融入触点。以下是一些常见的目标:

  • 尽早结束不愉快的体验,让客户更容易回忆起后期更为正面的互动。
  • 从客户角度出发,分散愉快的体验,合并痛点,让旅程中愉快的体验在客户心中留下更深刻的印象。
  • 旅程的结尾应当高调出彩,因为最后阶段的互动将会左右客户对服务的评价。
  • 为客户提供选择,让他们获得掌控感。
  • 顺应习惯,避免任何意外,让客户感到安心,进而提升客户对所得服务的掌控感。

旅程

在每个具体的触点取得成功固然十分重要,但仅在旅程的结尾应当高调出彩,因为最后阶段的互动将会左右客户对服务的评价。

某些渠道、设备或应用上获得成功还不够。除了重新设计组成客户旅程的各个触点之外,企业还需要仔细审视其最重要的客户旅程(这一步骤可能要花几天到几周不等),妥善管理客户对整个旅程的体验。

在重新设计整个旅程时,把上文所述的行为心理学规律融入其中,才有可能推动客户满意度持久改善。例如,一家领先的住房抵押贷款公司在贷款审批流程中引入了多项规律。公司先收集归纳所有贷款申请人的信息,提早结束为期90至120天的贷款审批旅程,尽量减少负面客户体验。然后,该公司规划好定期接触的时间,随着申请不断向前推进,代理人会主动为客户提供正面消息,把愉快的体验和好消息分散到多个接触点上。公司还让客户自行选择互动方式,客户可在任何时候进入网上系统查看申请状态,。系统还能显示申请进入下一步的预计时间,在避免出现意外情况的同时让客户获得掌控感。旅程的最后一项互动是贷款获得批准,以一个强有力的正面体验为整个旅程画上句号。

障碍

在客户互动中运用排序、分散、掌控感等行为心理学规律的做法正在快速推广。一般而言,企业应用这些规律无需额外投资,但最终却能改善所交付的服务,获得客户肯定。

其中的一个常见问题是:许多旨在利用行为心理学改善客户体验的举措最终都沦为了杂乱无章的试验——这也情有可原。企业往往难以大规模推广更系统化的干预措施,也很难把这些措施与更广泛的客户旅程转型相整合。这的确很可惜,如果能与更全面的改善项目和基础层面上的运营改善工作有机结合,行为心理学举措将有助于维持客户服务投资的持久效益。在此情况下,行为心理学举措可以对企业的服务交付改善起到放大作用。

麦肯锡尝试将此类挑战分解为具体问题。其中一项关键问题是,企业未能对改善客户体验的举措所产生的效益进行量化评估。另一个困难是现有运营模式还不够强健,无法与行为学改善项目顺利整合,而职能部门各自为阵的现象也是系统化改善工作的路障。最后,如果企业文化拒绝接受新型数字化举措的快速系统化样板试验,那就无法彻底完善客户互动中的行为学要素,不利于达成服务提升的目标。消除这些障碍之后,更多企业就可合理应用行为学规律,以极少的投资捕获行为学举措带来的源源不断的价值提升。

DilipBhattacharjee是麦肯锡全球董事合伙人,常驻芝加哥分公司;KeithGilson;HyoYeon是麦肯锡全球董事合伙人,常驻新泽西分公司。

作者|DilipBhattacharjee、KeithGilson、HyoYeon

为何您需要一个统一的客户体验策略

如果您正在寻找改善客户体验的办法,那么不妨仔细分析一下您制作内容的方式。或许您就会发现,许多客户对您的品牌不满,是因为他们对您制作内容的直接体验欠佳。更具体地说,与贵公司如何创建、管理和交付那些需要提供给客户的信息有直接关系。

根据 Gartner 的调查结果,90% 以上的公司没有制定正规的内容策略,来确保他们在所有客户接触点上制作一致的信息。因此,客户迷失在不一致的客户体验中,沮丧困惑之余,客户当然会产生疑问:“这究竟是怎么回事?” 继续阅读

如何提升购物中心空间的顾客体验?

作者:商业设计周刊

 

提升购物中心的空间体验,得从方方面面做起,无论是动线规划、空间设计、店面装修,还是人性化服务细节……

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一、购物中心空间——建立亲切感、对比及活动氛围

1.1 做好购物中心空间体验的5大原则
1.1.1 室内空间相关的部分需要建立亲切感、对比及活动氛围

在购物中心上方加顶盖不是只为了拥有平和的天气-冬暖夏凉,同时也利用特殊的植物、鸟类、声音及香味,并要求商家将店面及其货品直接开放至人行步道,以塑造独特、良好的购物空间。无论如何,购物中心因此在其环境中更加独特。

 

1.1.2 商家店面与人行道距离应适宜

商家的店面不宜距离太远,由人行步道的两侧上、特别是作为注意力焦点的开放性空间上应能看见商店内的展示细部。

另外根据购物者的人数,空间应勿过窄以至感觉太过拥塞,人行步道9-4米宽似乎是合宜的。

 

1.1.3 沿街商店需布局紧凑

购物中心动线不宜太长以至于令人打消由一端走至另一端的念头,在大型购物中心内,建议使用沿街商店及其它方式使卖场更紧凑。

双层式的商业街有时可用来使商店更加靠近。双层式商店可以一层在停车层上半层处、另一层在下半层处,以缩短上坡及下坡的距离。

 

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1.1.4 合理设置停车场,引导客流

在水平配置型式的大型购物中心内,有时很难诱使购物者离开楼层,前往另一个楼层购物,因而很可能产生一层卖得很好另一层却很差的情况。因此,停车场也可分为两层,每一层停车位数都不要超过停车总位数的60%,以避免该层成为主要层。

 

1.1.5 营造吸引顾客购物的公共环境

购物中心的公共区域必须创造出吸引人的环境,使其能至该处购物。将Mall加上顶盖主要便是籍此控制室内的环境。但如下数项论点则是无意义的:

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1.2 焦点中庭:作为意象焦点来打造

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1.3 挑空:达到将购物者引导向上的效果

在购物中心内设挑空及屋顶采光,具有将购物者的视线引导向上的效果,对于吸引购物者上楼选逛有良好的推动力。

 

1.4 垂直动线:优缺点分析

垂直动线分有各种形式,各有其特点及适用性。

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电梯在连接Mall及停车场时是非常重要的工具,故需确定它有足够的尺寸以容纳婴儿车及手推车,所以一台大容量的电梯比两台小容量的电梯来得好。

 

1.5 入口:应设有清晰的引导系统

购物中心的入口以大片的双向玻璃门最为普通。自动门也经常被使用,但当出入的顾客很多时容易产生问题。

在入口处应有清晰的引导系统以引领顾客进入购物中心。

 

1.6 亭式摊位及自动贩卖机:可作为视觉焦点

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1.7 Mall的设施与配件:视觉听觉等体验营造

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1.8 图案与招牌:大而简单是原则

招牌应该大而简单、以一至两色显著地书写于单纯的底色上。对于购物中心而言,应发展出自己的商标,并将该符号用于所有的招牌上。

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1.9 装修:吸音状况不佳的材料应谨慎使用

在地板部分,吸音状况不佳的材料如橡胶等应该避免。当然有时相对的高分贝环境可用来创造“市场意象”的气氛,但这并不适用所有的案例,如在以强调气氛格调的精品服饰店等为主的购物中心便不适用此种设计。

 

1.10 购物中心内单元商店的典型外观装修标准

店面装修的材料使用通常因个别的商店设计而有所差异,但仍有一些一般性的原则:

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以上数项依欧、美的惯例都是承租户的工作,需与开发者协商后进行。台湾地区在实际开发时对欧、美的做法可采取参考的态度,是否依循仍要取决于开发者与承租户的协商结果。

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二、商业建筑立面——环境本身、需求及设计本身

建筑设计主要是建构于了解每一栋建筑物的两个方面:其一是环境本身及建筑物可能对其造成的影响及改变,其二是建筑物的需求及设计本身所能提供的程度。

 

2.1 影响面:可影响人们的消费行为

环境中的每件元素对于环境本身、建筑物以及在其间活动的人们都是具有影响力的,且其影响都显著可见。因而如果有任何对于环境上的影响,建筑师都必须有所了解。

 

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2.2 设计准则:融合环境、配合地景规划

建筑物外墙的实际功能是作为内部空间的屏障与隔离,同时也提供安全的屏障。因而建筑师需注意每一立面的品质。

建筑外墙立面的设计对于建筑物的成功与否有相当大的关系。种种的立面装修使建筑物能融合入环境中、赋予周围环境生气、定义其范围、创造公众的认同感及好奇心,创造公司的意象并给予建筑物艺术层面的表现。另一方面立面能配合地景规划,提供一舒适愉悦的都市空间。

 

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2.3 地面层立面:适合活泼、多彩及多样化设计

在沿街式商店地面层立面通常都作为展示面。因而,它也提供了一种最便宜、多样多彩且通常是具有说明性的立面。虽然,这不是指那些大多数店面开向内庭的围封式购物中心。

对于面向内庭的购物中心而言,无开庭窗的地面层墙面可能是必要的,但也仍应尽可能尝试将其设计得活泼、多彩及多样化。除此之外也应考虑招牌、旗座等位置。

 

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2.4 雨棚及突出物:既遮阳又达到展示效果

在购物中心外部商店店面设雨棚有许多好处,最重要的一点就是它将人行步道拉近商店,且它也像是一个广告以说明入口所在,同时能避免所展示的物品被太阳直晒。

当然,雨棚有许多种形式,它也可以配置于二楼的高度,使其能与人行步道有较大高差,避免形成压迫感。雨棚最小高度多半取决于:

 

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就设计的观点而言,若能将雨棚等突出物与建筑物一并设计将是较好的做法,如果它是后来再加上的,也需考虑建筑的景观。

以此观点而言,不透光的雨棚是比较具有可行性的,它同时也较能控制室内阳光的射入量。

 

2.5 二楼立面:需体现活泼有力

在水平配置形式的购物中心,二楼多作为储藏空间及服务空间,因而容易形成无开口的空白立面。此时需与雨庇、广告招牌、企业标志等结合,塑造活泼有力的立面。

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2.6 服务区立面:使用砖砌及混凝土为佳

由于服务区作业量很大,因而对于购物空间的景观来说有较为不利的影响。服务区的立面以砖砌及混凝土皆可,不必使用精美的面材或装修,因为它们很容易因货物的搬运造成瑕疵。

服务区通常会有一些无法确定的位置或预知的孔、管线等需要在墙面上开口,因而使用较小尺寸的装修单元较为适当(如墙砖、可塑性材料如混凝土等)。

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三、店面及可见的内部——店面需符合购物中心的一般形式

围封式的购物中心比起传统的商店有一突破性的特点,即是它将商店的店面及展示的橱窗放在购物中心的内部,而将天气的限制排除在外。

在围封式的购物中心内,没有天气的问题。商店橱窗则丧失了传统的展示功能,因为在此类购物中心内,就像在百货公司,顾客与货品的关系成为直接面对面的形式。在夜晚的时候,购物中心安全上的要求可以很轻易地满足,因为它只要将Mall的入口关闭即可。

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在商店店面及可见的内部设计上,具有如下一般性原则:

 

3.1 影响面:商店位于购物道上

每一间商店单元与Mall的关系乃取决于商业准则,但每一个商店单元关系的影响层面则是取决于各家单元的设计。在某些案例中,开发者会对某些方面的设计予以控制。

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3.2 商店的外观及大小:避免专用独特的空间单元

很明显的,有不同的承租户会塑造不同外观及大小的商店。这样的结果会导致在开发购物中心时有很多“标准单元”出现。

 

  • 避免设计无更改弹性的空间单元
    在规划每一个零售店时应建立在同一个基础上,避免设计出很多专用、独特却无更改弹性的空间单元。如下表所示案例:
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  • 每一个承租户对于商店的外观及大小都有其独特的注重点
    因而在商店的设计及配置的细部讨论时,承租户及其建筑师应该要参与,使它们的店能符合购物中心的一般形式。
  • 在法国,购物中心的开发者必须提出一份完整的规划给未来的承租户
    其中包括贩售预测及预算,商店室内配置计划,建筑师所建议的商店店面形式等。这对于塑造整体的空间形式及企业形象有很大的帮助。
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四、残障者使用计划——便利性、安全性为设计准则

购物区内供公众使用的室内、外空间的各类通道及设施,均应依照相关规范及法令规定,就残障者使用的便利性、安全性妥为规划设计。需管制的要点如下:

 

4.1 在购物中心内设有供残障者使用的设施,应于明显处设置残障者使用设施的标志。

4.2 依建筑技术规则规定,百货商场必须设置的残障者使用设备包括:

  • 室外引导通路
  • 坡道及扶手
  • 避难层出入口
  • 室内出入口
  • 厕所盥洗室

而视实际需要自由设置的设备包括:

  • 室内通路走廊
  • 楼梯
  • 升降机

 

4.3 供残障者使用的坡道,其坡度不得超过1:12。供残障者使用的内外通路、走廊有高低差时亦同。

4.4 前项坡道、通路、走廊之高低差未达75公分者,其坡度不得超过规定。

4.5 供残障者使用的避难层出入口、室内出入口、检(收)票口,其净宽度不得小于80公分,且地板应顺平,以利轮椅通行。

4.6 其余,如楼梯、升降梯、卫浴设备、观众席构造及停车位皆需依法规规定所示予以管理。

 

 

客户体验设计深度解析(Client eXperience Design)

作者:Marko Dugonjić( 一名来自于克罗地亚的设计师。作为创意之夜的用户体验总监,他为当地和国际客户提升顾客的数码体验。他还在国际网页设计大会上发言过,开办了一个内部工作坊。他研发了排字机 Typetester, 一个流行的网页排版设计工具。)

 

作为设计师有时候很难相处。身处一个有争议的企业文化中,按照一个不合常理的进度表工作,一旦网络连接慢于光速,我们就可能变得不耐烦。和符合以上描述的服务提供者一起工作会轻松吗?

在和潜在客户说话的时候,要警惕,很多人可能从没用过专业的设计服务,对于设计过程本身了解也很少。要记住的是,一些客户在过去还曾有过很差的经历。对很多客户来说,这就像急切的跳进一个深而未知的坑,也要为风险承担巨大的经济。

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迈向服务时代——客户体验管理的路径与挑战(一)

作者:史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

第一部分 一个体验的案例

8月的8个电话。

前一阵子,我的手机一直连续接到来自同一个号码打来的电话。在刚刚过去的八月份,这个号码一直在执着的拨打我的手机,有时上午,有时中午,有时下午,有时晚上,有时周末的时间,每隔几天总有那么一两次。

我的工作日程排得很满,不是每个电话都能接得到,有时开会挂断,有时培训无法接听。这个电话总是执着的打来。

在周六的晚上,一家人正在讨论第二天孩子开学的准备,这个电话号码又打来了,我知道要是不接,这个号码仍会持续不断的打来,我无奈的接听了这个电话。 继续阅读