客户旅程:整体战略如何推动获利增长?

概述:

以客户为业务核心的公司比竞争对手更具利润。最大的增长因素是什么?是他们专注于客户旅程策略。

客户旅程遵循从意识到忠诚的完整生命周期,使您可以在旅程的每个阶段使沟通策略与客户期望相匹配。

该过程需要绘制客户旅程,绘制出他们的接触点以及您的接触点,以识别沟通差距。在这里,我们为您提供了映射客户旅程的模板和框架。

“顾客为王!”

您之前听过多少次并且实际上相信了它?

我的猜测…不是那么频繁。

但是,当一家公司真正做到这一点,并让您感到自己像国王时,就会使您感到与众不同。

反过来,您将公司推荐给朋友和家人,并且继续从他们的手中购买商品,您将成为一个快乐而忠诚的客户。

从业务的角度来看,在几乎所有增长指标上,善待客户的公司都比那些没有很好对待客户的公司要好。

更重要的是,它们的利润提高了60%!

那么,他们在做什么不同的事情?——这一切都始于客户旅程。

作为欧洲之星发展计划的一部分,OxfordSM于20多年前首次推出客户旅程,但对于商业世界而言,它仍然相对较新。例如,Econsultancy的研究发现,50%的组织对其客户旅程几乎不了解。

因此,今天我将分享什么是客户旅程,以及如何为您的组织绘制旅程和如何使用它来降低成本、增加收入并创造更好的客户体验。

01 什么是客户旅程?

客户旅程是客户在组织中的完整体验。它包含了客户旅程周期中各个阶段的所有渠道、设备和接触过的所有客户交互——从意识到忠诚度。

公司使用多种渠道与客户进行沟通,但往往无法将每项活动与客户旅程联系起来。销售和营销策略彼此隔离,从而导致脱节的客户体验。

但是,客户之旅与客户体验难道不是一回事吗?

好吧,不完全是。

客户旅程和客户体验之间的差异是:

  • 客户旅程就是他们在客户生命周期的每个阶段所做的工作
  • 客户体验就是他们对整个客户生命周期的感觉

在Google中搜索一对新的运动鞋,在线购买商品,然后第二天穿着它们,这就是客户旅程的一部分。找到易于使用的网站,对隔夜出货感到惊喜,为获得品牌手写的感谢信而感到赞赏,这就是客户体验的一个例子。

这就是客户愿意为之付出更多的体验。

86%的客户愿意在产品上花费更多,以获得更好的客户体验。

那么,如何确保客户在公司的经历是积极的经历?

您首先需要绘制客户旅程。

绘制客户旅程图是高性能CX执行人员用来改善客户体验的第一大策略。如果您想成为一名出色的员工,请按照以下步骤操作。

绘制客户旅程图可以分为三个不同的阶段:

  1. 制定客户旅程生命周期
  2. 识别公司和客户的接触点
  3. 分析现有策略与期望之间的差距

重要的是要注意,客户旅程不能从您自己的角度出发,而必须从客户的角度出发。

这意味着您该设身处地,像客户一样思考。为此,您需要与客户交谈并收集所谓的“客户反馈之声”。

以下是我们在客户旅行过程中使用的一些示例问题:

  • 公司内部发生了什么事情,导致您搜寻新产品?
  • 您寻找新产品的研究过程是什么?
  • 您如何找到[贵公司名称]?
  • 在您的购买过程中,免费试用有多重要?
  • 具体来说,是什么让您选择[贵公司]与[竞争对手]?

聆听客户与您一起购物所采取的步骤非常有价值。然而令人惊讶的是,只有五分之一的企业收集这种反馈以改善客户旅程。

如果您不是根据客户的行为来优化旅程,那无非是猜测。

这是一个很好的例子,说明猜测(在大多数情况下)何时出错。

2015年,SuperOffice推出了免费试用版产品。三年多来,我们在该网站上采取的主要行动是免费试用的促销。

但是,当我们的首席营销官詹妮弗·林德隆德(Jennifer Lim Lund)在2018年8月采访我们的客户时,发现对于理想的目标客户而言,免费试用并不属于购买过程的一部分。相反,他们更愿意注册进行现场演示。而且我们的演示表格很难找到。

换句话说,我们使理想的目标客户难以向我们购买产品。

从那时起,我们已经将主要的号召性用语从免费试用注册替换为演示请求,这样做,目标受众的请求数量增加了两倍多。

现在,想象一下能够在整个旅程的每个阶段扩展这些结果吗?

这个简单的采访过程帮助我们更好地了解了客户的需求。

一旦了解了客户生命周期各个阶段的需求,便可以在客户旅程的每个阶段满足并超越他们的期望。

但是,在我们讨论这个阶段之前,让我们看一下规划客户旅程对您的业务有什么好处。

02 客户旅程的商业利益

想象一下,能够预测目标客户的下一步……

…这就是客户旅程的“超级”力量!

实际上,这就是为什么69%的企业将客户旅程列为今年投资的重中之重的确切原因。

营销人员又走了一步,指出在接下来的两年中,客户体验是头等大事!

但是,对于拥有正式客户旅程策略的公司而言,证据是令人信服的。

Aberdeen Group的研究论文发现,拥有正式客户旅程计划的公司经历了逐年增长,其中包括:

  • 平均销售周期提高18倍,
  • 交叉销售和追加销售收入增加了56%,
  • 客户服务成本提高10倍,
  • 客户推荐带来的收入增加了5倍,
  • 营销投资(ROMI)收益提高了54%。

优化客户旅程的商业利益是显而易见的。

但是,还有更多的好消息——阿伯丁集团(Aberdeen Group)的同一项研究发现,只有36%的公司拥有制定客户旅程图的流程,这会为您的企业创造竞争优势提供了巨大的机会。

但是,客户旅程阶段是什么?

03 客户旅程的7个阶段

客户旅程与客户与您的公司或产品直接联系的每个实例相关联:

  • 购买前——客户将直接与在线广告,社交媒体,电子邮件营销联系
  • 购买期间——客户将直接与销售团队,顾问和您公司的网站联系
  • 购买后——客户将直接与培训材料,后续查询和未来的营销沟通联系

细分而言,客户旅程分为7个阶段;退出市场,触发,初始品牌考虑,积极评估,购买决策,经验和忠诚度。

让我们更详细地研究每个阶段(以及客户的心态)-从市场外阶段开始。在此示例中,我们将从B2B买方的角度查看客户旅程。

1. 退出市场阶段

在市场外阶段,客户希望改善他们的业务。他们希望自己的公司,部门或团队提高生产力和效率。在这个阶段,他们可能不知道如何实现这些目标,但是他们很容易受到启发。

2. 触发阶段

一旦客户发现发展业务的机会,触发阶段便开始。可能是销售下降或客户投诉增加,但是这些指标触发了他们改变工作方式的触发。

3. 初始品牌考虑阶段

一旦客户确定了解决问题的方法,他们将开始进行初步搜索。将组建一个由所有利益相关者参与的项目组,以识别其市场中的顶级品牌,确定项目范围并审查关键功能和技术要求,从而形成一个有潜在解决方案的“长名单”。

4. 积极评价

初始品牌审核完成后,长名单将成为短名单。然后,客户将与每个供应商联系,并邀请他们参加会议或演示。演示之后,客户将基于信任,专业知识和灵活性来审查解决方案。

5. 购买决策阶段

客户选择供应商,商定解决方案并签署合同。实施过程开始,并形成一个内部“推出”团队。在解决方案提供商的支持下,客户列出了成功标准、KPI和发布时间表的纲要。

6. 体验阶段

客户希望快速启动并运行解决方案,并希望启动尽可能顺利。这涉及到要确保所有用户都经过全面培训,并有权(在需要时)咨询顾问或客户经理以获取支持。

7. 忠诚度阶段

首次推出后,客户很高兴看到快速的结果。供应商将继续跟进,在全公司范围内实施解决方案,并继续帮助客户实现其目标。

映射出客户接触点,如果旅程是客户的心态…

……然后,接触点就是他/她在每个阶段与公司互动所采取的途径。

Regalix的一项调查显示,绘制接触点,并在旅程的每个阶段都放置正确的内容资产和发行渠道是未来数字计划的最重要因素之一。

在下面的示例中,我们将基于B2B客户的旅程来探索接触点。

  • 售罄:激发灵感,客户参加行业会议,阅读思想领导力内容,并通过社交媒体随时了解新趋势。
  • 触发条件:客户积极主动,可以使用Google搜索,视频平台(例如YouTube)并阅读更多的小众博客。
  • 最初的品牌考虑:通过众多供应商,客户可以访问公司的网站,比较网站和评论平台。
  • 主动评估:信任很重要,因此客户可以从供应商处下载研究论文,阅读深入的案例研究和客户参考。在请求现场演示之前。
  • 购买决策:直接与销售团队打交道,客户在文书上签字。
  • 经验:实施阶段开始,客户可以使用入门资料,其中包括用户指南,培训文档和产品视频。
  • 忠诚度:该解决方案在全公司范围内推出,并且在需要时,客户可以访问电话和电子邮件客户服务团队,网站上的实时聊天,自助服务支持和知识库。

当然,它是客户历程及其关键接触点的简化版本。但是,这表明,积极参与潜在客户和现有客户所在的公司对公司而言有多重要。

  • 您是否在行业会议上积极发言?
  • 您的公司是否在供应商比较网站上列出?
  • 您的网站在Google搜索中可见吗?

如果您对以上任何一个问题的回答都是“否”,那么您的潜在客户很可能根本找不到您。

换一种说法——如果您的策略不基于客户旅程,那么您将失去新业务。

04 使您的战略与客户旅程保持一致

现在,您已经从客户的角度绘制了客户的旅程和接触点,现在,您可以根据现有的业务策略来规划用来今天接触客户的接触点,从而可以找出差距。

一个简单的表可以用于差异分析练习。

例如,今天,我们使用直接邮件来联系市场外的买家,并使用社交媒体作为触发阶段与潜在客户互动的一种方式。

绘制出现有的接触点后,您可以将其置于客户的接触点之上,从而概述当前的工作以及为吸引客户而应该做的事情。

现在,如果您是一家以客户为中心的公司,你应该得到一个与你的战略完全匹配的客户旅程。销售和营销团队保持一致,客户流失率低,您的客户群是开心而忠诚的。

但是,如果您不是以客户为中心,那么活动和期望就会不匹配。

完成此练习后,很可能会发生两个关键点:

  1. 您在不影响客户旅程的活动上花费了太多时间。
  2. 你在那些确实会影响客户旅程的活动上花的时间太少了。

在此基础上,您需要根据更重要的内容对工作进行优先排序 —— 旅程相关的活动与与旅程不相关的活动…

现在,这是简单的部分:

报废您当前正在执行的对客户旅程没有任何影响的所有活动,并加倍进行活动–因为您在旅程的每个阶段与客户见面的频率越高,他们与您开展业务的可能性就越大。

05 结论

力量已经完全从品牌转移到了消费者。

尽管客户旅程可能是一个新名词,但不久之后它对您的业务战略就变得至关重要。

将客户放在组织的核心不再是“拥有的乐趣”,这是2019年成功开展业务的入门级要求。

如今,三分之二的公司并未将其战略映射到客户的旅程中-如果您采用它,将为您带来巨大的竞争优势。

对于那些制定了客户旅程策略的公司而言,他们已经能够降低成本,提高销售业绩,总体上能够获得更大的利润。

您能说不出这种商业策略吗?

编译作者:Windi UI设计师

评审指导: TCC委员团 胖鱼、呵呵、弹跳;编辑整理:三分设运营编辑 皮皮

原文作者:Steven MacDonald

原文地址:https://www.superoffice.com/blog/customer-journey/#comments

本文由 @三分设 翻译发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

服务设计中的用户体验地图

作者:尚媛媛(资深用户研究员。微信公众账号:UXD-JointLab , 联系邮箱:shangyuan89@126.com

一、前言

前不久在UXPA中国·华东站专业工作坊中参与了一场茶山同学主持的服务设计分享,并且以“阿里西溪园区访客中心”为项目背景,围绕“全链路”的接触点布局、“各场景”的接触点布局、服务成本及价值的量化,这三个方面进行服务设计的练习。

 

服务设计中的接触点即指物理接触点(HARDWARE)、数字接触点(SOFTWARE)、情感接触点(HUMANWARE),有兴趣的同学可自行去了解一下。

 

服务设计的概念在近几年越来越火,尤其在茶山同学将韩国的服务设计案例在国内UX设计圈内普及后,服务设计更是成为各行业用户研究员、交互设计师的重要思维方式,随之而来的用户体验地图也重新不断的被提及。
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要改善品牌体验 从接触点开始

接触点的存在是为了提升或改善客户体验而存在,同时,接触点的设计和维护是为了让客户更好体验和感受品牌承诺

由于工作的原因,多年来我搭乘飞机的次数估计比搭乘公车的次数还要多,但是真正能给我留下“好”印象的航空公司却没有几家。我曾就这个问题和几位在航空公司工作的朋友闲谈过,发现“顾客体验”这4个字对他们而言绝不陌生,而且公司每年也会展开各种形式的内外部调研,针对顾客从了解信息、买票、换登机牌、休息等候、登机、离开等旅客服务的一整套的服务过程进行统计监测,并且花上不菲的价格去做所谓的接触点分析,尝试进行改变或提升,但是效果却往往不如人意。至少作为顾客的我,依旧没有感到来自各大航空公司的暖意和新意。
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客户体验和客户接触点创新策略

在客户经济时代下,客户为中心已不再是教科书里理论化的乌托邦或理想化的一种信念。随着中国互联网技术的快速发展,公司在客户面前更加透明,客户可以在互联网上完成几乎一切他想要得到的信息和咨询,同时可以完成他所需要的购买行为。
客户同公司的接触渠道和接触点也史无前例的畅通和多样化了,客户可以通过网站、论坛、电话、邮件、短信、远程即时通讯工具甚至远程视频同公司建立沟通和联络渠道。在中国,基本上任何一家大型公司都在开发新型的电话+网站集成一体的多媒体客户接触中心,以满足和适应客户经济时代新的要求和挑战。
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