旅行社客户体验管理的实现过程

客户体验管理在实际操作中从战略定位到产品的设计开发与服务流程的制定、从客户接触点的布置到服务的提供,舞步蕴含着提升客户体验的思想。因此,企业要实施客户体验管理,就有必要够检出实施客户体验管理的完整框架。

在《客户体验管理》一书中,基于“分析客户的体验世界、建立客户体验平台、设计品牌体验、建立与客户的接触、致力于不断更新”等五个步骤,提出了客户体验管理的框架,从而为客户体验管理的实施提供了可行的思路。Smith和Wheeler在《顾客体验品牌化:体验经济在营销中的应用》一书中,建立了“客户体验品牌化管理模型”,主要包括“确定客户增长目标、引导客户行为以实现企业的增长目标、提供客户体验来迎合客户的需求和期望、控制创造体验的因素(员工、产品/服务、业务流程等)”。之后,郭红丽和袁道唯在《客户体验管理一一体验经济时代客户管理的新规则》中以客户生命周期理论为基础,以吸引客户、发展客户和保留客户三个不同阶段客户体验的识别、创造和完善为核心,建立了企业实施客户体验管理的完整结构。

该框架主要包含几个部分:

第一,分析客户的体验世界,对客户生命周期各个阶段客户体验需求的识别;

第二,客户体验影响因素的分析;

第三,客户体验的设计与传递;

第四,对客户体验管理实施效果的测评。

结合旅行社信息化的特点以及客户体验管理框架等,本文提出针对旅行社信息化客户体验管理的实现过程步骤。主要分为信息化管理的需求识别、信息化体验管理的影响分析、信息化体验管理的过程设计及信息化体验管理的效果测评四个阶段。

旅行社客户体验管理的需求识别客户体验的需求识别是客户体验管理的前提和先决条件,是企业实施客户体验管理的首要步骤,目的在于促进企业对于客户体验世界的洞察。相比于信息化水平较高的等,传统旅行社己经丧失了当代旅游者对在线化、移动化、便捷化等需求的先机,因此,更应该深入挖掘旅游者的需求,尤其是在互联网时代和体验经济时代下的需求转变,扬长避短,不断提高信息化水平,同时保持自身在本地化、定制化等方面的优势。

(1)客户生命周期与客户消费行为对客户生命周期的划分是整个客户体验管理的切入点。与企业交互的深度不同,对企业的了解和接纳的程度也就不同,为此付出的精力与情感的多少也会有所差异,导致客户对企业的要求处于不断升级的状态之中。只有首先明确了客户在生命周期中所处的阶段位置,才能够准确地识别客户的多样化需求。基于此目的,我们将旅行社客户生命周期划分为吸引客户阶段、发展客户阶段和保留客户阶段三部分。

在吸引客户阶段,旅行社的目标是通过媒体广告宣传、品牌形象推广、旅游产品推介等营销手段,建立客户对旅行社或品牌的认知,引起客户对旅行社及其产品的兴趣,直至客户愿意购买旅行社的第一项产品或服务。在此阶段,对于作为旅行社客户的旅游者来说他们经历了对旅行社品牌的一无所知到有所了解,到产生兴趣,再到做出购买决定的过程在发展客户阶段,客户对旅行社的产品及服务己经逐渐了解,旅行社的目标不仅仅是促成与客户第一笔交易的发生,而是应该通过旅行社与客户的交互过程中,创造并传递体验,促使客户提升满意度,并能够在未来重复光顾。在这一阶段,客户会通过与旅行社的实际交互过程,以及对产品和服务的感受,会更新吸引客户阶段旅行社留个自己的印象,第一印象与新印象是否存在差距、存在多大的差距,这决定了他们是否还会继续与该旅行社进行交互。可以说这一阶段是对企业产品、服务、体验质量的检验环节。

在保留客户阶段,客户与旅行社交互过程相对成型,客户群体答题可以划分为忠诚客户、背离客户以及摇摆客户三种类型。旅行社的目标是进一步巩固与高端忠诚客户的联系通过满足消费需求、引领生活模式,以及使用激励手段,来尽可能地提升中低端客户对旅行社的贡献价值,对于无价值的客户,甚至是纯粹的负值客户,他们使旅行社的付出无法得到与之相对应的回报,则应当相应地选择放弃对其的投入付出。

(2)客户体验的要素识别客户体验的需求是丰富多样的,对这些需求要素进行识别、细分、管理,有利于在后期进行体验设计以及传递。郭红丽(2010)提出体验主题(维度)的概念:客户体验主题是对特定市场环境下客户心理感受的明朗化与细分化,如信任、便利、选择等。客户体验主题的识别搭建了洞察客户内心世界与传递最佳客户体验之间的桥梁,为设计和传递客户体验奠定了基础。因此,本文在己有研究成果的基础上,对客户体验要素进行了针对旅行社信息化的具体内容分析。

以上的十个体验要素为旅行社实施客户体验管理提供了指向性。不同的体验对客户产生不同的主观意向,从而影响客户对旅行社的满意程度、总体评价及忠诚持久度。因此,与马斯洛的需求层次模型相类似,客户体验要素也形成一个层级关系。尊重、信任、便利、承诺四个要素,处于最底部,它们是客户体验最基本的需求,可以说也是客户生命周期中吸引客户阶段应当满足的基本需求要素。自主、选择和知识三个要素形成了客户体验的中级需求,是客户与旅行社在不断深入接触的过程中,对旅行社产品和服务有了较多了解后所产生的需求。而身份、认知和有益是属于高级需求,是客户与旅行社己经形成比较密切的关系,作为忠诚的高端客户时所产生的需求。同样,随着金字塔的升高,客户需求也在不断提高,也是旅行社应当不断满足的要素。

旅行社客户体验管理的影响分析每一个客户体验要素都是受到企业以及不同情境的影响所产生的。因此把握影响客户体验的各种影响因素的产生,才能够掌控客户的每一个体验要素。而体验是客户在于企业进行交互过程中产生的各种感受,因此可以从客户和企业两个角度来分析体验的影响因素。

从企业角度来讲,影响客户体验创造的因素可以归结为产品、服务流程、环境、品牌及员工等;从客户角度来说,包括客户的消费动机及消费情境。

(1)产品无论在传统的产品经济时代,还是在体验经济时代,产品始终是一家企业经营最核心的内容,也占据着最重要的地位。作为服务也的旅行社来说,其产品就是服务,因此,其体验性需求则较之其他行业来说,更为重要,也是旅游者获得体验最多的一个影响因素。

而在互联网时代和体验经济时代背景的双重影响下,旅游者对于旅游产品的需求在不断改变,体验也就随之变化。根据前文的叙述,游客需求逐渐呈现散客化与自助化、个性化与多元化、情感化与体验化、移动化与跨渠道化、社交化与分享化等趋势。也就是说明,要使游客获得与之需求相匹配的的体验,旅行社需要更多的改变与创新。产品是否满足多样化、个性化的需求,是否能够提供各类单一产品、组合产品等,是否能够提供融入其中的归属感,是否能够通过多种线上线下渠道获取信息及预订购买等等,都会影响客户对于产品本身的体验度。

(2)服务流程虽然说旅行社产品就是一种服务,但这种核心服务以外,还存在着伴随着整个交易过程的服务。这种服务所产生的体验异于旅游体验,而是一种从产生旅游购买需求就开始,到购买旅游产品,再到享受完旅游过程,进行反馈的过程中就一直伴随着客户。服务流程往往在最细节的地方影响着客户的购买体验。例如,服务流程是否便捷,是否满足当前移动化、跨渠道式的客户需求,线上操作是否易于上手,移动支付是否安全,线上线下操作是否无缝衔接等等。

(3)环境针对众多旅行社与客户的接触点来说,环境承担了重要的职责。它既作为有形的、可见的一个环节,成为旅行社企业形象和客户关怀的直观体现渠道。同时又与旅行社客户的具体交互过程相交织,不断地将其影响渗透到交互过程中,从而影响客户的体验度。旅行社线下门店是否干净整洁,是否让人有亲近感,空间布置是否合理,是否有免费是否有自助咨询终端,线上网站设计是否让人耳目一新,是否易于找的客户所需,移动应用是否容易下载,是否运行顺畅等等问题,小小的改变,也许就会给客户带来意想不到的新鲜体验。在客户享受旅行社产品和服务之前,环境可能就己经产生作用了。可以说,环境是在不知不觉中,潜移默化地影响客户对于企业的体验。

(4)品牌品牌是企业形象的一种升华与定位,在很大程度上会引导潜在客户的购买方向。对于旅游者来说,大型旅行社,比如国旅、中旅、中青旅等,在未尝试其旅游产品之时,通常都会觉得,这是一个大品牌、大企业,其产品和服务肯定优于其他中小旅行社。这就是一种品牌效应,它向客户传达出了关于旅行社产品或服务的整体评价体验。因此,可以说,良好的品牌形象,是吸引客户和提升客户价值的第一要素。

(5)员工在互联网时代,员工作为连接企业和客户桥梁的作用逐渐被削弱。但传统旅行社要与现代在线/移动旅游服务商抗衡的优势之一,就是线下门店。相比于线上网页、文字、图片、视频、音乐等的较为单一的体验,门店能够给予客户一个全方位、多元化的体验场所而其中员工的桥梁作用在此又重新强化。每一个员工都是旅行社的门面,是旅行社形象的代言人,是旅行社与客户直接交流的媒介。例如,门店咨询人员、销售人员,甚至保安、清洁人员,其工作态度、业务能力等都是影响客户体验的重要因素。不仅仅是直接与客户接触的员工,其他幕后的工作人员,包括网站设计师、产品设计师等等,他们也都是创造客户体验的主力军。他们的每一句话、每一个动作、每一个行为都代表了旅行社本身,也都是直接对客户产生影响的要素之一。因此,要使得员工能够为客户创造更好的消费体验,旅行社作为企业本身,应当首先把员工作为自己的内部客户,给予他们更好的体验,才能促使其努力为企业服务,为客户创造体验价值。

(6)消费动机对客户而言,消费动机才是发生购买行为的前提。这样的消费动机在一定程度上也影响着客户体验度。出于被动接受旅行社的旅游产品的客户与有着强烈出游欲望的客户相比,他们在接受产品之前就有着不同的预期,在而接受旅行社服务和产品时的体验也会大不相同。因此,在分析客户体验的时候,应当考虑消费动机这一影响因素。

C7)消费情境消费情境是指消费者在购买或使用产品服务的特定时刻的心理状况和外界影响的综合作用结果。不同的消费情境会产生不同的效果,对客户也会产生不同的体验感受。例如,对于同一个邮轮旅游产品,一个游客在结束后有另一个紧急事件,而另一个游客并没有任何事情需要去做,那两个人在享受旅游的过程中所产生的体验也会不同,邮轮是否按时到达母港也成为创造体验的关键因素。

基于以上因素,旅行社便可依据此来设计各种客户体验,力争从每个接触点和每个细节都为客户传递理想的体验。

旅行社客户体验管理的过程设计客户体验管理的过程设计是CEM的核心内容。在旅行社与客户交互的在不同的阶段,客户所看重的体验需求处于不断变化当中,旅行社应当从客户角度考虑其在不同阶段有什么不同的需求,为实现当前阶段的目标应当为客户创造怎样的体验。

C1)吸引客户阶段吸引客户阶段是启动客户体验管理的第一阶段,旅行社在本阶段最应当考虑的是如何吸引客户,如何使潜在客户对该旅行社产生兴趣,并决定产生交易。首先,管理理念的创新。旅行社应当摒弃“以我为中心”的观念,始终坚持“以客户为中心”的理念。其次,在旅游产品的设计和组合中,应当全面贯彻融合为客户提供体验的理念,对于每一个细节设计都应当从客户的角度考虑。再次,旅行社注重采取多种渠道、多种方式向客户承诺,树立品牌形象,提升客户体验。

(2)发展客户阶段发展客户阶段,旅行社应当注重于客户交互过程当中相关的体验要素设计,尽可能地位客户创造难以忘记的体验,促使其重复光顾。首先,对员工进行理念灌输,强调“客户体验”的重要地位。其次,对于旅游产品、服务流程、门店布置、网站设计、移动应用设计、分销渠道设置等,通过换位思考,切实考虑客户的需求。

(3)保留客户阶段保留客户阶段则是对旅行社客户的进一步巩固,使其成为高端忠诚客户。在这一阶段,旅行社应当注重售后服务、投诉处理,以及客户关怀,给予客户精神和情感上的沟通,关心客户更高层次的需求。

旅行社客户体验管理的效果测评客户体验在设计和传递给客户时,应当进行效果测评,包括过程控制和指标测量。客户体验的可控性,是指企业创造体验的措施与客户对体验的感知程度之间的因果一致性,以及向客户传递特定体验的渠道畅通性。可通过客户需求认知过程中对客户内心需求的换位思考与切实关注,通过对与客户接触点的全面控制,以及对客户体验主题的具体化控制来实现客户体验的可控性。目前,针对客户体验管理的实施效果测评的研究较少。2012年,艾瑞咨询与光大银行联合发布了《中国电子银行客户体验指标体系》。旅游者对旅行社的体验感受的影响因素较多,尤其是旅行社产品多数是与其他旅游企业、机构一起完成的,例如酒店、景点、机票、签证等,不能轻易的将旅行社的影响部分分割出来,可控性较差。目前,对于旅行社的客户体验管理指标目前仍未有出台。但可借助参考客户满意度的量和客户生命周期价值的计算等方式方法,来对客户体验进行大体把握。