15年6个创新,星巴克玩转顾客忠诚度

作者:熊子川

 

2017年初,一条消息令所有北美零售商震动:星巴克用户所有存储在礼品卡和移动应用中的现金超过12亿美元,而这一成绩,超过了绝大多数美国银行机构(下图)。

在传统零售商中,星巴克将客户忠诚推至前所未有的高度,所有人都将这一成绩归结于其成功的移动支付平台,而事实上,这是其十五年客户忠诚度的长期积累。让我们回顾星巴克数字产品的十五年,看她是如何一步一步成长为数字忠诚的最佳案例之一的。

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聊聊星巴克”贩卖音乐”的”跨界”逻辑

本文转载自“人人都是产品经理”网站

原文地址:http://www.woshipm.com/pd/307372.html

 

星巴克,装逼圣地的名头远超过他本应该是个喝咖啡的地方,即使星巴克没有在这个效应上推波助澜,应该也是乐见其成,谁让咱国人就有这样的癖好呢,粘这种东西黏糊着呢:说好听点叫消费理念,品牌诉求,说不好听就是盲目虚荣。不过,这也倒不妨碍星巴克一再强调它所选用的咖啡豆的纯正,也不妨碍其对于自己独特的烘培方式倍感自豪,即使可能很多人根本也分辨不出蓝山咖啡到底有什么好,因为对于很大一部分人来说,星巴克咖啡杯里的咖啡远不如那个白色的纸杯和印刷在纸杯上的LOGO重要,因为段子里说“去星巴克喝咖啡如果不拍照,那么也就白去了”。

 

所以,大家更不太会关注到,星巴克还有另外一个身份,一个倒腾CD的音乐贩子。

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星巴克又“不守规矩”了!新客户体验革命来袭!

星巴克-与其说它售卖的是咖啡产品,不如说它其实是提供一种客户体验服务。让用户体验成了真商品!这不,它的伦敦新店,发起一场新的客户体验革命-「沉浸式体验」!

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星巴克在伦敦的 Leicester Square 开了一家新店,与以往的星巴克店铺装修和经营方式大不相同。星巴克相关负责人说,“门店是一个连接平台”,“在这家店里,一切都是可见的,咖啡怎么做好的、店员如何准备食物、我们如何去跟客户进行互动,都看得见。”这种新的经营风格是为了增加顾客和店员的交流,增强买咖啡的人”体验与互动”,一种「沉浸式体验」!

亮点一:客人不需要排队

 

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在这个店里没有排队一说,客人进店后就会被店员邀请坐到位置上,随时随地通过一个手持设备点单。在这里,顾客还可以进行手机无线充电。结账时可以选择现金或刷卡付款,店内还支持手机或iPad 下单和支付。

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亮点二:可以在这里买到酒

 

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这个空间是由星巴克内部的设计师团队操刀设计,他们保留了建筑物内原始的立柱和电气管道。在这间店内,星巴克划出一个开放式厨房区用于准备新鲜的餐点,从早餐供应到夜间酒水。是的,这会是英国第二家在下午四点以后,就可以点到葡萄酒、啤酒的星巴克门店。星巴克也准备了一些特别产品。比如有着“技术含量王牌”之称的意大利冰摇咖啡 Shakerato、喝起来超爽的薄荷浓缩 Sparkling Mint Espresso,或者你也可以选择搭上一班“星巴克咖啡航班”,把来自世界各地的咖啡挨个喝一遍。

亮点三:可以欣赏咖啡师表演

 

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咖啡师正在吧台手冲咖啡

既然是特别版的臻选店,客人在专门的手冲区,可以看到咖啡师们如何用虹吸壶、Chemex 手冲壶等制作手冲咖啡。在享受美味咖啡的同时,能更完整的体验咖啡文化与艺术。

 

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手冲区

亮点四:”看得见”的设计

 

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星巴克用玻璃制成四壁,从地面一直延伸到天花板,让坐在里面的客人能清楚看见外面的世界,而路人也能轻易瞄到店内的情况——这样他们才很可能忍不住走进来点杯咖啡。

 

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设计参考原型:伦敦猎户座大楼

这间玻璃门店可不是随随便便想出来的,而是参考了伦敦的猎户座大楼。这座 16 层高的后现代高层建筑采用玻璃和钢架结构,星巴克在店内还原了这些材质,并以中世纪的黄铜色调进行调和,加上特别布局的灯光氛围,希望给伦敦人营造出一个舒适的咖啡生活空间。

这家新店是星巴克一次关于‘连接’的尝试,是粗糙和光滑的连接、原始与精致的连接,还有人的连接。至于是否要将这种风格应用到其他店铺,星巴克方面说尚无相关的计划。

延伸阅读

星巴克体验式营销:

 

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长期以来,星巴克之所以大受世界各地消费者青睐,原因在于它提供的不仅仅是咖啡或面包,而是一种生活方式。商家与顾客之间原本冷冰冰的买卖关系,被星巴克赋予了很多附加值在其中。

 

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星巴克敏锐地预判到这个时代最大的变化就是互联网和手机对人们生活状态的影响,必须把这个时代特征迅速融入到星巴克的产品和服务之中。于是星巴克开始为了跟随上时代而转变的行动。“数字化营销完善了星巴克体验,让顾客感受到‘星巴克就在身边’。”较之以往,新方式让星巴克得以与自己的顾客们建立前所未有的牢固关系。掌握着顾客的消费习惯、口味喜好等数据,将使这家以兜售用户体验闻名的公司获得非比寻常的优势。

如今,星巴克在其开启的新启蒙时代中,粘合了当今最时髦的数字信息渠道与平台。在有星巴克数字网络的咖啡浓香中,不知有多少人正缘此获得思考灵感。

我在星巴克听了一天歌之后

文 | 新研室研究员 Sam

切确的说,是听了一白天的歌,从上午 10 点到下午 5 点。

回老家过年,因为家里没网,于是到星巴克干活。

正好前段时间新研室做过一篇星巴克的稿子,也许你读过,就是这篇:除了咖啡,星巴克不会放弃的还有 “音乐革命”

文章里说的,星巴克的音乐都是由总部一手包办。

心血来潮,想亲身验证一下星巴克的音乐到底是不是总部安排的。

于是,点了杯咖啡,坐下,又从兜里出了 “神器”,Shazam。

Shazam 是一款音乐识别应用。虽然国内的音乐 APP,如 QQ 音乐、网易云音乐和虾米音乐等都有自己的识别功能,但作为一款独立应用,Shazam 是真正为发现音乐而生的。

识别歌曲,关注歌手,看看网红们都识别了啥,还有全球的识别排行榜,Shazam 创造了一个新的音乐生活方式。

“识别” 这个行为,代表了识别者对 “识别” 目标的兴趣,是最直接的需求。毫不夸张的说,Shazam 掌握了音乐消费的前端。

跑偏了,说回星巴克。

星巴克的音乐到底是不是总部安排的呢?很快就识别出来了。以下是我在不同时段识别的结果。

我在星巴克听了一天歌之后
从结果中,我们可以判断,背景音乐肯定是总部安排的,这些歌手我一个都没听过(羞射……),有一些冷得连 Spotify 都没有。下午 3 点左右开始播放的电音舞曲甚至识别不出,换了好几个识别工具都不行。(比如 SoundHound)

据说,星巴克偏爱乡村、爵士、民谣和成人摇滚,从识别结果看确实如此——虽然识别出来的歌曲没有想象的那么美国乡摇,不过整体听起来还是很美国的,比较符合美国中产阶级口味。

有一定品味,又不是非常高冷和另类,对于一个喝咖啡的环境来说,比较舒服。

对我来说,有趣的地方在于,节奏上的把控。我大概梳理了一下自己对于不同时间段的感受。如下:

我在星巴克听了一天歌之后
作为一个喜欢去星巴克干活的消费者,我还是比较认同这样的音乐编排的。尤其是在快节奏的阶段,喝着咖啡,就着电音节拍,字都敲得格外欢快。

当然,并不是每个人都像我一样去星巴克干活,可能有的人在 11 点左右去那就只是为了喝杯咖啡走会儿神,那他对于背景音乐的感受肯定跟我不一样。

这样的人可能更适合那种路边小馆。

在一般的观念中,咖啡馆主要是用来休闲的,所以绝大多数店家在音乐的挑选上都比较偏向较慢的爵士、民谣和独立小清新,致力于为客人营造一种轻松、闲适的环境。

不过,星巴克的目标受众主要还是生活在快节奏中的白领,去星巴克的人也以工作和谈事为主,所以他们会安排更适合 “工作” 的音乐。

从中我们可以听到一个品牌对于自己的明确定位,可以看出一个商业品牌的精细化运作。还有,背景音乐大有可为。

在数字音乐时代,借助于数据分析,从背景音乐的精耕细作中寻觅商机,不失为一条值得考虑的方向。

也许有人想问,你是不是收星巴克钱了?说那么多好话。其实我没有那么喜欢星巴克,它家的豆子明显过度烘培,相比之下,COSTA 的豆要好一点。

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