以滴滴为例:聊聊价格理论与用户体验

人本质上都是趋利的,价值创造者应该顺势而为,聚焦效用与成本,才能真正做到以用户为中心。 

产品的效用与成本

我们可以把用户使用产品看作是一种“交易”,消费者付出一定的成本,获得了一定的价值。在经济学的价格理论中,我们评估商品能否成交,是基于商品给消费者带来的效用(满足程度)。

比较“A:消费者为了获取这些效用所愿意付出的最高价格”与“B:商品的实际价格”,如果:A<B,则交易无法达成,因为消费者要获取商品效用所愿意支付的最高价格比实际需要支付的价格要低。

俞军老师将其抽象为:

用户价值=新体验-旧体验-切换成本

这个公式很容易理解:

相比微信,子弹短信提供了更有价值的语音信息,用户不需要付出“听语音的成本”,就能接收到语音消息的内容,所以这里的“新体验-旧体验”是正值。但是, 微信上海量的好友关系,聊天记录,公众号,朋友圈等等,都让“切换成本”变得非常高,所以对于绝大部分微信用户,子弹短信的“用户价值”仍为负数,用户不会放弃微信。

为了让用户价值公式更好地指导产品设计,我们继续拆“体验”。我认为:

体验=效用-认知成本-时间成本-操作成本

  • 效用:产品/服务对用户的满足程度。例:当我饿又不想做饭的时候,饿了么的外卖服务为我提供了比较大的“效用”
  •  认知成本:思考产品/服务所需花费的成本。例:这个“微信7.0的即刻视频”到底是怎么用的?(用户要花大量精力思考)
  • 时间成本:等待产品/服务所需要花费的成本。例:ZEPETO最火的一天,服务器几乎无法登陆,用户无法深度体验
  • 操作成本:获取产品/服务所需花费的行为成本。例:相比支付宝,微信支付依托于微信高频的使用,在场景下不需要再单独打开APP付款,操作成本更低

综上,设计产品、创造价值的过程,我们本质上是追求:

  • 在相同的效用下,让用户付出更低的成本;
  • 在相同的成本下,让用户获取更多的效用。

以滴滴为例

1. 效用

作为用户,使用滴滴出行的快车服务,我们能获得多少“效用(满足程度)”?

  • 随时随地快速叫车,不用再为夜晚路上没有出租车打而烦恼。
  • 等待司机找乘客,不用为了打车到处走。
  • 透明的用车价格,不用再跟黑车司机议价、拼车。
  • 严格的路径规划,不用担心导致的绕路多计费。
  • 良好的司机服务,出行属于买方市场,乘客的评价对司机的利益影响较大,该模式倒逼司机提供更好的服务。
  • …….

相比传统出租车,滴滴快车在初期通过“补贴”快速获取市场份额,培养用户习惯。在补贴退出后,产品仍然能向用户提供“更快速响应、更多元、更方便、更透明安全(综合起来就是效用)”的出行服务。

2. 成本

① 认知成本:减少用户的“不确定性”,降低思考的成本

1)提前告知重要信息

一般用户在选择目的地后,会想要知道多久能打到车,为了让用户减少“认知成本”:

  • 滴滴出行,在选择目的地后会显示“预计上车时间”。
  • 神州专车,不会显示“预计上车时间”,用户想要知道只能叫车后等待。
  • 优步中国,在未选择目的地之前就会显示“预计上车时间”。

② 操作成本:简化高频操作,降低操作的成本

滴滴快车的订单操作中,有三步是必须的:选择位置选择车型支付车费。要降低用户的操作成本,需要围绕这3个关键步骤做优化。

1)预测用户行为

在通勤、蹦迪回家的场景中,用户的OD往往是固定的,可基于用户历史的订单数据,预测目的地,减少用户的“操作成本”。

2)主动替用户选择

打开APP,第一步是定位用户位置,对比了滴滴、神州专车、优步中国:

  • 滴滴出行,在初始状态会选择基于当前定位的最佳上车点,减少了用户的“操作成本”。
  • 神州专车,在初始状态提示“定位可能有偏移,请确认您的上车地点”。实际上选择了推荐的上车地点后,上车位置几乎没有变化,说明产品对“起始点合适程度”的判断逻辑还需要改进。

3)简化关键节点

开通免密支付,每次行程结束后自动扣除车费,减少了用户的“操作成本”。

③ 时间成本:要降低用户的服务等待时间,往往就是要解决供需匹配的问题

滴滴的出行是即时的,相对同城运输、干线车货匹配,其实时性要求更高,如果平台运力与需求的匹配度低,则需要通过“配给”或者“价格机制”解决供需失衡。

需求端:

  1. 乘客动态加价(价格机制)
  2. 提高车价(价格机制)
  3. 乘客排队(配给)

供给端:

  1. 任务奖金(价格机制)
  2. 提高车价/降低抽成比例(价格机制)

由于之前滴滴的动态加价遭受舆论的谴责,目前改用先到先服务的排队机制,应对当前监管压力下的供需失衡。然而,这种机制无法保障“最需要服务的人(也就是愿意出更高价格的人)获得服务”,资源的利用效率并不是最优的。

更重要的是,排队并不比价格机制更能解决问题,因为“即使出行”的用户决策时间很短,排队实际上也是变相的挤走了部分的需求(如下图),而这些被挤出的需求可能是更需要出行资源的人(也就是愿意出更高价格的人)。

总结

很多时候我们可能会疑惑“用户为什么不愿意用我们的产品”,其实是没有关注产品为用户提供了多少效用、用户为之需要付出多少成本。人本质上都是趋利的,价值创造者应该顺势而为,聚焦效用与成本,才能真正做到以用户为中心。

本文由 @代小艺 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

京东内部资料:用户体验提升模型

经过项目中不断的探索与研究,结合几个方法论,我们整合出了一套用户体验提升的方法流程——用户体验提升模型。

下面就来详细的介绍一下,希望能给到大家帮助和启发。

先问几个问题:

  1. 你知道你所负责的产品/设计方案的用户体验好还是不好?
  2. 产品/设计方案体验不好时应该怎么做?
  3. 这个产品/设计方案的体验具体有哪些问题?
  4. 怎么优化出现的体验问题?
  5. 哪些模块或页面的问题最迫切需要解决?先优化哪些?后优化哪些?

用户体验提升模型能很好的帮我们解决以上问题。

先介绍一下用户体验提升模型的流程:线上版本调研 – 协作启发式评估 – 问题分析整理 – 优化方案

这篇文章也会以这个流程一一介绍。

一、线上版本调研

也可以是设计方案,我们采用了SUS系统可用性量表进行调研,SUS是评估产品可用性的一个花费少,但十分有效的工具。该量表包含了10条定向问题,每个问题均为5分,按强烈反对(1分)到非常同意(5分)评分。(各位小伙伴可自行网上查询系统可用性量表,有很详细的介绍,在这里不赘述了)

最佳的方式是在线上直接上一个问卷调研来收集真实用户的反馈,然后对收集到的结果做如下算法:

  1. 对于奇数序号的问题,将其得分减1;
  2. 对于偶数序号的问题,将其得分被5减去;
  3. 将所有问题的减法后得分加在一起,然后乘以2.5;
  4. 计算出的结果即为我们产品可用性的得分。

那么如何通过评分看出一个产品的好坏?

上图是一个评分参考,通过数据得出,系统可用性量表最终算出的评分达到70分左右,就可以比市面上一半产品可用性要好,也就是说这个产品的用户体验算是合格了。

但是系统可用性量表的评分结果是抽象的,这个分数只能让我们大概了解产品用户体验的好坏,在具体问题上却是缺失的,那我们知道产品评分较低时我们如何聚焦产品的优化方向呢?

二、协作启发式评估

为什么是协作启发式评估而不是启发式评估?

因为启发式评估主要由几名交互专家以角色扮演的方式,来完成设置的任务给出评估结果。

优点是成本低、快捷;

缺点也显而易见:

  • 一是交互专家团队中不一定有或者很少;
  • 二是可用性问题意见一致率很低,并不能很明确的指出为什么这是一个体验问题,有很多个人因素的主观见解。

因此我们决定用协作的形式来进行评估,而且不需要交互专家,可以是用户、测试、设计、产品、运营、商务等等,只要愿意参与测试,就可以。协作启发式评估以小组为单位,能够很好的整合出更多的问题,而且更准确。你说他们也不是交互专家,能起到好的结果吗?竟然都整理出方法了,那答案当然是能啊。

为什么能,因为整个评估过程中,我们是有最新的可用性原则来给予启发的,有了这套可用性原则,一秒变专家。

说到可用性原则,了解用户体验的都知道尼尔森的十大可用性原则,但是从1995年提出到现在,已经过去了二十多年,互联网世界已经发生了巨大的变化。在这样的情况下,尼尔森的十大可用性原则明显有些不那么符合或者说不能给出针对现今产品太全面的启发。

所以,我们重新整理了一套可用性原则,这套可用性原则更针对现今互联网产品,基本可以覆盖到所有出现的用户体验问题。

我们称之为最新21条可用性原则。(重点来了,重中之重)

有了这21条,可以让任何没有用户体验知识的人参与到协作启发式评估中来了,一秒变专家了有木有。当然,这21条可用性原则我们也会迭代优化,目的是做到更符合现今产品、更全面的可用性原则。

通过什么来确定的这21条可用性原则?

首先,我们都知道用户体验五要素,这已经是做产品设计的基本常识了。

我们来看这五个层级对用户体验能产生影响的有哪些?

战略层一定不会,如果一个产品立项了、已经上线了,一定是战略层成立了,如果战略层出现了问题那就要重新考虑产品要不要做或者是改变方向了。

那么剩下的4个层级呢?

范围层、结构层、框架层、表现层,其实都会出现用户体验的问题。

那我们看看这几个层级所包含的内容,视觉呈现界面设计导航设计信息设计交互设计信息架构功能规格内容需求,这样的话就有8个大类,然后我们通过多年的经验和对尼尔森可用性原则的理解,把可用性原则对应到这8个大类中,最后得到了这分类明确的21条可用性原则。

但是分了这8个类有个啥用?读下去,你就会知道。

具体方法:

先说说调研的具体方法。我们以协作启发式评估的方法,组织好调研小组(8人以上,样本越多越好,反正最后还要去重),宣讲完流程方法和操作任务,就可以开始进行评估了。我们一般为了省时间,宣讲完就把表格发下去,让他们自己找时间完成表格,然后再收回来。

这个表格就是用户体验问题记录表,包括问题所在位置、对应的21条可用性原则、严重程度等级、问题描述。

三、问题分析整理

收集了一堆问题之后应该怎么做呢?

通过小组会议讨论,把相同、相近的问题统一成一个,可优化的问题保留下来,不是体验问题的去掉,然后整理到一起,这就是整个产品存在的大大小小、各种各样的问题了。

接下来,我们引入另一个方法,就是用户体验八阵图

这张用户体验八阵图的8个点是不是有些眼熟?

没错,就是最新21条可用性原则里的8大分类,这就是上文为什么分为8个类的原因。中心向外为问题严重等级,依次为:小问题(1)、次要问题(2)、主要问题(3)、灾难性问题(4),一一应对到“用户体验问题记录表”中的“问题严重等级”。

怎么使用呢?

首先,对记录表里的“问题位置”进行归类,以模块化区分,比如:把登录注册流程做为一个模块,用一张八阵图来表示,最终把产品的每个模块都用一张八阵图来承载所对应的体验问题。

然后,把收集到的问题以“点”的形式点到对应模块的八阵图当中。

哪个模块问题最多?问题出现在哪个方向上?是视觉?还是交互?还是内容?哪些问题很严重需要迫切解决?一目了然。

四、优化方案

  1. 通过SUS系统可用性量表知道了产品的整体体验处于什么水平。
  2. 通过协作启发式评估知道了产品的用户体验到底有哪些问题。
  3. 通过最新21条可用性原则知道了如何避免出现体验问题。
  4. 通过用户体验八阵图知道了哪些模块最迫切需要优化。

知道了这些,我们进行产品优化的时候还会不知道如何下手吗?接下来就要靠你自己了,你一定会做的更好。

当然,这套模型只能对线上产品的用户体验提升起到一定帮助,一个产品真的牛逼还要从战略层一步步做起,我们需要去清楚的知道产品的目标是什么,我们能提供什么,我们想要去得到什么。对于产品的迭代,我们可以从使用人群(目标客户),主要功能(产品的服务方向),产品特色(与竞品的差异化),商业价值(盈利模式)上深入研究。

结语

好了,到这里就为大家介绍完了这套用户体验提升模型,如果还有什么不清楚的地方,随时欢迎大家咨询,期待与大家一起探讨~

作者:FTD,公众号:FTDesign

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/y1Ct7DQLjdk3rqkV6hxXIA

本文由 @FTD 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

4000 字详解「用户反馈」的收集与分析

面对用户反馈,我们需要运用什么方法才能做到有效收集呢?在收集过程中,我们又要注意什么呢?本文将为你揭晓答案。

客户将意见反馈给产品经理、客户服务员工、分析师、营销人员以及组织中的任何人,都会为公司带来宝贵的财富。但尽管如此,最近的一项研究发现,42%的公司仍没有对客户进行过调查或意见的收集与反馈。

在本文,我们会根据不同类型的客户反馈,收集有用的反馈方法,以及分析对业务影响较为重要的反馈类型。

一、什么是用户反馈

用户(客户)反馈来自于客户,其中包含有关你的产品或服务的体验和满意度。用户反馈可以来自各种渠道,如:电子邮件、社交媒体等。

用户反馈对于未来的产品开发、改善客户体验和整体客户满意度至关重要。回应不满意用户的负面反馈,有助于有效提高用户忠诚度。

二、更好地收集用户反馈

1. 提供反馈意见的客户类型很重要

图 1. 不同类型的客户

你是否能对给你提出反馈意见的朋友持相同的关注度?

不太可能。

通常情况下,你会比较信赖和你认识时间较长的朋友,即使你在公共汽车上遇到的陌生人告诉你你应该怎样对待你的生活,你也可能不会对他们的观点给予太多的重视。

在业务情况下,客户与业务的关系会影响你参考他们提供反馈的权重。忠诚度最高的客户对你的产品有着丰富的经验,他们的意见就显得特别有价值。

2. 无论是否提示,客户的反馈都很重要

图 2. 提示和不提示的客户反馈都很重要

自动反馈值得特别关注。这是因为那些你没有注意到的、完全没有意识到的客户问题可能包含着一些你最需要听到并关注的信息。

同时,一些开放性的主动问询,也会收获比较重要的反馈信息,比如在就医结束时,医生问“你还有什么想说的吗?”,它常常会引发病人谈论他们眼下最重要的问题。

3. 顾客的动机很重要

图 3. 图片来源于网络

记住,如果人们有一个极端的经历,他们通常会主动提供非请求的反馈。这就是为什么你会看到 Yelp 餐厅的评论集中在“令人惊讶”和“令人震惊”的一端。人们认为他们可以通过告诉别人他们刚去过的好餐馆,或者警告别人不要去糟糕的餐馆来获得社会资本。

但是你的晚餐真的很特别吗?你会写一篇评论去推荐吗?

餐馆顾客反馈的例子说明了一个关于动机的重要原则。

导致这类餐厅评论数据的分布类型通常是J曲线。“J”形是指曲线最初下降,然后上升到比开始更高的点的数据。

当涉及到你收集的客户反馈时,你可以期望有一个类似的模式,你的客户更有动力告诉你他们什么时候对你的产品非常满意或不满意。

然而,这并不意味着你的客户只喜欢或者讨厌你的产品。还可能有一大群中间派认为你的产品“很好”,但这些客户通常保持沉默。可是请记住,他们也可以给你有用的反馈。如果你很聪明,你应该能找到一些方法来整理他们的反馈。

4. 数据很重要

图 4. 数据很重要

如果上个月 80% 的客户反馈都告诉你最近对核心产品的“改进”已经破坏了人们的工作流程,那么你当然应该倾听。于是,关于单个问题相对于其他问题的反馈总量很重要。它也会保护你免受“自由”偏见的影响,在这种偏见中,人们认为他们经常听到或最近听到的事情是最重要的。

5. 重复很重要

用户问题经常被工作人员忽略,理由是“哦,我们已经听说了很多遍了。”也许你打算在明年的一次大规模重新设计中最终解决这个问题,又或者这个请求已经变得如此重复,以至于变成了陈词滥调,一种没有人再听的沉闷的抱怨。

无论哪种方式,这种反馈都是非常值得倾听的,特别是当它涉及到产品质量、bug 或难以实现产品中的核心任务时。这表明你没有掌握正确的基本知识,这是你必须优先处理的事情,而不是忽视它。

6. 注意高风险反馈

图 5. 高风险反馈很重要

一些反馈是值得倾听的,是因为它正代表着客户正在经历的困难,我们可以将其称之为高风险的反馈。也许你发布的产品存在安全漏洞,或者你的产品不小心将消费者的隐私置于危险之中。在审查客户反馈时,试着建立一种机制,提醒你这种非常偶然但高风险的反馈,这样你就可以立即采取行动。

三、如何收集用户反馈

你可以使用许多工具、方法和反馈系统来了解客户的体验。这里介绍三种方式:

1. 实时聊天

实时聊天是客户与你直接沟通的一种无障碍方式。你可以询问特定的问题(提示)或被动地对反馈进行分类整理。

2. 调查

向客户询问有关特定功能、平台的某些方面或部分体验的问题是一种简单而直接的方法。

3. 社交媒体

你可能已经注意到,人们喜欢在社交媒体上表达自己的情感。虽然这通常不是建设性的,但实际上你可以在一些社交媒体上找到非常有价值的反馈。客户在社交媒体上的反馈往往要么是喜气洋洋,要么是怒不可遏。如果出现某种趋势,你应该把它纳入你的分析中。

四、分析用户反馈的 7 个步骤

1. 整理数据

首先,将你想要分析的所有开放式客户反馈,以及关于每个客户的关键元数据,整理到一个电子表格中。理想的情况下,元数据应该包括一些属性,比如这个人成为客户多久了,他们花了多少钱,反馈数据提交的日期,以及反馈的来源等等。

当然,你也可以使用其他工具来收集这些数据。表格可以呈下图:

图 6.图片来源于网络

2. 分组归类

通常情况下,可以分为 3 类:反馈类型、反馈主题、反馈代码。

(1)反馈类型

如果要处理来自客户支持团队的非机密反馈,或者客户可以在调查字段中写下他们喜欢的任何内容,那么,将反馈分成不同的类型尤其有用。

以下是一些可能会较为有用的分类:

  • 可用性问题
  • 新功能要求
  • 错误
  • 用户教育问题
  • 定价/计费
  • 一般的肯定句(例如:“我爱你的产品!”)
  • 一般的否定句(例如:“我讨厌你的产品!”)
  • “垃圾”(这样无意义的反馈非常有用)
  • “其他”

(2)反馈主题

当你试图理解大量不同的反馈时,将反馈分解成不同的主题是非常有用的,但如果你的数据集很小(比如少于 50 条),那么你可能不需要这个。

你所提出的主题对于你所收到的实际反馈数据是唯一的,并且通常与产品的各个方面有关。例如,假设你正在开发一款像 Instagram 这样的流行产品,并且收到了很多客户的反馈。你的主题可能看起来像一个特定产品功能的列表,像这样:

  • 照片流
  • 故事
  • @
  • 配置文件

这种类型的分类在你的工作环境中特别有用,因为你可以将你的反馈给多个团队来采取行动。

有时主题可能与团队相关(例如客户支持、销售、市场营销),也可能与客户正在经历的未满足的需求相关。尝试提出一些主题,看看这些类型的主题是否对你和团队有用。

(3)反馈代码

反馈代码的目的是提取客户给你的原始反馈,并以更简洁、更可行的方式重新表述。

你的目标是使反馈代码具有足够的描述性,以便不熟悉项目的人能够理解客户的观点。反馈代码也应该尽可能简洁和真实地反映原始客户的反馈。不管你是否同意,你的工作就是尽可能客观地提取反馈。

3. 快速浏览

在开始对数据进行编码之前,你需要对数据有一个初步的了解:浏览反馈,了解反馈的多样性。

一般来说,如果每个客户给你的反馈都不一样,你很可能需要分析更多的反馈,以便发现模式,并使其具有可操作性。如果你浏览了前 50 条反馈,它们都与你的产品中的某个特定问题有关,那么你可能就不需要那么多的评论了。

4. 编写反馈代码

是时候卷起袖子集中精力了。找一个你不会被打扰的地方,开始阅读每一段用户反馈,仔细编码每一行。

你创建的这些确切的反馈代码将特定于反馈所涉及的产品,但这里有一些分析代码,用于某些虚构的新功能请求:

  1. 能够将任务分配给多个客户端
  2. 能够向任务添加复杂的 HTML
  3. 能够添加或删除任何屏幕上的队友
  4. 能够发送表情符号给客户

如果一条反馈正在传达多个点(例如,两个不同的特征请求),则在单独的列中捕获这两个单独的点是很有用的。

5. 优化代码

可以从更高级的代码开始,然后逐步分解,同时注意人们使用的语言词汇。因为很多乍一看是相似的问题,但实际上可能是不同的问题。

例如,假设你最初看到许多与“电子邮件问题”相关的客户反馈。然而,当你仔细阅读更多的反馈时,你会发现这些问题可以分解为两个独立的问题:“电子邮件编写器错误”和“电子邮件发送错误”,它们是完全不同的。

有时,当你阅读更多的反馈时,你会意识到需要将一个流行的代码分解为几个更具体的代码。例如,“对视觉设计的更多控制”可以分解为“添加字体的能力”和“控制图像对齐的能力”。

6. 计算总量

编写完所有代码后,下一步是计算每个代码的反馈总量。这将帮助你了解哪些反馈是最常见的,以及客户反馈中的模式。

一个超级简单的方法是按字母顺序对“反馈类型”、“反馈主题”和“反馈代码”列中的数据进行排序,这将把类似的项目组合在一起。然后标注显示所有具有相同反馈代码的单元格,总计数将出现在电子表格的右下角。

如果你有 100-500 条反馈,请在“反馈代码”列旁边添加一个新列,并为具有相同反馈代码的每一行输入一个“1”(例如,在“裁剪图像的能力”单元格旁边添加一个“1”),然后将代码出现的次数相加,重复执行其他反馈代码。

如果你有一个较大的数据集,你可以创建一个数据透视表来进行这些计算。对于大型数据集,此时更深入地挖掘并分析收集的其他客户属性也是很有价值的。将客户属性(例如客户类型、客户支出)放入电子表格中,并查看与你收到的反馈的其他关联。

例如,哪些客户对 X 抱怨最多?客户每月对 X 新功能的需求是多少?

6. 总结与分享

现在你已经对数据进行了编码,你可以根据问题的热度创建客户反馈数据的摘要,并与你的产品团队进行讨论。

如果你有 50 条或更少的反馈,你可以在一个简单的表格或一页文档中总结可执行的反馈。如果你有一个更大的反馈集,你可以将数据分解为我们前面讨论的其他变量(“反馈类型”和“反馈主题”)。这将使你更容易地获取你所确定的不同的反馈,并将它们传递给公司中能够针对这些反馈采取行动的不同人员。

对于客户反馈,你可以做的最强大的事情之一是创建十大功能请求列表或十大客户问题列表,然后你可以使用这些列表来通知你的产品路线图。

有时候,很难知道如何分析客户的反馈,尤其是在你的公司没有研究人员或分析师可以提供帮助的情况下。然而,如果你遵循这篇文章中的建议,任何人都可以把杂乱的客户反馈变成清晰的总结。最重要的是,你可以使用文中提到的方法在你的公司做出明智的决策,从而改进你的产品。

原文来源:https://www.intercom.com/blog

原文作者:GRAHAMÓMAONAIGH、SIAN TOWNSEND

编译:研如玉,神策数据·用户行为洞察研究院,公众号(ID:SDResearch)

本文由 @研如玉 翻译发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

实操案例:从5个维度出发,构建高质量的用户画像

一、为什么需要用户画像

作为一个产品经理,我们总是希望自己做的产品能够很好的满足用户的需求。但是每个人都受限于自己对于事物的认知,可能会导致对用户的理解出现偏差。

尤其是当团队里每一个人都把自己当做用户,以自己对于产品的理解当做用户对产品的理解来定义需求,就容易出现所谓的“弹性用户”,每个人都说是为了用户体验着想,但这样定义出来的用户显然不是产品真实的用户。

所以用户画像这个工具就出现了,它是一些真实用户构建出来的原型,用来帮助产品设计人员有针对性的制订产品功能,服务策略,销售策略,从根本上来讲,用户画像是就是帮助产品经理了解用户的。

但我们构建出来的用户画像真的能够帮助到我们吗?我们来看一个常见用户画像的例子:

实操案例:5个问题构建出高质量的用户画像

图片来自百度

在这个用户画像中,我们看到有用户的一些年龄、性别、学历、婚姻状况等基本信息和工作信息,还有用户的一些特点和目标,感觉很完善了。

现在这个用户处于无房无车的状态,那么问题来了,假设我现在是一个卖车的商家,我应该给她推荐什么样的车?

也许你会说,她比较文艺,那么应该给她推荐带有文艺气息的车。

也许你会说,她注重享受,那么应该给她推荐配置豪华的车。

也许你还会说,她没车的同时也没房,那可以给她推荐个房车,同时解决了房和车的问题。

于是在有用户画像的情况下,“弹性用户”依然出现了,那么问题到底出在哪呢,这个用户画像为什么不能帮助我们作出正确的决策呢?

二、人口结构≠用户画像

用户画像最早是由Alan Cooper在提出的,在经典的著作《About Face》中有专门的一个章节是讲用户画像,他在书中提到用户画像的核心是观察用户,把观察到的行为的一些独特的方面列出来,形成一个行为变量集

虽然说人口变量(比如年龄、性别、学历、地理位置)等等因素对于行为也有一定的影响,但是这种影响并不能构成用户与用户之间差异化的核心。真正形成差异化核心的是用户的行为,更深入的来说,是用户行为背后的动机

所以这就是为什么上面那个用户画像没办法帮助我们做一个卖车的策略,因为它并没有告诉我们当用户买车的时候,主要考量的因素是什么,是价格,品牌,还是其他的因素。

常见的用户画像错误还有描述用户生活中的一天,因为通过观察用户一天的行为只能观察到他做了什么事情,而不能观察到他做这件事情的动机是什么,尤其是对于买车这样决策周期很长的事情来说,观察用户某一天的生活其实意义并不大。

这里我们就要讲解一个概念,叫考量度。什么是考量度呢?它是指用户在做一个决策之前,所需要思考的程度,从思考的多少可以分为高、中、低三个考量度等级。

举个例子来讲,买房对于绝大多数的国人来讲都是一件大事,需要慎重考虑而不是随随便便就作出决策,在真正见到销售人员之前,用户可能已经经过多方面的考察,比如地段,价格,配套等等因素。至少60%的决策都是在见到真正的产品之前就已经完成了的,这种用户经过了深入的自我剖析,可以明确的知道甚至说出自己决策的依据是什么的产品,我们称之为高考量度的产品。

而低考量度的产品则相反,它是一种用户在无意识的情况下作出的决策,例如刷新闻feed流的时候,是看这一条新闻还是看那一条新闻,或者点外卖的时候是吃这个菜还是那个菜,让用户说出这个决策的依据可能很难说出来,这种产品我们称之为低考量度产品。

中考量度产品则介于两者之间,用户在看到产品之前可能并不知道自己具体想要一个什么,只有一个大概的选择范围,但是当看到了产品之后,就会有那么一个产品特性触动用户,让用户做出了购买的决策,并且在事后用户也可以说出是什么因素导致了购买的行为,这种产品我们称之为中考量度产品。

根据产品自身的属性分清楚了是哪种考量度的产品之后,我们才可以知道我们要如何才能构建我们的用户画像,对于中高考量度的产品,因为用户可以明确的说出促使自己购买的决策,所以适合于用定性访谈的方式来了解用户的决策动机。

而对于低考量度的产品,用户的偏好很难把握,也可能随时会变。这种产品则不适合于用访谈的方式,而是应该通过大数据标签统计来进行建模分析,实时的分析用户的偏好,然后通过AI算法智能推荐给用户喜欢的商品。

三、如何构建用户画像

低考量度的用户画像涉及到AI特征工程,我会在另外的文章来做讲解,这篇文章主要讲中高考量度的产品如何构建用户画像。

我们刚刚已经知道了对于这类的产品,最好的方式是通过定性访谈来确定用户的决策动机,而具体的访谈问题,可以从如下5个角度来进行设计,这5个问题是这样的:

  1.  优先动力,是什么样的起因让用户需要一款产品;
  2. 成功因素,用户希望使用产品之后得到什么结果;
  3. 可知障碍,用户不选择你的产品的原因是什么;
  4. 买家历程,用户从想法到结果之间经历了怎样的决策历程;
  5. 决策标准,当用户在选择产品时最看重的是哪个因素。

我们来看一个实际的例子,起点学院希望构建培训学员的用户画像,于是对学员进行了访谈,学员描述如下:

我是化工专业毕业,有两年传统制造业经验,希望转产品经理是希望能进入朝阳行业,未来获得更高的职业高度,去做那个设计方案解决用户痛点的人。

确定了目标之后,接下来的问题就是如何成为一名产品经理。对于转行的同学来说,转行意味着降薪、零经验,比别人要付出更多的努力。

对于要转行的我来说,如何才能快速入行做产品经理呢。 首先要了解产品经理需要具备的能力,其次要知道怎么样培养相应的能力,通过招聘网站可以查到产品经理需要具备的能力,针对这些能力进行自测,看看目前还有哪些能力欠缺。而我目前最欠缺的是如何提升自己的能力以及产出一份可以用于应聘的作品。

一般而言有两种方式,自学和参加专业的培训,我先试了自学但是找不到方向,学习周期长,也难以有大佬进行指导,最关键的是容易放弃。

综合考虑之后还是决定选择起点学院的产品经理特训营,一来有BAT的产品大咖亲自指导,可以快速系统性构建产品知识体系;二来课程着重培养思维,产品实战作业还有老师亲自指导纠错,最终会产出可用于找工作的作品集。

通过这段访谈,我们可以提炼出一些关键的描述,例如用户的优先动力是获得更高的职业高度,可知的障碍是担心缺乏实战经验,没有作品集,学习不够系统,而决策的标准是希望能快速构建系统的知识体系。

我们对号入座的把用户说的话和五个问题一一对应起来,用概述性语言来总结用户的描述,这样就形成一份用户画像:

实操案例:5个问题构建出高质量的用户画像

转行学员用户画像

那么接下来的产品设计和运营,就可以围绕这份用户画像来进行。

针对的用户目标人群可以确定为那些在职业上缺乏突破,希望获得更高职业高度的人群。针对这部分用户人群进行营销,在投放的渠道上可以考虑通过招聘网站的产品经理岗位JD的广告位。

在广告的设计中,重点放在两个方面,一是打消用户的可知障碍,转行并不一定意味着降薪,并且通过培训这种系统的学习,可以节省大量的自学时间。二是针对用户的决策标准突出自己的优势:大咖指导,注重培养思维,有实战作业老师指导和能产出作品集。

在课程的设计上,着重对于产品思维的培养,并且加强对于学员的一对一指导,让学员产出能用来找工作的作品,实现用户对于转行的期望,真正做出贴合用户需求的产品。

四、我们需要多少个用户画像

我们通过上面的一次访谈案例产出了一份用户画像,但因为产品性质的不同,有些产品用户与用户之间会有很多的差异,考量的点也不尽相同。例如企业SaaS服务产品中可能涉及到很多角色,购买者,决策者,管理者,实际使用者都有各自的考量。

即使是用户群体在人口结构上类似,用户群体之间因为价格因素,用途因素等等的考量度也有很大的差异,例如汽车之家对于购车用户的画像分类,其中我标注红框的部分是关键的考量因素。

实操案例:5个问题构建出高质量的用户画像

汽车之家购车用户画像

所以用户画像的个数并没有绝对的定义,而是需要根据用户的考量要素来进行归类,如果发现用户考量的点完全不同,则可以归类为不同的用户画像,而如果用户的考量要素绝大多数相同,只有小部分考量要素不同,则可以合并为同一个用户画像。

通过定性的访谈构建出用户画像之后,就可以通过问卷来进行定量研究,验证用户画像的真实性,将用户画像五个维度的要素作为问卷的问题,将画像的考量点关键词作为问题的选项,一份定量调查问卷就设计完成了。

通过回收问卷的数量,可以分辨出哪些画像是我们重点的用户人群,哪些画像是次要用户,以及哪些画像是非用户。

实操案例:5个问题构建出高质量的用户画像

问卷定量调查

五、访谈什么样的用户

我们搞清楚了如何做用户画像之后,接下来就是去找到对应的用户进行访谈了,但是我们具体要访谈什么样的用户,什么样的用户是我们访谈的重点,什么样的用户又不适合去进行访谈呢,我们在这里对用户类型做5个归纳,分别是:

  1. 考虑了你们的产品并且选择了你们的人;
  2. 考虑了你们但是选择了竞品的人;
  3. 考虑了你们但是决定维持现状的人;
  4. 未考虑你们并选择了竞品的人;
  5. 正在考虑你们但还没有做决定的人。

对于第一类用户,因为他们已经选择了我们的产品,我们已经可以把他们称之为客户了,这类人群可以可以进行访谈,通过对他们的访谈可以知道我们做对了什么事情让用户选择了我们,强化我们的优势,并且他们可以帮助我们发现产品的问题点,让我们做得更好,但对于一款中高考量度的产品来说,通常来讲决策周期比较长,且复购率较低,他们并不是我们访谈的重点对象。

对于第二类考虑了我们但是却选择了竞品的人,这类用户是最具有访谈价值的用户,他们能告诉我们到底做错了什么事情导致我们明明已经在用户选择的范畴里但是最终获胜的却是竞品。只有直面失败才能知道自己的薄弱项在什么地方,并不断的从失败中迭代升级,在激烈的市场竞争中获胜。

第三类用户考虑了我们但决定维持现状,什么决策都不做,在实际的工作中,这类用户很难找到,也不是我们访谈的重点。因为在目前这个阶段,用户的需求可能还不是一个痛点,而只是痒点,缺少对于自己内心诉求的探索过程,还需要更多的因素来吊起用户的兴趣。

但是这只是说这类用户目前还不适合访谈并构建用户画像,并不是说产品经理在用户处于这个阶段的时候就可以什么都不做了,我们可以利用经典的消费者行为学AIDMA模型,识别用户目前所处的决策阶段,然后针对性的做一些刺激,引导用户向下一个阶段进发,关于这一块不属于用户画像的内容,这里就略去不表。

实操案例:5个问题构建出高质量的用户画像

第四类用户是未考虑我们而直接选择了竞品的用户,出现这类用户的原因可能有两个:

一个可能是用户所在的渠道没有覆盖到,可以通过访谈的方式询问用户是如何知道竞品的来发现这些渠道,增大自己的宣传力度;另一个可能就是竞品可能形成了什么核心竞争力是目前的我们还不具备的,当出现这种现象的时候,就要评估我们自身具备的资源,是跟进竞品的做法提高自己的竞争力,还是调整方向与竞品进行差异化的竞争。

第五类用户是正在考虑我们但还没有做决定的人,这类人不要去访谈他们,因为这时候进行访谈很有可能对用户的决策造成干扰,影响最终的销售。

除了这五类用户之外,对于中高考量度的产品而言,最终的决策通常有多个干系人,例如像儿童教育这种典型的购买者与使用者分离的产品,实际的使用者是孩子,购买者通常来讲是父母,但是孩子的爷爷奶奶,叔叔阿姨都有可能成为决策的干系人,这类不直接购买和使用,但是对于用户的决策有极大影响的人也是我们访谈要考虑的对象。

六、用户访谈注意事项

1. 了解自己的访谈对象 心中有数,不打无准备的仗

在访谈之前,最好了解被访谈者的基本信息,这样才能有针对性的进行发问,在1939年举世闻名的电影《飘》正在美国放映时,女主角费雯丽从英国飞抵美国,结果一个萌新记者问到:“你在《飘》中扮演什么角色”,得到的回答是:“我无意同你这样无知的人交谈”,这就是访谈前没做好准备的反例。

2. 准备访谈工具

最好用的访谈工具是录音,因为访谈一般会持续较长的时间,把访谈的过程录下来方便事后整理,并且在访谈的过程中也可以不用分心去做记录,而是专注于和用户的沟通。

当然在进行录音之前需要先征求用户的同意,如果不同意的话,建议是找个伙伴一起参加访谈,一人谈话一人记录,分工合作。

3. 如何提高自己的访谈技巧

模仿优秀的访谈是最快速提高访谈技巧的方法,这里推荐大家可以看一下鲁豫、杨澜、白岩松等名嘴的访谈录,学习他们是如何打开话题,并且如何从对方的回答中找到能够将话题进一步深入下去的措辞。

另外还可以学习一下冷读术的谈话技巧,可以帮助你快速获取被访谈者的信任,产生共鸣。

总结

用户画像,实际上是通过了解用户做选择的标准,来帮助我们更好的设计产品,就像诺贝尔文学奖得主阿尔伯特·加缪说过的那样:生活是你所有选择的总和。

你无法说服你的用户,只有用户自己作出的选择才可以说服自己。

以上就是对用户画像的一点经验,希望能对你有所帮助,大家有什么看法也欢迎在评论区讨论。

本文由 @黄瀚星 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

从用户体验说起,App有哪些值得优化的功能点

用户体验对于APP运营来说是很重要的一环,用户对应用的喜好程度均反映在其对App的使用行为上。从用户的体验反馈中,运营可以针对APP产品进行矫正与优化。本篇文章中,笔者从用户体验的角度,分析了App 推广、下载、以及使用环节上可以优化的一些功能点,供大家一起学习与参考。

用户成本体现在用户体验层面最简单的表达就是:别让我等、别让我想、别让我烦。

通常来说,用户体验是基于用户主观感受得出来的结论,一千个人眼中有一千个哈姆雷特,我们很难在某些功能、色调上迎合所有用户的期待,但通用的下载流程和交互设计的优化,却能实实在在的减少用户操作成本。

本文就来分析一下 App 推广、下载、以及使用环节上有哪些值得优化的功能点。

用乔布斯的话来说:

You got to start with the customer experience and work backwards to the technology.

你必须从用户体验出发,然后看有哪些技术可以采用。

一、App 推广中的下载流程优化

由于用户手机操作系统不同,通常在微信等社交平台中点击推广落地页的【下载App】按钮时,需要判断是 Android 还是 iOS 系统,再跳转到对应的下载页面。

平台方一般采用以下两种解决方案:

方法1:使用【微下载】

将 App 上架应用宝及 App Store,通过腾讯开放平台中的【微下载】功能生成推广链接,该链接可以自动判断手机操作系统,Android 设备跳转到应用宝中下载 App,iOS 跳转到 App Store 中下载 App。

在微信上使用这种方法必然是最直接简便的,用户直接跳转应用市场,不需要过多的操作步骤。

方法2:“右上角打开浏览器”

在用户点击【下载App】按钮时,通过代码判断用户的手机操作系统,然后跳转到一个中间页面,该页面上需要额外制作一个遮罩提示用户【点击右上角打开浏览器】下载 App,当用户进入浏览器后再提供下载安装包。

这种方法的弊端显而易见,用户从头至尾至少要经历:

落地页中点击【下载App】按钮➡引导页中点击【右上角三小点】➡点击【在浏览器中打开】选项➡安卓点击【选择浏览器打开】➡浏览器中点击【下载安装包】

最终才能成功下载到 App,漫长的操作路径必然容易造成用户流失。

更优的解决方案

在某些特定的活动传播场景下,方法2却是首选的下载方式,从技术层面看,目前也有从微信自动跳转浏览器的快速下载方案可以完善这一流程。

最终实现流程如下:

落地页中点击【下载App】按钮➡(引导页自动打开跳转默认浏览器)➡浏览器中点击【下载安装包】

其原理就是在引导页中通过某些参数调用手机默认浏览器,在浏览器中继续弹出安装包或进入应用市场。

从操作成本上看,用户的操作路径缩至两步,无需点击右上角三小点,再点击打开浏览器等一系列操作,只用点击两次就能达到调用浏览器下载的目的。

二、App 推广中的邀请流程优化

通常 App 推广形式中,无论是邀请好友参与活动,还是地推业绩考核,都需要获取邀请人与被邀请人的邀请关系用于发放奖励,或者地推人员与用户的邀请关系用于统计业绩。

平台方一般采用以下解决方案:

方法1:填写邀请码/地推码识别

通过让用户安装 App 后填写邀请码/地推码(统称为渠道码)的方法,将渠道码上报给系统,系统将该渠道码匹配邀请人/地推人员的数据,便可以得知双方邀请关系,并以此发放奖励/统计业绩。

但对于用户来说【填写渠道码】步骤费时费劲,邀请人/地推人员也需要付出教育成本来说服用户填写,漏填、错填等也是不可避免的。

方法2:推广落地页填写手机号码

引导用户在邀请页面(推广落地页)上填写手机号码,然后下载 App 通过该号码登录,系统便能匹配前后两次上报的手机号码,由此得知邀请双方的身份,以此发放奖励。

在落地页要求用户填写手机号码,那就不可避免的要涉及获取验证码环节,即便只有短短几秒钟的短信或电话通信时间,依然会消磨用户耐心;

此后安装完 App 还要再经历一次登录环节,操作路径过长显然也会影响转化率。

更优的解决方案

无论从活动设计还是用户体验来看,免去【注册时填写渠道码】以及【落地页填写手机号码】这两个步骤显然更符合逻辑。从技术上可以使用 openinstall 提供的【免填邀请码】方案实现这一逻辑,最终实现流程如下:

邀请人【分享邀请页面】➡被邀请人在页面点击【下载App】➡下载安装后打开App并登录➡奖励自动发放

可以看到,整个流程中并没有涉及任何填写步骤,但邀请关系也能顺利绑定,其原理是用户在邀请过程中被 openinstall SDK 自动获取了渠道码信息,能够在用户无感知的情况下顺利完成邀请绑定,也就无需填写渠道码及手机号码等信息。

三、App 唤醒用户的流程优化

假设用户 A 在某 App 中分享某个页面(新闻/商品/游戏房间等),当被分享人 B 在社交平台上接收到该页面并且很感兴趣,B 从该页面中点击下载 App 进入下载落地页,安装完 App 后一般情况下打开的是 App 首页,而原先的分享内容则需要用户 B 在 App 中自行寻找该页面。

这是由移动端应用与页面的割裂性造成的,如果进入 App 后还要去搜索某条新闻、某个商品、某个游戏房间、某个好友,显然不够直接,不能给到用户更好的原生体验。

更优的解决方案

目前已经有许多 App 开始采用深度链接技术(Deep link)实现 App 的一键拉起,国内已经有一些第三方服务商能够提供这项功能,分为应用未安装和应用已安装两种情况:

  • App未安装:用户在各种场景下点击【新闻/商品/对战邀请等】页面➡在该页面下点击【下载App】进入下载落地页➡进入应用市场➡下载并安装 App➡首次打开 App 自动跳转到该【新闻/商品/游戏房间等】场景;
  • App已安装:用户在各种场景下点击【新闻/商品/对战邀请等】页面➡打开App➡自动跳转到该【新闻/商品/游戏房间等】场景。

四、App 内的用户需求点预测

除了新兴技术外,只需要在交互上下功夫,利用好现有技术架构,一样可以给 App 带来更高效直接的用户体验。

用户在 App 内截图时,基本都是出于“分享”和“纪念”两个需求点,比如美团就调用屏幕截图功能做了【反馈问题】及【分享页面】操作提示,帮助用户快捷完成分享及反馈行为。

用户在刚刚使用完截图工具后短时间内进入对话窗口,必然也有强烈的分享需求,提前帮用户调出刚刚的截图图片,会更加人性化。

调用用户的消费历史或者浏览历史,甚至用其他大数据多维度分析用户的需求点,可以做【智能推荐】功能。

至于推荐时机,下图是我进入京东 App 后长时间无操作情况下弹出的提示,我认为它选择的推荐时机是比较合理的。

消息或提示太频繁,也会让用户产生疲劳,比如很多人都将支付宝当成工具类 App,没有黏在上面看资讯的习惯,那么【一键已读】消除小红点的功能就显得很有必要了。

首次启动或者长时间后切换应用,系统可以【自动更新资源】,无需用户下拉刷新,或者给出一个【查看新内容】的提示,提醒用户一键使用此功能。

比如支付宝、微信等高频次平台,可以帮用户做【信息记录】功能,直接选取相关个人信息,毕竟手动填写信息这种环节真的很伤用户体验。

填写信息处,可以预测需求给出相关【标签】或者【分类】供用户选择,也可以根据地理定位或使用习惯,做一个【默认】选项,由用户自行设置。

App 上的编辑场景可以考虑的点包括:退出时给出手动【保存草稿】的选项,或者编辑过程中系统自动【保存草稿】,这个可以根据应用场景来判断。

此外,假设用户不小心点击到退出按钮时,微博给出的选项包括了【取消】按钮,而今日头条则只有【不保存】或【保存】的选项,意味着前者可以取消这一操作继续停留在编辑页面,而后者则只能选择其中一个选项,然后退出页面重新进入。

因此是否设置【取消】选项,也是需要考究的点。

五、结语

事实上大部分产品都还存在优化空间,无论是业务流程上,还是交互细节上。

在科技发展日新月异的今天,产品的升级迭代和新陈代谢方法,无非就是时刻观察市场上新兴技术的动向,与现有成熟的技术进行整合,然后消化到自身产品体系内,减少应用的操作成本,带给用户更加直接、简便的体验,这样也能迅速建立产品的竞争力。

本文由 @大城小事 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议