执著于客户体验

记得市场营销课上老师讲过一个小故事:一位割草的男孩打电话询问是否需要割草服务,顾客说已经请过割草工了。男孩说,如果给他机会,他可以除掉花丛中的杂草,顾客说这些割草工都已经做了。男孩继续承诺,说他可以把草和走道四周割齐,顾客说这些也做了……实际上,这个男孩就是顾客的割草工。男孩打电话就是想知道自己的工作是否还有提高的空间。

很早以前,偌大个中国处于商品贫乏时期,任何产品几乎都供不应求,典型的特点就是“饿死胆小的,撑死胆大的”,那个时候做生意,只要有钱、有胆量,敢投,绝大多数都是稳赚不赔。我想,那样的背景下,如果你和老板们说要关注产品质量、注意客户体验,他绝对当作耳边风,甚至认为你有病。到了今天,每行每业似乎都处于充分竞争的状态,在这样的背景下,客户体验就变得越来越重要,事实上也是很多新兴企业致胜的关键。京东在淘宝网一家独大的背景下迅速崛起并且很快形成对等的局面, 在我看来,除了质量更有保证以外,还有一个重要的原因就是京东的购物体验比淘宝好得多。

史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世之后,杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)成为科技业最具领袖气质的首席执行官。他有一个显著的特点就是:执著于客户体验。很早以前,贝佐斯在开会时会带一张空椅子到会场,这样他的副手们就不得不把那位未出席的关键人物——客户——放在心上。现在,这个代理人的角色由受过专门训练的员工扮演,他们被称为“提高客户体验专员”。当这些人皱眉时,亚马逊的副总们都会战栗。Kindle Fire平板电脑和Kindle阅读器这类重大新项目产品的规格并非是由亚马逊工程师的品位决定,而是出自客户的需求。如果是客户不想要的东西,它就会消失,即使那意味着解散一个曾经强大的业务部门。同时,他要求亚马逊数以千计的管理者——包括他自己——每年参加2天的呼叫中心培训。这样做的效果是:对客户充满谦卑以及同理心。

越来越多的企业越来越重视客户体验,甚至将其作为市场的切入点,创业的基础。比如说,我个人比较喜欢的简书网,我是在亚马逊上读了几期《想想》杂志后,才知道有这么个网站的,当我第一次打开这个网站时,就很喜欢——干净、简洁,体验很好。于是打算把我平时写的一些东西也放到上面去,但是很遗憾,我发现我写的东西在上面没法归类,于是我试着给“简书”发了个私信(微博),很快我他们就单独设了一个“经营&管理”分类,在我看来,这更是关注客户体验的表现。

很长一段时间以来,日本车凭借其较低的价格、过硬的质量横扫全球。年前,我们在长春一汽工作时,听他们的管理人员介绍说,现在韩国现代的性价比非常高,因为在之前,现代的质量总是不稳定,导致消费者担忧,而这几年,现代狠抓质量,现在他的质量已经提升上来了,并且比较稳定,而价格又比日本车低,所以,它的性价比一下就上来了。现代虽然是依靠产品质量的提升而获得越来越多消费者的青睐,本质上还是重视客户体验的表现。

我们常讲,在具有病毒传播能力的微博和微信时代,抱怨声可能是灾难性的。营销学上有一个理论说,如果一个客户在购买一个商品或服务后,感觉到了怨气或不满,他会将这种负面信息传递给250个人,而在今天信息快速发展的时代,可能远远不止这个数字。同时,在商品同质化、可替代性比较严重的时代,客户体验就成为产品差异化的一个十分有利的切入点。