从逻辑结构和工作流程看问卷调查

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一看到问卷调查类文章,出现在你们脑海中的问题是不是:

  • 问卷调查怎样设计题目?
  • 在哪些渠道投放?
  • 如何让用户自愿填表?

不好意思,我说的不是这类技巧性的知识,这些只是锦上添花的皮囊。很多人做调查问卷的时候一上来就考虑具体的技巧、方法,而不是对工作进行拆解,导致做出的问卷看似「金玉其外」,其实「败絮其中」。我今天说的是隐藏在这些皮囊之下的内核——逻辑结构和工作流程。在这里,或许你会看到不一样的答案。 继续阅读

零售商业如何运用体验设计

现代人的生活越来越离不开零售业,虽然各种各样的新型购物方式不断涌现,但是传统零售商店在我们日常生活中依然保持举足轻重的地位。而且,从国际视野来看,中国已发展成为世界国际零售商争夺的主战场,大量的巨头零售商都盯准了中国这块大蛋糕,各大零售商为了抢占更大的市场份额,使劲浑身解数,争夺消费者的战争俨然成为了一场无声却又*烟弥漫的战争。殊不知消费者并没有感觉到任何满足,更谈不上获得生活方式上的归属感。

可是就以我们身边最常见的零售店——**商场为例,吸引顾客的途径主要还是以折扣、礼券、赠品为主的营销方式,这样的营销方式日渐同质化,价格仍旧是关键因素。

以价格为导向的营销方式的延续,一方面是消费者历来的消费习惯所影响,另一方面是各零售商之间相互恶性竞争、抢夺顾客所导致。从**商店这样的零售形式出现以来,零售行业代表产品来源、质量、后续服务方面的保证,商品的零售价格相比其他渠道的同类商品要高得多。到了物质生活丰富的现代,人们生活水平提高、消费能力也逐渐增强,去**商店消费也越来越日常化和普遍化,大家的选择更多了。因此在这样的情况下,中国传统的零售商一改以往“坐等“顾客前来光顾,而是主动给与消费者有吸引力的营销方式,用价格手段来吸引消费者前去购物。

在各大商家价格大战时,有谁考虑过消费者的真实感受呢?我觉得,对于零售行业的消费者来说,他们追求的更高层次是消费和体验的统一过程,而不是以价格作为刺激手段的短暂满足。从理性的角度看,价格的确能对消费者产生刺激作用,也能对商场的营业额提到促进作用,但价格因素并不能使消费者的情感得到满足、思想得到共鸣。因此,以满足消费者心理需求的体验营销将成为零售业的未来营销趋势。

纵观目前国内的大部分本土零售业和一些外资零售店,营销方式还是停留在传统的模式层面,这种传统营销手段以结果和目标取向,割裂了过程与结果的连续性,忽视了过程的内在价值;其过程强调营销的简捷性和引导性,忽视了营销的亲历性和自主性,从而遗弃了很大一部分顾客利益。

随着消费者购物需求的不断升级以及零售业同行之间的竞争不断愈加激烈,所有传统的营销方式一定会趋于一种以满足消费者更高级心理需求为主的、让消费者情感得到共鸣并且最终得到自我实现为导向的营销方式。这种更追求创新性和互动性的营销方式就是体验营销,通过与消费者进行深入沟通,知道消费者想要什么,让消费者知道想要什么,进而让消费者在购买过程中获得自我实现的满足感。

体验营销是指让消费者从生活与情境出发,塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境,创造消费者情绪抒发方式,激发消费者创造灵感,鼓励其参与行动改变现状,最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足,而是生活方式的解决方案,他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。

零售业实施体验营销可以分为三个步骤:通过调研与接触点设计掌握消费者感性想法,通过产品宣传与环境氛围让消费者知道自己想要的,通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。

知道消费者想要什么

(1)调研。调研的内容是顾客的感性认识。从体验营销的5个层面来展开对消费者购物心理的由浅入深的调查研究。

例如,调查感觉:这家品牌店是否能让我在感官上有特别的感受;调查情感:走进这家品牌店是否使我有一种心情愉悦的感觉;调查行动:这家专卖店是否有意引导与我进行互动交流;调查思考:这家品牌店是否有意刺激我对某些事物的联想;调查关联:购买这个品牌的顾客是否和我是同一类人。除了问卷调查,在卖场可粘贴“请帮助我们提高”的标语,或通过服务员与顾客进行深度交流。

(2)接触点设计。接触点就是在售前、售中、售后分解顾客的体验过程(感觉→情感→思考→行动→关联),运用不同的工具实施营销策略。

在售前,可利用网络、宣传册等让顾客感知卖场的主题;当顾客走进卖场,立刻感觉到音乐、灯光、气味等主题氛围;当顾客产生购买欲望时,应通过产品制作激发他们创造性思考,去认识和解决问题;通过参与活动感受这种生活方式,展示自我认知和价值观;最后通过与环境中的其他消费者与服务人员沟通,深刻体会源自社会文化意义的相互影响和对社会地位的需求,使其乐意成为这一群体或文化的一部分。

个人认为,美国快餐连锁巨头麦当劳在这方面是做的比较到位的,相信去过麦当劳用餐的人都不难感觉到其标准化规范化的服务:每当走进店内,会有亲切一致的问候声迎面而来,当你点餐的时候,服务员会露出友善的微笑耐心给你点餐,同时,如果有新品推出他们会询问你是否需要尝试新品,点单结束等候上单时,服务员会告诉你请在一侧等候,让后面的顾客可以上前点单,另外,通过餐盘上摆放的食物你也能发现一些规律,那就是带有麦当劳标志的那一面是对着顾客的,这种细节都能说明麦当劳的服务员训练有素,其服务标准非常讲究规范化。因此,在麦当劳用餐你会感受到亲切,方便,快捷,安全,温暖,这种舒适的购物体验和消费环境会吸引大批目标人群一次又一次地光顾。

让消费者知道想要什么。

(1)产品宣传。在消费者思考前,需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。这里的产品宣传不仅仅停留在产品功能的层面,而是要把产品所象征的意义融入进去,这种象征意义是广义的,也就是说它可以代表一种生活理念、一种价值追求或者是一种精神状态。星**在每一本宣传册都印上第三空间概念,与一般企业宣传不同,它宣传的是体验,是除了工作和家庭之外的第三种生活状态。星**告诉他的消费者,星**就代表了这第三种空间,在这里你没有束缚、没有压力和烦恼,有的只是享受咖啡的轻松自在和朋友相聚的欢乐休闲。除杂志型广告目录、宣传小册、产品呈现、吉祥物等方法,网络也是一个极其有用的体验途径。现在很多企业也会在网络上做广告,通过故事情节模仿现场气氛,甚至满足现实中无法实现的需求。


(2)环境氛围。环境是零售业得天独厚的优势。
只要能让音乐、灯光、气味、图画、布局等所有工具在统一的主题下营造气氛,就能让消费者融入情景中。例如,整个星**就像一杯咖啡:夹带暗红的咖啡色墙壁,浅黄色隔板,或深或浅的咖啡色桌椅、沙发,加上暗黄色柔和的灯光,四周充满咖啡的香味,再嘬上一口醇香润滑的咖啡,整个人似乎溶入到浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃,更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象感觉十足,给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切,都围绕着咖啡文化而设计。

让消费者自我实现

(1)解决方案。自我实现是消费者需求的最高层次,也是体验营销的最关键部分。体验营销中的“体验”是要消费者经过自我思考与尝试去获得的解决方案。商家要做的是对产品的文化、功能、搭配方案的介绍及制作展示等,帮助他们找到最适合自己的方案。如:宜家把家具卖场打造成消费者寻找灵感和设计思路的地方,消费者可根据产品价格、材料大小、颜色等思考搭配方式。星**则让消费者自己选择添加浓缩咖啡的量、奶的种类、香草或杏仁等不同口味或选择咖啡冲器与咖啡豆自己冲调。

(2)关联体验。要满足顾客思考、行动、关联的需求,必须通过与顾客的互动沟通制定彰显出主题生活方式的销售解决方案。关联体验是体验的最高层次,让消费者找到群体归属感并实现自我价值观,它是所有体验策略的结果。在零售业中,人员沟通能够对关联体验起到很大的促进作用。

体验沟通的内容不仅包括产品本身和解决方案,更重要是要了解消费者的心情,交流生活方式,促进与消费者间的沟通。星**员工对待顾客像对待自己的朋友,他们会热情地介绍咖啡的产地、种类、不同咖啡的食物搭配、咖啡的不同口味尝试方法,能叫出熟客名字,可以和顾客闲聊半小时之久,使自己融入这个交友环境。星**把一切东西融入第三空间,让消费者自由享受。而宜家则采取不同的人员沟通方式,提倡把卖场变成为全家人外出的理想场所,为营造一种舒适的氛围和服务。宜家的服务员从不主动向顾客推销,但顾客需要咨询的时候,他们会立刻热情的为你提供专业的解决方案。

零售企业的形式肯定是多种多样,因此其对应的体验形式也应该是丰富多样的,但是万变不离其宗,各种营销方式的本质还是建立在充分挖掘消费者的需求、掌握其需求的变化的基础上,而体验营销在这一点上对企业及企业的营销人员提出了更高的要求,在设计体验营销方案时,充分分析和研究消费者的购物心理,将其感觉、情感、思考、行动、关联充分融入每一个购物的细节,才能给消费者创造出更好的消费体验。

体验仍需说教,用“解说”激发“五感”

体验营销的“五感”,也就是五个战略体验模块被体验营销先驱伯德•施密特(Bernd H.Schmitt)划定为:感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验,这五个层面形成了体验式营销的构架。

体验是复杂的又是多种多样的,这些体验形式经由特定的体验媒介创造出来,为的是最终到达企业设定的营销目标。

在诸多体验媒介中,除了各种硬件展示手段外,目的明确、逻辑清晰的解说词及解说流程是整个体验营销设计中不得不过的一道“硬”关。画面和设施等硬性体验媒介,在传递具体的产品和文化等信息上有相对优势,而在传递宏观和细节信息上则需解说词来补充。

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体验营销的中国模式

近年来,消费者开始增加一些精神层面的消费,同时也更在意消费时的综合感受,在此时,体验式营销便随之大行其道。

但是,这个西方传来的营销概念在中国的本土实施中还存在很多问题,因为,西方的经济状况和中国还有很大的差距,更重要的是,东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在着巨大的落差,完全搬来西方的体验营销理论套用在中国这个文化个性极强的国度中,必然成效差强人意。

中国市场对体验式营销的5个误区

在中国,体验式营销应用还不很普遍,多见大企业采用,而且是以塑造品牌为主。很多中、小企业不是不想使用体验式营销,而是对体验营销存在一些理解上的误区,导致操作失败或望而却步。误区主要有以下5个方面。

1、认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。

其实并非如此,成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或服务,愉悦而深刻的精神体验,服务和产品只能说是其中的手段、工具与传递载体;。

2、认为体验营销只适合服务性企业。

这和上面的问题相似,依然认为体验营销等同于服务或只能应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销,传递体验的载体也不仅限于服务,比如在产品设计上注重顾客的体验,商品功能的体验化设计、购买环境的体验布置等,有意识地塑造与消费者接触的各个环节的体验,就体验式营销。

3、认为体验营销是大企业的专利,需要的经济成本、要求的操作水平都很高,离中、小企业很远。

其实事实正好相反,体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”,尤为适合中、小型企业,星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗。

4、照搬西方理论,把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。

这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异,必然导致市场回报差强人意。体验式营销的作用不容质疑,但其发端在西方经济发达国家,其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很大的差别,故此,体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合,即形成“中国式体验营销”,这样才有实际的应用价值。

5、有很多人说体验营销太虚了,即使操作,也只适合塑造品牌,对促销产品没什么直接帮助。

其实体验式营销并不是一个虚幻的概念,其离我们非常近,经常发生在我们身旁,我们来看一个情景片段:一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针,她急忙走进店里去买下这只胸针。因为店主找了她一大把零钱,她和店主发生了争吵,回到家,这位女士怎么看这个胸针怎么别扭,没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程,产品本身没问题,但因为与店主发生的不愉快,使这位女士产生了负面的购物体验,最终这种情绪又转嫁到了商品上,我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。我们再看一个情景片段:一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭,走进餐厅就被地道的韩式装修环境所吸引,操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客,韩国特色的餐具、菜肴、音乐,无处不体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理,以后常常光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别,只是这位先生和朋友获得了美好的相关体验,综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程,使这种体验为消费者留下深刻、美好的记忆,如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样,不仅可以塑造品牌,同时还可以促进销售,反之亦然。

体验营销的市场应用

法国“琉璃时空”工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都是由玻璃制品来装饰的,6个虽然不大的产品展厅却各具特色,有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格等,每个展厅都充满了对应的文化气息,色调也分为热情的红色,典雅的紫色,自由的绿色等,不同的音乐与灯光相配合,让你有一种走进世界各国,穿行于时间与空间的感受。商品在这样的环境映衬下,也显得格外华贵,充满文化气息,极容易使人产生冲动购买的欲望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐,只是安静、自然地站在一个固定的位置,视线微微向下,给客人一个充分自由,不被打扰欣赏、选购的空间,只有你询问的时候,她们才会轻盈地走过来,步伐幽雅端庄,让人觉得,她们就是这个厅堂的一部分。当然,这家店的商品价格也确实不菲,一只市面卖100元左右的琉璃灯在这里要600多元,但你绝对相信,它值这个价钱,它一定不同于市面的同类产品,虽然事实并不见得如此。

在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆,虽在旅游景区内,但不通公路,到这家旅馆要步行30分钟左右,这对于习惯了以车代步的日本都市人来说,确实很不方便。这样一家旅馆可能生意火爆吗?可以!因为这家旅馆充分运用了体验式营销,不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感度,更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点,我们来看一下这家旅馆是怎样做的。

高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆,汽车无法通行,这家旅馆就在高速公路旁的入口处用当地特有的树藤装饰了一块告示板:千年温泉,百年旅馆,感受特色文化,享受温泉洗浴,请到千叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位。走在这条绿树环抱,鸟语花香,两边种满奇花异草的小路上,让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受,身心都会融合到这诗幻般的自然中,中途每隔500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息,前方岔路口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴,这个村民其实就是旅馆的工作人员,也是第一个迎宾接待人员,只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路新奇怡人的美景让游客不觉间走完了30分钟的路程,来到旅馆,接待人员跳起的当地风俗舞蹈及有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食,独特雅致的卧室,晚上在洗个舒服的温泉浴,走时旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆,甚至若干年后游客每每提起都津津乐道,再到当地游玩必住在此旅馆。

通过上面介绍的一些案例,我们可以看出,体验营销不仅不是大企业的专利,更是各类型中、小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器,关键在于你是否能灵活运用,善于挖掘,因为体验营销的资源本就在你手中,如何挖掘、利用,完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在中国市场该怎样实际操作。

中国式体验营销操作方法

简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式,使顾客在购买前、购买中、购买后,实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验,同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象,反过来,这些美好的体验又会落到产品与品牌上,从而达到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买,甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。

具体操作上,可分为4步:

1、我们首先要进行目标消费者的选择,即通过定位来划分出你要展开体验营销活动的对象,对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验,比如,男性和女性,成年人和儿童,体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一,针对所有顾客,没有人群细分,妄图男女老少通吃,结果消费者却都不买账。因此,在细分人群的选择上也很重要,值得注意的一点是,在我国,受教育程度、经济收入等因素影响,大城市、高教育程度、高收入人群更容易接受体验式营销。

2、人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查,以获取准确的消费者信息,必须保证信息的客观、真实、有效,而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析,深入了解目标消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。

3、以准确详实的消费者数据为基础,从目标顾客的角度出发,以商品为媒介,以服务为手段,为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验,同时使其获得实质的利益。重点是要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方,根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么,回避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。

4、最后,根据行业、产品的不同,确定好评判标准,用以监测、修正活动。在实行体验式营销后,还要对整个活动运作进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈意见等,以便下次活动有法可依,做的更好。

中国式体验营销4要素

中国市场因其自身的特殊性,决定了营销活动的相对特殊性,完全复制西方的体验营销模式很难取得整体成功,经过笔者实战总结,在中国实施体验营销应该注意以下4点因素。

1、文化

经济活动中,文化的差异是一道无形的屏障。在中国,不同的文化能让强大的外国企业在这片土地折戟沉沙,望而却步或举步维艰,不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公司,初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头,最后潜心研究,将在中国的营销活动甚至产品研发,都充分融合了中国的文化,战胜了“水土不服”,取得了巨大的成功。文化可以说是一个民族,一个国家的灵魂,了解并充分利用它,你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的力量。

一次,我在北京为几名美国朋友做导游,当要休息时,我以为西方人习惯喝咖啡,于是我在GPS上搜索咖啡店的位置,没想到几位朋友却提议要去喝“大碗茶”。他们在找的是什么?一杯水吗?不,他们是想品味老北京的文化,中国的文化。可悲的是,外国企业在拼命学习、吸收我国文化的时候,我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”、“哈日”。比如给产品取个日韩或欧美化的名字,外观也极力模仿。而正在此时,外国企业却在中国市场逐步地进行着本土化。

很多国外企业,也包括一些本土企业,在中国所做的体验营销并不很成功,就是因为对中国的文化不够了解,导致对消费者内心中文化意识的把握不够充分。我们应充分发挥民族的文化差异,因为,民族的,才能让你的企业更容易走向世界。

2、利益

在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去,因为我国经济水平与西方发达国家尚有一定差距,虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展,但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度,当然,指的是大多数消费者,而非所有。星巴克在中国难以大面积推广,仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以,在中国搞体验式营销要利字当头,让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益,这样才更容易获得成功。

 在很多国家,赌马是大家很喜欢的一种博彩形式,其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投注。同样是博彩,为什么大家更喜欢赌马呢?因为这就是体验的力量。目的相同的活动,我们自然更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式,而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热的投入。这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品,同时促进销售,屡试不爽的原因。

3、互动

体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动,使其融入你设定的情景当中并引导其思想,否则,自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心,不仅要想你能创造什么,更要想顾客想要什么,透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求,甚至是一种朦胧的,自己都说不清楚的,等待别人来唤醒的需求,发现它,唤醒它,消费者就自然愿意和你产生互动。

联想在推广“天逸”品牌电脑的时候就是采用充分互动的体验营销方式,让用户在互动体验的过程中主动做出选择。“天逸”笔记本在新品体验酒会上,由国际知名调酒师精心调配出5款分别名为“灵动”、“梦幻”、“触感”、“征服”、“速度”的鸡尾酒,以5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对应5款个性的天逸新品笔记本电脑,借此掀开了五款新品的神秘面纱,给参与者新颖、深刻的印象。针对学生产品的体验营销推出了小罗纳尔多助力暑期促销“世界杯”的活动。伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势,联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全国巡展活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、成都等国内主要城市,以及近百个中小城市。活动中,联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答,拉近了与用户的距离。通过多种形式的互动体验,联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深刻的印象。

4、独特

体验要独特新颖,与众不同,这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求,依然要以目标消费者为中心,换位思考是个很好的思路。整合现有资源,更要挖掘潜在资源,发挥自身优势的同时,还要善于化弱势为独特的优势。

上海成立了一家“黑暗餐厅”整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑,在餐厅内手机也必须关闭,打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处,而后由佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验,确实让人耳目一新,印象深刻,至少两年前所去过的所有饭店中,我今天仅记得这家“黑暗餐厅”。

可以说这是是一个很成功的体验式营销案例,当然,接下来必须有周到的服务、特色产品等作为对体验营销的硬件支持,因为,很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务做后续支持的企业可以成功。

这是一个体验的时代,充分利用、发挥体验营销的力量,可以让我们的产品与品牌像一段美好的回忆一样,烙印在消费者的头脑中。

酒香也怕巷子深,谈谈客户体验

前不久我被邀请去咖啡馆参加几个同学的聚会,谈论的话题是“营销的门槛究竟低还是高”,说营销门槛低的原因主要是因为这门学科距离生活比较近,可以从很多生活中的经历去验证营销学科里的一些定义,但是也有人说营销的门槛很高,因为事实上,做好了营销的公司确实很少,国内就有一些知名的企业刚开始广为人知的时候都是营销驱动型,奠定了一定的市场基础以后开始转变成为了科技驱动型,我在机场也买过一些成功企业的书籍,比如小米科技、锤子科技等等,其实他们的营销手段也没有什么特别惊目之处,只是他们都是行动派,很多大家想到的办法,他们做到了!

很多时候,商界人士不论市场地位高低,都有读过很多关于营销和管理的书籍, 道理懂了不少,可是晚上想了千百遍,早上起来走老路,这些营销理念都没有落实在行动中,到了年底又开始困惑,为什么我们的市场做不好呢?

如今最热门的营销理论就是客户体验,谁只要是把客户体验做好了,就不愁市场空间的增长,可是如何做好客户体验呢?这令我想起了一些往事……

记得在十五年前,也就是本世纪初年,我在上海南京东路上走进了一个索尼体验店,这家店里摆设了很多索尼的各大系列产品,有摄录机,照相机,手机,电脑,教学仪器,医疗器具等等,顾客可以在里面轻松的观摩,随意的使用这些产品,服务员也热情的辅导你体验索尼科技为顾客带来的惊喜,每个产品前面也摆放着一个价格牌,可是体验店里不销售,无论你怎么表示愿意慷慨解囊原价购买样品,体验店的服务员都会给你重复一句话“请您登录索尼官网寻找经销商购买”

再说十三年前,有一个德国品牌来到中国,他们在欧洲是久负盛名的工业品牌,可是来到中国以后遭遇了意想不到的窘境,客户反应价格太高,基本是合资品牌的两倍,是国内品牌的五倍!德国总部营销总监飞来大陆驻扎了一段时间,她重点做了一件事,买来了两台合资品牌样机,两台国产品牌的样机,然后请摄影师做局部摄影,从产品结构件的制作工艺上作了一个平面的对比分析,并就此成本做了核算附在评测报告中;

同时他从本地租借了一批检测设备,对三类产品的工艺特性,节电特性,故障率,人体适应学等方面做了科学的评定,并把就此作了成本核算附在了评测报告中;目的显然就是告诉客户贵的理由和价值!于是,在接下来的五年里,他们销售部一直保持着5人的配置,愣是靠着这些评估报告不但打进了中国高端工业市场,并且很快的成为了亚洲业务的总部和制造基地!到目前为此,这家德国公司的产品样本仍然成为了行业里临摹的范本。对了,加一句话,营销也是有成本的,为这家公司提供产品摄影服务的是香港知名的GVV团队,每次的服务收费都在50万元左右

我的好朋友杨总是地级市的工业品经销商,行业里也是小有名气,经营十五年,1000多平米的门店里玲琅满目、尽管摆设整齐也感觉很拥挤,墙上挂着厂家的宣传画灯箱;我问他:“你需要这么大的门面吗?”他很肯定的告诉我,“当然!这里提供客户体验!”我不反对这样的说法,可是我认为仅仅是摆设只是完成了客户体验中最基础的内容,我继续提问,“一年当中你有多少客户”,回答说:“300家左右!”,这个数字大概是在我的意料之中,于是我问:“门店接待的客流大概有多少,他想了很久说:“大概3000多人次”,我默算了一下,每天10人次,也不错了“每个客户在店里停留多久呢?”这一下,老朋友杨总挠头了,说:“不认识的转一圈,大概五分钟,认识的多半都是来办事的!”我调侃这哥们说“你对外叫门店,实际是仓库”

几个月以后,我邀请杨总和我们一起去杭州买茶叶,顺路去了下沙参观了恒发机电商行,恒发的老板是我过去的同事创办的,公司门店大约300平方,主墙上一台电视机,实况直播着郊区仓库的画面,店面里一台站立式的机器人和一个鼎盛天的柔性工装平台配套,一台1.5米的直缝专机及烟尘环保设备组合,还有一个钢体管架,上面挂着坡口机,切管机和管焊机等,当然还有一些我叫不出品名的装备,有一点要强调的是,每一个设备都随时可以工作演示的,几乎没有纯粹摆设的设备,客户洽谈区有一台27寸屏幕的台式电脑,里面循环播放着各种设备的实况工作视频,很多视频都是恒发公司自己拍摄的(视频里的员工就在店里),公司的网站上随时可以查看所有经销产品的平面介绍和数据,临走,恒发公司送我们每人一个2GU盘,里面有公司简介,有演示视频,有客服的联系方式等等商业信息;

下午在虎跑喝茶的时候,杨总汗颜,“这些其实我们都可以做到的!”,我说了一番安慰杨总的话:“别说你想到了没有做到,很多体验工作,制造厂商也没有恒发做的好,他的体验店里,花钱投入这些设备不是最难的,最可贵的是,他能够做到随时为你演示,随时啊!这两个字是很难做到的,我经常去同行企业参观学习,其中还有很多优秀的企业,可是每次到现场演示的时候,客人都要等半天,一会少这个,一会少那个的,还有一次让我等了20分钟,最后焊工尴尬的面对客人说,对不起,气瓶没气了”

日常工作中,销售人员经常会面临一个尴尬的局面,客户总是会问你一句话:“为什么这么贵!”在竞争性的产品市场中,客户总是倾向于选择质优价廉的产品,因此,客户往往会比较不同厂商的产品,最终选择性价比最高的产品,如果销售人员不熟悉自己的产品,对竞争产品一无所知,那么就无法应对客户提出那些与竞争品有关的问题,结果自然是无法获得客户的信任和认可,一般能够赢得订单的销售人员,是因为他在回答客户问题的时候,不仅通过分析比较了,突出了自己产品的优势,说一千句一万句,如果不能真实的让客户体验到产品的价值所在,那销售人员的命运就是卖一单算一单,营销理论当中有一个典型的评语就是“我们永远都在做市场而不仅仅是在做订单”