想改善顧客體驗?妙用「顧客體驗旅程地圖」11 招

顧客體驗旅程地圖(Customer Journey Map)是在服務設計領域被廣泛運用的工具,透過將顧客實際的體驗與滿意度視覺化,讓服務提供者得以深入了解顧客,修改策略讓整體流程更為順暢。而最常見的方式之一就是透過時間軸,將產生服務或互動的重要時刻記錄成「點」,以滿意度為縱軸指標,觀察用戶在體驗流程中的情緒起伏,對症下藥。

顧客體驗旅程地圖製作  圖片來源:servicedesigntools 截圖

然而現實中不可能將每個點都提升到最高(除了成本考量外,每個點都達到最高就意謂著沒有驚喜),因此顧客體驗旅程地圖的意義除了發掘低點外,真正重要的是決策者如何在現有的曲線基礎上,規劃適合客戶的體驗,達到公司想要的成效。顧問公司 adaptivepath 近期整理了幾個過去的案例作為參考,雖然沒有一條曲線是完美或絕對的,但我們仍然能以這些策略為借鏡,思考如何改善自家體驗。(下圖中的黑色為原本的 Customer Journey 曲線,藍色為修正後的樣貌)

  • 撫平低谷

如果體驗中出現了一個明顯的低谷,基本上表示客戶對這件事相當不滿,但同時也象徵如果該問題得以改善,將會是給予客戶難忘經驗的機會。例如過去 GE 醫療集團所製作的核磁共振設備,在性能與實用方面都表現良好。然而許多兒童患者因為對機器的恐懼而害怕進行核磁共振掃描,甚至需要服用鎮靜劑,因此 GE 將「進行掃描」進行了根本上的改變。將冰冷的機器與診間布置成海盜船的樣子,讓孩子們認為自己是在進行一場冒險而非診斷,大幅降低了患者們的恐懼。(完整故事可以參照 David Kelley 在 TED 上的演講後半部分)

Easing-Troughs

圖片來源 adaptivepath 網站截圖

  • 及早解決問題

如果一個問題相當普遍,或是在過程中重複發生,那麼為客戶及早解決問題就能提升後續的流暢度。例如有些房屋建商會提供會提供居家擴建指南,讓人們在家裡預先做好準備,減少客戶在與設計師溝通時的誤解或恐慌。

Early-Solutions

圖片來源 adaptivepath 網站截圖

  • 強而有力的起頭

做法有點類似於及早解決問題,不過更偏向於實際體驗。坊間常見的開箱或試用就屬此類,透過實體操作讓顧客留下強烈的印象。並在購買商品或服務之前享受成果,進而願意嘗試新事物。

Strong-Starts

圖片來源 adaptivepath 網站截圖

  • 強而有力的收尾

大部分的客戶只會記住體驗過程中的兩件事,其中之一就是結尾(另外一件則是過程中最好或最壞的部分)。整理得當的資訊或小巧思都能提升客戶的參與感。例如某些服務會在最後顯示實體的數據資料,告訴客戶他們做了些甚麼事,讓顧客有被關心的感受。

Strong-Ends

圖片來源 adaptivepath 網站截圖

 

  • 將目光放長放遠,增加黏著度

試著想想用戶在你所畫出的旅程以外都在做甚麼呢?提升體驗的手法之一,就是增加接觸點,在更多的地方解決用戶的需求與問題,此時「最終目標」的定義往往能夠影響整體策略的發展。例如 Twitter 得以茁壯,就是因為將原本地「增加用戶」的目標修正為「讓更多人變成活躍用戶」。

Earlier-Starts-Later-Ends

圖片來源 adaptivepath 網站截圖

  • 無縫接軌

在體驗過程中,最容易觀察但也最難解決的莫過於兩個山峰間的低谷。人們雖然在這兩個點上感到滿意,但兩者間的巨大落差卻時常讓顧客中途放棄。例如  OpenTable 或星巴客,都已經在旗下的 APP 與 UBER 展開合作,減少從點餐到前往該地享用的困難。(交通、停車等等)

Smoother-Handoffs

圖片來源 adaptivepath 網站截圖

  • 跳過繁瑣的流程

沒有人喜歡一再重複繁瑣的業務,除了降低阻力外,有時候甚至可以幫用戶直接跳過整個服務流程。例如常見的 Google 或 Facebook 帳號註冊免除了一再填入資料的時間、美國報稅軟體 SnapTax 能讓使用者透過上傳照片與基本表格,快速完成各式各樣的報表等等。(因為需要的基本資料大致上一樣)

Skips-and-Jumps

圖片來源 adaptivepath 網站截圖

  • 將強項做大

你的公司或團隊可能有某個強項,但並不是所有客戶都能接觸到,或者根本沒被看到。將強項做大不僅僅是將資源投入,還要透過前期操作讓客戶們理解將有重大事件發生,產生期待,並透過行銷包裝增加說服力。例如 Netflix 對紙牌屋的操作,不僅創造了優良的內容,從預告到實際播出,都盡量讓每個客戶能夠收看,同時也建立了觀眾對公司自產內容的信心。

Magnifying-Peaks

圖片來源 adaptivepath 網站截圖

  • 重新定義

這大概是所有方法中最激進的手段,透過翻轉已知的經驗,創造全新的服務體驗。關鍵在於重新想像已知的需求,例如 Airbnb 就開創了一種新的的旅遊住宿體驗,現在該公司已成為短期出租最大的交易平台之一,但他們並不擁有任何房產。

Total-Reimagning

圖片來源 adaptivepath 網站截圖

  • 重新排序

隨著時間、客群、平台或媒介的變動,過去的流程或許已經不合時宜。但除了創造新的體驗,有時候光是改變動作的順序,或許就能創造不錯的效果。例如眼鏡品牌 Warby Parker 推出的 home-try-on 服務,改變了現場試戴並購買的流程。顧客可以在家享有五天五副眼鏡的免費試戴(且郵資完全免費),再決定是否購買。

Reordering

圖片來源 adaptivepath 網站截圖

  • 智慧化改革

現今的數位技術已經逐漸從滿足需求走向預測需求,客製化、智慧助理般的服務將成為主流並大幅改變過去我們所熟悉的各種體驗。例如迪士尼打造的智慧手環 MagicBand,基本上在相同的場域中,重塑了遊園民眾與設施、園區間的互動方式,並帶來跟過去一樣美好的旅程。

Intelligent-Experiences

圖片來源 adaptivepath 網站截圖

當然,是否採用這些解決方案取決於你的經驗。要真正改善客戶體驗,所需要使用的方法不只一個。在此也要先給讀者們打個預防針,顧客體驗旅程地圖絕不僅是把圖畫出來這麼簡單,如何收集資料、製表、選擇適合的接觸點當作指標等前期作業都是一門學問。有興趣的讀者如果想更進一步了解,網路上有許多資源,坊間也有不少提供專業教學的課程。千萬不要只看了少數案例就貿然套用。

參考資料:

獨特的顧客體驗!不只感動人心,更要有這5大理性分析利器

隨著行動、互聯網的成熟,加之社交媒體的壯大,客戶與企業的主客地位悄然改變。顧客體驗成為企業制定行銷和銷售策略的主要方向,並成為推動現代企業變革的主要驅動力。 继续阅读