如何用低成本洞察用户的痛点?最细心的日本人是这么做的

作者:关健明

 

请不起调研机构,如何洞察消费者痛点?

“我们请了专业机构做消费者调研,花了50万。”一个在联合利华工作的好友告诉我。

“土豪啊!”我说,“很多中小企业,一个月的营销费用也就这个数。”

调研这件事,很让营销人头疼。

你请专业公司做吧,报价高的吓人,要搞大样本的问卷调查,焦点小组访谈等等,兴师动众就一定能调出成果来吗?他也不敢保证。你要自己做吧,又没系统学过,咱也不专业,咋整?

我的建议是——向全世界最细心的日本人学习。

 

一、偷窥喝咖啡的人

先讲个故事。

1992年,日本三得利公司推出罐装咖啡品牌,名叫WEST。

当时日本喝咖啡最普遍的是20岁左右的年轻男性。在这个判断下,WEST咖啡启用当时年轻人最喜欢的施瓦辛格拍广告,广告调性也是年轻,活泼的感觉。

初创期,WEST投入大量费用,广告投放量占市场8.2%,排行业第二,自动售货机遍布日本,结果呢:市场占有率只有悲催的4.2%。

Why?

三得利请到日本电通传播中心的策划总监山口千秋,进行消费者调研,重新审视这个品牌。

山口千秋认为:

消费者的内心就好像冰山一样,你能轻易观察到的是冰面;而真实动机深藏在冰面下。

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